超级IP+短视频+大流量平台,得到NBA加持后头条系要怎么玩?

2018-12-03 大公司佟林霖

超级IP+短视频+大流量平台,得到NBA加持后头条系要怎么玩?


11月28日中午,一条“球场上最实用的打法是什么?看看大姚的亲身示范”的短视频出现在抖音上,这段短短15秒的视频来自新开通不到一周的NBA官方抖音账号,而不到一天的时间,这条短视频已经获得超过20.3万赞和六千条转发。


超级IP+短视频+大流量平台,得到NBA加持后头条系要怎么玩?


这是一条非常抖音风格的视频,也是其拿到NBA相关权益后对于IP开发利用的直接展现。

 

作为一个超级IP,没有人能质疑NBA在中国市场的影响力,而这也与字节跳动想要紧紧抓住泛体育人群,并与这个用户群体完美契合的想法不谋而合。 

 

就在一天前(11月27日),NBA和字节跳动,双方就NBA短视频相关权益开启一段全球合作伙伴关系。据懒熊体育了解,头条系与NBA的合作为保底加商业分成的模式:头条每年支付给NBA千万美元级的整体保底费用作为版权费,NBA中国则将自己的赞助商客户带至头条平台,双方再根据约定进行分成。

 

签约之后,字节跳动公司旗下的今日头条、抖音(包括抖音的海外版TikTok)和西瓜视频均拥有NBA短视频权益,将NBA的高光时刻(每日赛事实时片段、集锦、球星访谈、幕后花絮),通过图片、文字、短视频等多种形式进行传播。

 

这种“超级IP+短视频形态+大流量平台”的模式,也为这次合作赋予了巨大的想象空间。

 

根据相关权益,除了NBA及30支球队的官方账号、@头条篮球、@头条体育 可发布NBA的高光时刻外, NBA粉丝还能看到大量NBA的独家内容,比如抖音风格的NBA视频、球星趣味视频,并与平台上其他大量的篮球领域创作者、NBA专栏作者一起使用NBA主题的贴纸和特效拍摄创意短视频、参与在线挑战活动。

 

发动广大用户进行UGC创作一直是头条系产品的优势,得到NBA的相关权益后,这部分用户也得到了在更大范围内施展创作才华的机会;相应的,这部分内容也能够反哺平台,吸引更多用户和创作者的关注乃至入驻。

 

以今日头条为例,前不久举办的生机大会上,今日头条新任CEO陈林提到,当平台发展、壮大,变成一个超级市场,用户有了更加充足的选择后,辨别能力也随之提升,更倾向于消费优质内容,有了更多对优质内容的需求。

 

面对用户需求的提升,内容平台需要不断地进化。陈林透露,今日头条的内容在不断地垂直细分,体裁更加多元化,涵盖图文、图集、小视频、短视频、短内容,分发手段也变得更加多样,今日头条的智能推荐和粉丝分发,可以帮助用户更快地触达优质内容。

 

另一方面,短视频作为移动端内容行业的风口,一直是今日头条这两年最着重布局的方向,而体育比赛天生适合短视频这种承载形式。体育类内容拥有竞技性更强、观赏性更高、内容来源门槛更高的特点,非常适合新一代体育资讯用户更加碎片化、个性化的诉求。而在所有体育项目中,篮球,特别是代表当今篮球最高水准的NBA,更是在产品属性上极度契合短视频的传播方式。

 

一场高水平的篮球比赛,单纯双方进球的瞬间就可以诞生100条左右的优质短视频产品。再加上助攻、抢断、盖帽等其他属性的场上表现,以及场内花絮、拉拉队表演等非比赛本身的竞猜镜头,单场NBA比赛就可以衍生出数百条优质短视频产品。而一个赛季,NBA有1230场常规赛和百场左右的季后赛,单赛季能够产生的短视频数量可达数十万条,这是任何其他赛事IP都难以比拟的。

 

因此,NBA这样的优质内容,理所当然成为头条系所选择的引入对象。

 

除此之外,字节跳动的产品形态也更适合体育IP的入驻。今日头条、西瓜视频和抖音均兼具信息平台和社交媒体平台的属性,有大量的用户关注体育赛事。而这三款产品所擅长的短视频及UGC小视频,也契合了用户移动化和碎片化的内容消费习惯。

 

据今日头条提供的数据,仅2015年,就有5700多位体育创作者在头条上发布关于体育类的内容,文章数近30万,产生6亿5700万的阅读人次。到了2018年(9月),已有将近17万的体育创作者在头条使用文章、图文、小视频的形式发声,发文数近300万,产生766亿的阅读量。


超级IP+短视频+大流量平台,得到NBA加持后头条系要怎么玩?

▲今年9月,今日头条发布了“中国健儿计划”:未来计划与300名体育健儿建立深度合作,给予字节跳动产品300亿流量的资源扶持


在体育短视频合作上,今日头条不断拓展和引入版权内容,包括足篮乒羽等多类项目。目前已经成为国际乒联短视频合作伙伴、中国排球超级联赛短视频合作伙伴、WWE短视频内容战略合作伙伴。同时,今日头条与多家体育赛事机构,如英超联赛、西甲联赛、法甲联赛、中超、中国之队、CBA联赛、WWE、UFC、美巡赛、欧巡赛等都达成了内容或品牌方面的合作。

 

不过,此次头条系与NBA的合作,与以往和其他赛事IP的合作以及NBA在国内的合作伙伴相比都有所创新。比如,在探索赛事IP推广新模式方面,这次合作的关键点在于“全球”。除了国内,抖音海外版TikTok的用户也能观看到NBA的精彩内容,美国、巴西、印度 、印度尼西亚、日本和韩国的球迷还可欣赏到由本国语言呈现的本地化内容。

 

对于NBA来说,这也符合了NBA未来在数字平台领域希望保证赛事推广和用户基础的策略——毕竟字节跳动的平台基础、用户规模都是NBA中国所看重的核心要素。NBA媒体内容全球发行集团总裁柯宁威(Bill Koenig)就指出,作为短视频内容创作和分发领域的领军企业,字节跳动将NBA的内容在多个移动平台进行智能分发后,将帮助他们满足球迷对NBA内容不断增长的需求。

 

字节跳动的全球化布局始于2015年,产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。字节跳动海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。

 

根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据(2018年5月1日发布),抖音及TikTok在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iOS应用。App Annie最新数据显示,今年前5个月,抖音及TikTok成为苹果应用商店全球下载量最高的应用。

 

选择这个节点加速内容在海外内容本地化的进程,对于字节跳动来说不仅仅是为了继续拓展和维持海外市场的生命力:以UGC内容为主的TikTok来说,通过海外大量关注体育赛事的用户,可以基于赛事衍生出更多优质、有传播力的UGC内容,进一步提供更加及时、高效和精彩的NBA内容,从而给TikTok的DAU(日活跃用户数量)带来更好的表现。同时,NBA的强IP也会让更多广告主认可TikTok的信息流广告价值。

 

从现有的布局来看,字节跳动显然已经做好了在自己的体育内容生态中大步向前的准备。 NBA这样的顶级体育的入驻和互动玩法的增多能带来更多用户对体育的关注,为更多用户提供另一种了解和喜爱NBA的方式,这对头条和NBA来说还是一个全新的尝试。在这个过程中,如何激励制作方,怎么更好地分发,商业化怎么尝试,都需要时间去探索和验证,这对整个字节跳动的产品生态来说都是个挑战。

 

与此同时,挑战的另一面正是机遇,对于字节跳动来说,这显然也是他们提升产品力,拉升用户覆盖范围和忠诚度的宝贵良机。如果能够成功打好体育这张牌,并通过优质体育IP的用户吸引力、短视频内容的渗透力、以及自身媒体平台的传播力三剑合璧,必然能在未来更加激烈的市场竞争中占得先机。


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