关于2019年的电竞商业化,赛事方、俱乐部、品牌主的8条建议

2019-01-19 特别策划中国体育产业嘉年华

1月10日,在第三届中国体育产业嘉年华《发现价值:电竞行业商业开发的机遇和挑战》论坛上,华奥电竞总裁张梓、FEG电竞合伙人任重、人人体育创始人章杨、李宁市场整合总监杨光就电竞商业化以及未来的机遇表达了自己的观点。

 

1.华奥电竞总裁张梓:赛事的差异化定位是吸引品牌主的基础


关于2019年的电竞商业化,赛事方、俱乐部、品牌主的8条建议


我们运营的NEST(全国电子竞技大赛)6年了,是比较早进行商业化的品牌之一。之前有娃哈哈、可口可乐等冠名,2018年有了新的赞助商:浦发银行信用卡。赛事品牌的差异化定位是吸引品牌方的关键。NEST的差异化是性价比和客户的定制化,这是招商的基础。在2004年WCG时代,赛事与用户的关系和今天的KPL等有很大差别,现在的赛事更职业,有明星选手有粉丝。而对于NEST,我们希望打造玩家身边的赛事,在渠道拓展时会在网吧、商圈以及985高校落地以及最后呈现。


从商业化角度来说,赞助商进入电竞行业,要对行业有深刻认知,认识各个项目的差异化。从行业上来说,电竞走过了最坏的时代,过去五年是被资本和市场认可、高速发展的五年。站在从业者角度来说,这是最好的时代,也是最坏的时代,有很多非良性竞争。随后五年应该是最好的时代。


2.李宁市场整合总监杨光:对传统品牌来说,电竞意味着增量市场


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李宁在2018年投资电竞,主要有两方面考虑:一是从行业角度来看,电竞已正式成为体育项目,粉丝在2018年超过三亿人,这个时间点是非常合适的,不能再更晚进入这个行业;二是从具体来讲,对于一个传统运动品牌来说,在超过三亿电竞粉丝里有相当大的部分是所谓的增量市场。我们之前关注篮球、足球、跑步等发展近百年的项目,但它们在项目体量增长率会受到很多影响,比如人口出生率、经济等。


对于品牌来说,想寻求稳定、更好的增长速度,除了在传统项目上保持并扩大市场份额外,有一个更好的方式,就是可以寻找一个之前没有涉足但现在是一个好机会的纯增量市场。 传统的品牌在最近一两年进入到电竞行业,逻辑是相似的。


3.FEG电竞合伙人任重:不仅是打广告,还要深度结合


关于2019年的电竞商业化,赛事方、俱乐部、品牌主的8条建议


KPL等品牌赛事的观众年轻化趋势越来越明显,让一些年轻的品牌、或者想吸引年轻人关注的品牌愿意在电竞上做投入。像KPL大型联赛吸引了vivo、麦当劳以及M&M巧克力等赞助商,针对年轻用户进行比较大的营销。相对成功有vivo和KPL的合作,在赞助KPL之后,vivo手机玩《王者荣耀》的用户体量提升了将近30%。这是2018年乃至整个移动电竞商业化巨大的成功。现在,vivo有一条品牌线是为王者荣耀定制的手机。这是移动电竞商业化新的思路,品牌不仅仅是通过赞助打广告来扩大影响力,而是两者深度结合后,真正达到双赢。


4.人人体育创始人章杨:商业化过程很痛苦,需布局整个链条


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电竞行业最大的IP与流量都和厂商有关,比如腾讯、网易、暴雪等。它的商业化过程比较痛苦,行业单点突破很难,我们后来决定做整个链条的布局,尽量降低边际化成本,使效率提高、获得更多的IP、流量并变现。同时,我们做了一些线下的手游吧、综合娱乐空间,在全国有三百家联盟,这是因为我们决定不了玩家在游戏里的大部分行为,产生的收入都是贡献给厂商了,但是什么时候玩、在哪里玩,怎么玩,和谁玩是我们可以参与的,所以就做了线下的事儿,与线上流量结合,通过线上内容赋能线下,效果还不错。


5. 杨光:电竞的商务权益转化场景不要受限


赞助商进入电竞领域签联盟俱乐部资源,一个大的策略是会找最头部的资源做合作,逻辑很简单:头部俱乐部有更好得成绩,有更大得流量、有更多明星选手……这些会帮助赞助商进入这个领域、实现更好地商业转化。归根到底,赞助商进入电竞领域是寻求销售的转化。但是,偏头部的俱乐部不是唯一路径。成绩很重要,同时,俱乐部的运营能力、对赞助商的服务能力,还有内容创造能力都是品牌方的评价标准。


内容创造能力是衡量俱乐部价值很重要的维度。俱乐部实现赞助商权益的回报分不同的场合,一是在官方流里,还有就是日常通过直播、长、短视频制作等。可以实现转化的商业场景不需要局限在一个比较窄的场景里。


6.章杨:电竞加旅游是一个新的发展思路


2018年,我们做过一个民间的全国场馆联赛,总决赛放在欢乐谷,这是一个是电竞加旅游的结合,效果不错,欢乐谷也比较认可。互联网存在断层问题,我们这一代和上一代对电竞的认知很难一致,对于电竞,传统媒体报道很少,基本上都是负面。电竞行业存在问题,比如IP内容不够好,没有更多优秀的人才把电竞玩出花样来等。但是,在这个行业,年轻流量的参与度超过了目前可以看到的大部分行业,对品牌来说还是比较不错的选择。


关于2019年的电竞商业化,赛事方、俱乐部、品牌主的8条建议


7. 张梓:海外市场和电竞媒体播出平台的潜力待开发


从商业化角度来说,电竞行业未来的布局是要向海外拓展,更多是偏向于移动电竞方向上。像虎牙,正计划向亚洲市场扩展,日本、东南亚是其未来开发的增量市场。


在电竞商业化链条里,电竞媒体播出平台也是一个比较好的有待开发的市场。品牌方、内容方、主播三方如何建立更好的合作,回馈给广告主更好的价值?这就需要有专业的广告代理公司帮助平台一起发展,给平台提供好的工具,达到更好的视频效果。


8. 章杨:2019年,电竞行业偏向于IP娱乐化


IP、流量、变现是2019年电竞行业大势,整个行业会偏向于IP娱乐化。如今短视频的兴起,用户的碎片时间更多消耗在短视频这些自媒体平台上。而电竞内容比较分散,电竞从业者做的内容都太垂直了,比如说永远只能看到赛事、教学、KOL垂直向的,基于游戏的娱乐化没内容很少人开发,很大一部分玩家,看客流量还没有进入到电竞圈层。IP偏向娱乐化应该是大势所趋。最近英雄联盟出了综艺,王者荣耀也要出101这种类型的选秀,这种栏目是大家比较喜欢看到的,电竞的精品内容相信也会越来越多。


延展阅读:


电竞行业的2018年已成为传统品牌不可忽视的营销市场


分会场视频回放】发现价值:电竞行业商业的开发与挑战


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