彬复资本刘冉:2019体育投资逻辑的再思考

2019-01-14 观点FutureDay

2019年1月5日,由中国马拉松博览会组委会主办、北京懒熊体育文化有限公司承办的“共创未来”中国马拉松大型分享会-体育资本专场在厦门国际会展中心举办。彬复资本合伙人刘冉在活动中发表了主题演讲,提出了对体育产业投资的一些思考。


彬复资本刘冉:2019体育投资逻辑的再思考

 

以下内容根据演讲实录整理。

 

感谢主办方中国田联和懒熊体育组织了这么好一个活动,能够让我们在这个寒冬,不管是季节的寒冬还是资本的寒冬,来到温暖的厦门,非常荣幸。刚刚陈永进总用非常详尽的数据对整个体育产业的投资状况做了一个非常好的行业的全面介绍,可能我的介绍会更加侧重在体育的创投,是对创业投资的一个再思考。

 

为什么说“再”?因为我本人在2015年开始研究体育创业、投资机会,从2015到2018年过去四年,今年刚好是第五年,也是一个非常好的机会,让我们回顾过去四年投资逻辑是不是正确的,2019年我们如何重新思考我们的投资思路。

 

先简单介绍一下彬复资本,我们是聚焦于消费升级领域硬科技和新模式创新的投资机构,注重中长期的投资,擅长狙击型打法,即注重单体项目成功的概率,在投资前就会做比较深入的行业研究、帮企业提供管理建议,投资以后也希望在资本战略以及业务资源对接上给企业创造一些长期的价值。

 

我们目前投资的三个体育相关项目都有一个特点,即B2B2C的业务模式,原因晚一点解释。先说每步科技,它在2018年完成了近300场比赛,正式员工才30多个。过去的一年,它完成了三轮融资,在资本寒冬当中非常不容易,希望用科技去重新定义路跑赛事。第二个爱动健身,提供健身团操课程、服务的一站式平台,主要是通过管理的上万名教练服务数千家健身房。他们B轮快完成了,我们还会继续跟投。第三个大神电竞,做垂直领域电竞衍生内容的公司,管理着100多个电竞主播,是某游戏巨头的核心短视频内容供应商。

 

投资这三家企业时,我们会对企业做前期基本面做系统调研,投资之后往往会追加投入。这也是长期基金的好处,可以在早期介入,在后期可以追加投入,虽然投的项目不多,但是在一个项目的投入的资金量会比较多。

 

一. 对过去四年的思考

 

首先回顾一下2015年时对体育行业创业投资机会的思考。从数据来看,体育产业本身的增速非常快,从细分的子行业来看,体育服务业的增速是远远高于体育产业的平均水平,预计能达到24%。如果一个行业能够有24%左右的增速的,我们觉得从一个行业来说是一个高成长的行业。在这些行业,我们去找一些比较优秀的团队,可能会创造远远高于行业平均水平的业绩。过去几年,我们重点投资的赛道就是体育服务业。

 

当然体育服务业涵盖的方方面面非常多,我们对比了一下中美的体育服务业产业结构,发现美国体育服务业的产值主要由健身娱乐业和竞技体育这两块来构成的。所以,我们在投资的时候,会重点去看这两个领域的投资。从我国前几年体育投资的项目分布来看,这两个赛道的投资确实比较活跃。但像竞技体育中,IP版权和在线票务抢得非常厉害,俱乐部的投资巨大,而且很多又不赚钱,所以作为创投,我们会更关注群众参与性的体育创业项目。

 

因此,当时在细分赛道的选择上,我们希望:1)用户的基数要大,比如路跑;2)要有比较好的市场化基础,比如篮球、足球。

 

具体到项目上,我们首先想找能够显著增加运动人群并且提升运动参与度的商业模式。因为用户是行业的衣食父母,必须有越来越多人离开电视等泛娱乐的消费业态参与到体育运动中来,人群基数增加了,我们这个行业才会有机会。

 

同时,我们还希望项目能够提升体育的服务质量,促进用户的体育消费。我们也看到这么多年,虽然有很多人参与体育创业,但是规模一直做不大,很多都是相对比较小的规模而且缺乏品牌,给用户和消费者提供的产品和服务缺乏比较好的品牌或者品质的支撑。我们希望能够支持那些做得比较好的项目把它的的产品和服务带给更多的人。

 

回到开头的时候为什么我会投B2B2C的项目?这几年从体育产业最终买单的人来看,最主要的付费来自B端,主要是商业赞助和企业服务,C端的付费意愿还不是很强, 完全2C很难在C端赚到大钱。如果让创业企业在短期内能够产生较大收入并且赚钱,2B的商业模式是必不可少的。但是光2B不行,如果不能服务好C端,不能提供消费者满意的或者是愿意去传播、付费购买的产品和服务,这个商业模式也不会持续,所以最终要2C。

 

我们之前投的三个项目因为能够提供很好的C端最终的产品和服务,同时是靠B端去买单,所以营收涨得比较快,在2018年都有大几千万的营收,单月、甚至全年实现盈利。在资本寒冬的时候,这些企业即使没有后续的资本投入,仍然可以保持比较健康的发展态势。

 

2019年我们来回顾下过去我们做对了哪些事情。

 

第一,我们抓住了体育服务行业的增长红利,尤其是从营收的角度来看,这几个公司的营收增速都还比较快,基本上享受到了行业成长的红利。

 

第二,我们选对了优质团队,之前说的三个项目的团队都是做出好的产品和服务给到消费者,同时能够让B端用户去买单的团队,能够做到这一点挺不容易。

 

在投体育之前我们看一些项目,我们觉得商业模式越简单越好,要么2B、要么2C,这样对团队能力的要求没有那么复合,2C重点要会用户推广运营,2B要擅长公关和客户关系,但是我们在看体育的时候,我们觉得确实很难,因为如果要实现一个比较好的业绩的话,这个团队可能是需要有一定的复合能力。

 

第三是技术核心,刚才讲到每步,从终端产品来看有点像一般的体育赛事服务,但是它的背后是有很强的技术在作为驱动的。我稍微展开一点,刚才永进总也提到了,科技在体育产业所蕴含的机会,这个也是我们继续会看的方向。

 

第四是在2015到2017年,特别是2015年,资本市场很火爆的时候,我们比较理性和独立地去思考行业机会,没有特别去跟风、追逐一些明星项目,更多的是基于自己的独立思考做了一些投资,比较好的控制了价格风险。

 

二.2019年对体育创投的想法

 

2019年,我谈谈对体育创投的一些想法,这是我个人的浅见。

 

从天时角度里看,体育产业的发展机遇依然还在。天时无论是我们在哪个行业创业的时候都需要非常注重,看有没有行业红利,有没有更多人来参与这个市场,技术的创新能不能带给这个行业一些新的机会。同时,随着传统互联网红利的消失,可能在未来基于供给侧的产业互联网对体育产业的变化,我们可以去关注,从整个供应链和整个生产关系,还有运营上做一些改变。这种深层次的变化可能会是在未来出现改变行业分散现状、形成规模效应并提供高品质服务的机会。

 

同时,从资本市场角度来看,虽然很多业内人士觉得2019年会比2018年还要糟糕,但是龙头企业可能已经感到春江水暖了,确实出现了资源往头部项目集中的趋势。因为在资本市场不好的时候大家都希望抱大腿,找到最好的合作伙伴去发展,龙头企业在这两年从资源获取或者是业绩的成长角度来讲,可能会比以前还好一些。所以,我们会在关注一些初创项目的同时,加强对B轮甚至C轮项目的跟踪。

   

地利,我是从商业模式角度来理解。模式创新,在比如篮球、足球这种大品类的赛道中,应该说这两年试错的效果不错,已经有不少项目跑出来,新的机会比较少。相对而言,特别是年轻人比较喜欢的小众运动,比如街舞、橄榄球等新兴的品类,这两年发展还比较快,而且竞争相对没有那么白热化。我觉得更多机会是技术创新在体育的应用,一波新技术的革新,如5G、AI、大数据,会深深地改变我们传统接受信息和服务的方式,持续关注技术的变化带给行业的新东西,我觉得会是一个新的机会。

 

说到人和,更多是从团队角度来看,首先我觉得,体育产业创业非常不容易,如果要把一家体育公司做得非常大,对团队的复合能力的要求可能会比很多产业都要高。其中,最重要的一个能力是产品化的能力。很多公司特别是在初创的阶段,它的业务其实是比较分散的,或者缺乏一个系统化的组织和管理。有的时候更多是像一个活动公司,或者更多的是靠一些关系去拉新业务。

 

我们更希望看到这个公司提供的产品和服务是标准化,能够复制的,不仅仅是依靠关系,还是可以靠一些自身的,服务品质或品牌的影响力复制到更广泛的市场。

 

这种产品能力是我们看团队时非常关注的一个点。同时,需要团队深入理解体育产品的生产过程,能够尽可能利用刚才讲的这些新的技术去提高整个生产效率,这个对团队来说技术方面的要求可能会越来越高。

 

刚刚提到的技术包括互联网对产业的深度融合,我们把它归结为是互联网下半场或者是产业互联网,跟之前传统消费互联网最大的区别是:在2015年,我们讲互联网+体育,首先想到的是APP,包括现在的小程序,这些解决的更多的是供求关系,例如我有这样一个好的服务,你有这个需求,包括预定场馆、约教练、约课等这些都是解决供需关系的业态。我们发现这些业态在变现时都遇到困难,体育行业提供这个服务如果没有显著提升价值,只是提供信息的撮合,作为平台方想从价值中提取的佣金,具有非常明显的天花板,所以我们会看到很多希望靠流量变现的项目会面临一个困境,即流量成本越来越贵,而变现模式却并不清晰,因为直接提供服务的环节大部分还是在线下,线下的教练或执行团队肯定要拿到一块传统的回报,线上平台从线上直接去获利的难度还比较大的。

 

进入到下半场,新的一些互联网的机会可能不仅仅是在需求端,更多的是在供给侧去改变体育产业各种要素的投入产出方式。举个例子,从体育装备生产环节看,以往我们的装备都是做好,放在店里展示,然后来卖;有没有可能像我们今年的厦马我实现了PB,想纪念一下,能不能在完赛之后现场就有一个脚模机,定制化一个品牌商与厦马联名出的纪念款跑鞋,然后把PB、日期等印在上面。这样有纪念意义、个性化的跑鞋可能会卖出比在门店展示更贵的价格,而且用户不会嫌自己多一双这样的鞋。这是在生产环节上一个重构的机会。

 

另外在服务环节,体育营销、赛事执行、体育经纪等传统的环节往往是由不同的供应商来提供,但是体育产业没有很大的公司,每一个公司都只做一小块,难以做一些我刚才讲的技术开发,做一些可能需要长期投入的工作,因为缺乏规模经济。

 

在产业互联网阶段,可能会出现一些公司,基于大数据做相关的技术开发,借助数据的变现创造更多价值。比如马拉松赛事,以前用户参加了这一场比赛,数据在当场就消耗掉,但是基于大数据和更多产业环节的联合,这个数据可能会被复用:赛事主办方拿到这个数据,可能赛事的营销方可以做广告再变现一遍,可以给到体育保险的公司再去卖保险,这样的话整个产业链的价值就有可能实现增量的价值,这种增量的价值可能远远会比消费互联网靠导流的方式进行流量变现来得更加显著。

 

因为在厦门马拉松这样一个特殊背景下,我把刚才对产业互联网或者是科技对体育的影响,用一个路跑IP方面的应用场景具体阐释一下。我们之前看IP赛事,把打造一个优质的赛事分成四个核心的能力:赛事的策划能力、商业开发能力、赛事执行能力以及媒体传播能力。

 

解释一下这几个关系,在赛事初期我们需要对赛事的目标人群做一个界定,目标用户是谁,这个IP需要传递什么样的调性给目标人群。同时,在前期策划时,我们要考虑如何去通过渠道不管是线上还是线下跟目标人群产生互动,让它能够对这个IP感兴趣,愿意去传播,愿意让更多人参与进来。在这个过程中,参与的人越多,参与的频次越高,参与的场景越多,意味着商业展示的机会越多、商业价值越大。这就涉及到第二个环节就是商业开发,有这么多跟用户互动机会,给用户展示的机会,这些都是资源位,就需要找到合适的赞助商跟它匹配,这都需要运营方要有很强的商业开发能力。这些是在前期。最终要靠赛事的高效执行,把赛事的理念和赛事的效果传递给最终的参赛者。但是,仅仅是赛事执行完还不够,如何通过线上媒体的裂变,通过用户的自传播,把整个赛事的效果进一步放大,这个是考验媒体传播能力的。

 

科技如何去增强这些能力呢?比如说在赛事的策划方面,我们用更多的APP,小程序或者是H5的互动小游戏在前期就可以参与传播、裂变,通过定制跟这个赛事调性匹配的衍生品,把用户的关注度显著提升。同时,能够有一个比较大的数据库去管理好赞助商,哪个赞助商喜欢这个展示位,喜欢这个目标人群,在赛事过程中如何保障赞助的权益能够有效实现,包括赞助商期望的效果,赛前和赛后及时的反馈,这就需要一套赞助商管理系统去支撑。

 

在赛事执行过程中,在现场需要给赛事管理人员高效的管理工具。2016年,我们投资的每步时,他们的赛事管理工具就已经有600多项具体工作要求了,全部管理都是流程化的。对现场的人员来讲,有系统来提醒在哪个环节要去达到特定工作要求,达不到会上报给上一级去处理。包括像人脸识别技术,大概在2016年的时候,每步的赛事就开始用人脸识别来提升检录效率,特别是接力赛,如果靠人工,现场可能会手忙脚乱,但是应用了人脸识别以后,整个检录环节会非常高效。其次是运动体征的监测设备。在马拉松这类赛事,猝死的问题是行业普遍关注的问题。依靠可穿戴设备来辅助人工急救,肯定是未来的方向。再者是实时的计时系统和云摄影等技术。参赛选手都希望比赛完后及早知道成绩,依靠人脸识别找到自己的照片,以实时把参赛的喜悦分享给朋友,很多赞助商可以在照片的一角留下LOGO,比如厦门马拉松,就形成了宣传的效果。

 

当然,媒体传播管理这一块也很重要,可以进一步地放大赛事商业价值。如何把媒体资源整合和管理好,促进传播裂变,实时反馈传播效果,都离不开技术支持。一个赛事完成后一两天,如果就有一份数据相识的赛事影响力总结报告,不管是给主办方自己还是给赞助商,都是一个非常有用的工具。

 

基于这一切技术应用的底层是大数据平台,通过流程标准化,管理体系数据化、模块化,打通赛事各个环节的数据。同时,把业务接口开放出来,让更多体育类的公司参与到这个平台的建设中去。当然,这只是关于科技改变体育的一些畅想,技术还有完善的过程,并没有完全实现。

 

希望借着今天的分享,大家一起集思广益,在这个寒冬中的2019年,都能够有一个好的开始,在体育创业路上做出更好的成就。谢谢!


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