零售额年均增长73%之后,斯凯奇如何在中国继续快跑

2018-12-07 大公司贺小媚

零售额年均增长73%之后,斯凯奇如何在中国继续快跑


在已经耕耘了十年的中国市场,斯凯奇打算更加精耕细作。


12月4日,这家以“熊猫鞋”著称的运动品牌宣布与劲浪体育建立战略合作,一起开发中西部市场的潜力。此前的6月,斯凯奇中国已经与百丽集团、王府井集团及首创集团展开合作。


斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利表示,二到五线城市是明年的开店重心。这也是其与劲浪体育达成合作的重要原因。后者已在川渝地区深耕了30年,拥有不少低线城市资源。劲浪体育新品牌部总监李欣对懒熊体育分析认为,斯凯奇在川渝四线以下城市拥有很大的增长潜力。


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2017年,斯凯奇中国市场零售总额达了100亿元,该公司预计今年零售额可能会突破150亿元。与之相对应的是,斯凯奇在渠道方面从过去的单一扩张,到今年追求更高质量的门店,通过设立不同店铺类型和等级适应不同的销售渠道。


一方面,斯凯奇开始在中国进行概念店的布局。从2017年起,这个来自美国加州的运动品牌陆续引入了lifestyle专门店、奥特莱斯精品店和D’Lites潮流店等概念店。斯凯奇中国市场、店铺发展部副总裁张睿妍对懒熊体育透露,斯凯奇旗下主打轻奢路线的MARK NASON BY SKECHERS店铺也正在筹备中。


另一方面,斯凯奇中国放缓了开店的速度。据陈伟利透露,2016年斯凯奇在中国新开了900家左右的店铺,2017年这个数字是500家左右,2018年则为400家左右。截止今年9月30日,斯凯奇在中国的店铺数量在2340家左右。而在2017年接受《好奇心日报》采访时,陈伟利曾表示,在 2018 年结束前,斯凯奇中国的店铺将会超过 4000 家。


究其原因,部分源于斯凯奇中国品牌策略的转变。过去十年,“熊猫鞋”、休闲健步鞋这样的主打产品帮助其在运动生活领域获得成功,但在某种程度上影响了品牌形象。从2017年开始,斯凯奇在中国连续签下吴尊和黄子韬,开始通过嘻哈、娱乐明星促进品牌年轻化。


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“现在,越来越多的都市年轻消费族群开始喜欢上了我们的品牌,坐不住的年轻人,不单是品牌理念,也是我们与现代消费者的沟通语言,我们正在创造各种类型的消费空间和消费场景,让年轻人在我们的店铺坐不住,创造好奇感让他们去不断探索,提升消费体验。”张睿妍说。


此外,从全球来看,斯凯奇面临销售额不断增长、净利润却连续下滑的压力。斯凯奇中国在开店策略上从量到质的转变也是顺理成章的选择。


今年前三个季度,斯凯奇的销售额达到35.6亿美元,同比增长了11.5%。其中,该品牌在第二季度的销售额同比增长10.6%至11.34亿美元,第三季度同比增长7.5%至11.8亿美元,均创下新的季度销售记录。


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但这同时也是斯凯奇净利润连续同比下滑的两个季度(第二季度同比下降23.9%,第三季度同比下降1.71%)。虽然公司管理层在电话会议上表示愿意为实现增长而牺牲息税前利润,资本市场却并不太买账。第二季度财报发布次日,斯凯奇股价大跌20.99%至26.27美元。截至12月6日,该公司股价依然维持在26美元左右。


这很大程度源于成本的增加,尤其是在品牌宣传费用方面。第二季度和第三季度,斯凯奇销售成本及综合管理费用等方面的支出同比分别增加了19.7%和9.5%,这些支出都主要用于了建立品牌形象并拓展消费者渠道。


不过,在第三季度财报发布时,斯凯奇给出了强劲的第四季度业绩预期。该公司预计的第四季度营业额在11亿至11.25亿美元之间,超过分析师预期的10.8亿美元。


而分析师们的反应依然谨慎。白金汉研究集团(Buckingham Research Group)的分析师Eric Tracy就表示,虽然斯凯奇第三季度的销售成本及综合管理费用得到了有效控制,但在有效的成本约束模式出现之前,他依然持保守态度。富国银行集团的分析师Tom Nikic持有类似的看法,虽然将目标价从24美元上调至30美元,但维持了斯凯奇的评级,并表示“还需要看到更多积极的步骤”。


在斯凯奇的全球版图中,中国市场无疑是最为重要的业绩增长引擎。在今年6月的2019年春季订货会上,斯凯奇首次公布了在华发展10年业绩:零售总额平均年增长73%。


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相对于其他国际品牌的中国公司,斯凯奇中国也有些特殊。它其实是斯凯奇和联泰集团成立的合资公司,双方各占50%股份。联泰集团由陈伟利的父亲于1965年创立,生意涵盖零售、渔业、旅游、投资、房地产等多个板块。陈伟利同时也是联泰集团有限公司副行政总裁。


陈伟利对懒熊体育表示,接下来斯凯奇在中国将重点发展服装,希望能将比例提升到30%左右。目前,斯凯奇中国的服装销售占总体比例在15%—20%之间,其中D'Lites系列鞋子基本就占到了总体生意的40%到50%。


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此外,明年斯凯奇还将加大在儿童市场的投入。


在张睿妍看来,斯凯奇的童鞋区别于传统运动品牌,“他们更多是大人款式的缩小版”,而斯凯奇拥有专门的童装研发和设计团队。


斯凯奇将童装分为小童(小于4岁)和大童(5-10岁),前者更多强调舒适度,同时会加入童趣元素。例如“闪钻小甜心”就是一款专门为小女孩设计的鞋型,踩在地上会有闪灯亮起。大童阶段则考虑到可能的学校使用场景,提供了运动鞋系列。


张睿妍表示,斯凯奇在中国将推出针对儿童市场的独立店铺,品牌代言人吴尊将拍摄TVC广告配合推广。同时,他们也会通过兴趣班或街舞等活动来和小朋友沟通。


延展阅读:


斯凯奇公布第三季度财报,销售额11.76亿美元同比增长7.5%


官宣:斯凯奇签下黄子韬,成为其中国首位亚太区代言人


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