2018年业绩翻倍,Panini公司如何把1美元的球星卡做成大买卖?

2019-01-24 大公司庄坤潮

近日,球星卡公司Panini公布了2018年的营业额。在俄罗斯世界杯主题球星卡和贴纸业务的推动下,其全年的营业额达11.45亿欧元(约88.24亿人民币)。而2017年没有重大国际体育赛事时,他们的营业额仅为5.36亿欧元。


2018年业绩翻倍,Panini公司如何把1美元的球星卡做成大买卖?

 

作为唯一一家拥有国际足联和世界杯参赛国足协授权的球星卡公司,Panini公司2018年实现业绩翻倍的最直接原因自然是俄罗斯世界杯。摩德纳工厂的负责人席梦娜·斯皮亚贾格(Simona Spiaggia)在接受法新社采访时表示,“我们每两年就会迎来一次产量高峰,一次是因为欧洲杯,一次是因为世界杯。足球是我们最主要的业务。”

 

世界杯主题球星卡套装到底有多赚钱?根据威尔士大学卡迪夫学院的数学教授保罗·哈珀(Paul Harper)的计算,要集齐一套俄罗斯世界杯的球星卡套装,需要花773.6英镑。如果可以找到10个人和你一起收集,并且交换重复出现的卡片,那每个人依然要花大概250英镑。而据Panini公司的市场总监安东尼奥·阿勒格拉(Antonio Allegra)透露,“目前全球有大概150万名十分活跃的收藏家,其中100万人是青少年。”如果按每个收藏家花费250英镑来计算,单单是世界杯主题球星卡套装这一项业务的收入就达3.75亿英镑(约合33亿人民币),占Panini公司全年营业额的37%。

 

目前,Panini公司的球星卡包单价在1美元至1250美元之间。可能有人会问,为什么这些卡片能有这么大的魔力,能让大家掏出成百上千美元去买?


2018年业绩翻倍,Panini公司如何把1美元的球星卡做成大买卖?

▲Panini美国分公司首席执行官马克·沃索普

 

关于这个问题,Panini美国分公司的首席执行官马克·沃索普(Mark Warsop)认为,不管是开1美元的卡包,还是开1250美元的卡包,大家都带着一种兴奋感,而这种兴奋感源于高级球星卡的稀缺性。这也是为什么Panini公司的生产模式会如此复杂。他们既要控制高级球星卡的数量,又要保持收藏家们那种开出高级球星卡的期待,从而达到一种微妙的平衡。只有这样,大家才愿意花钱买卡包。

 

而且对于高级球星卡的渴求和开出高级球星卡时的兴奋感,再加上卡包的随机性,这与年轻人那种爱挑战、爱猎奇的个性相匹配。这也是为什么现在会有100万名青少年热衷于收藏球星卡。


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▲Panini公司的创始人约瑟佩·帕尼尼(左一)和本尼托·帕尼尼(右一),中间两位是1963年加入公司的翁贝托·帕尼尼(左二)和佛朗哥·帕尼尼(右二)

 

而同样随机的还有Panini公司的成立。当初本尼托·帕尼尼(Benito Panini)和约瑟佩·帕尼尼(Giuseppe Panini)两兄弟经营着一家卖报纸的公司,跟球星卡没有半点关联。但因为有一家米兰的公司,他们球星卡的销量不佳,无奈之下把一部分意大利球星的肖像权卖给了帕尼尼兄弟,所以他们才开始做球星卡生意。当时帕尼尼兄弟也没当一回事,只是把这些球星卡和他们的报纸放在一起卖,结果一下子卖出了300万包球星卡。


帕尼尼兄弟就这样误打误撞地做起了球星卡生意,并在1961年正式创办了Panini公司。

 

随着Panini公司的日益壮大,他们开始争取一些赛事的授权,其中最重要的一项授权来自于国际足联。在1970年墨西哥世界杯期间,Panini公司首次推出了世界杯主题球星卡套装,这也是Panini公司首次制作多个语言版本的球星卡,并销往意大利以外的市场。这一单生意让Panini公司一炮而红,球星卡开始风靡全球,帕尼尼兄弟也借势将业务拓展到了全球各地。对于Panini公司和球星卡当时的热度,英国《卫报》评论道,“在1970和80年代,在广场上交换球星卡已经成了必备节目。”目前Panini公司的业务已经延伸至全球120个国家的市场,而且在世界各地都有自己的办公室。


2018年业绩翻倍,Panini公司如何把1美元的球星卡做成大买卖?

 ▲Panini公司在拿下NBA独家版权之后推出的球星卡包

 

除了1970年之外,对于Panini公司来说,2009年也是一个重要的年份。2009年1月,他们拿到了NBA的独家版权。3月,他们又成功收购了美国球星卡生产厂商Donruss Playoff LP,顺带获得了NFL和NFL球员工会的授权。因为这两笔交易,Panini公司成功占据了美国NBA球星卡市场100%的市场份额和NFL球星卡市场50%的市场份额。他们还在美国设立了分公司,不仅经营体育球星卡生意,还把目光投向了娱乐圈。目前,Panini美国分公司手握NBA、NFL、国际足联、迪士尼、梦工厂和华纳兄弟等体育联盟和影视公司的授权。

 

从国际足联到NBA,他们都愿意给Panini公司独家授权,归根结底还是因为Panini公司的战略和他们的全球化诉求相契合。对于国际足联和NBA来说,他们都希望把自己的赛事带到世界各地去,提高品牌的曝光度,而在全球范围内拥有一定影响力的Panini公司显然是个不错的选择。通过球星卡这一载体,不仅可以宣传赛事,还能开发一批年轻球迷,毕竟目前全球有100万名青少年喜欢收藏球星卡。

 

而在经营了五十多年后,为了迎合年轻人的需求和网络时代的发展,Panini公司也在做着调整。

 

2006年5月,Panini公司与可口可乐公司、Tokenzone合作,以2006年世界杯为主题,推出了首款虚拟球星卡套装。而2014年世界杯期间,有300万人收藏当年的虚拟球星卡。到了2018年,参与人数上升至500万人。更重要的一点是,即使现在收藏家们可以线上收藏卡片,但传统球星卡包的销量并没有因此而减少。这就意味着,Panini公司在发展年轻客户的同时,传统用户并没有过多地流失。


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▲Panini公司为了满足年轻收藏家的需求而开发的Panini Blitz应用

 

除了推出虚拟球星卡之外,Panini公司还开发了一些应用程序,方便收藏家们交换球星卡,例如Panini美国分公司推出的Panini Blitz和Panini Dunk这两款应用程序。对此,Panini美国分公司的副总裁杰森·霍沃斯(Jason Howarth)认为,有一部分年轻收藏家已经不会去店铺里买球星卡包了,他们会采取不一样的方式。“站在Panini公司的角度看,我们希望能让收藏家们以他们爱用的方式去收藏卡片。”此外, 这些应用程序还设置了一款名为Pack Wars的游戏。玩家可以在游戏中相互对战,胜者就能拿走卡片。

 

另外,Panini公司还推出了Panini Instant系列产品。他们会根据当天比赛各个球星的现场图片来制作球星卡,而且只上线销售24小时,时间一过就下架。收藏家们可以线上订购,几天后就能收到成品。

 

从这些调整措施中不难看出,Panini公司希望丰富球星卡的玩法,开发出除交换以外的功能,增加对战等社交玩法,以此增加用户黏性,并且吸引更多的年轻人来收藏球星卡。


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▲2018年世界杯期间,Panini公司与腾讯体育合作推出的海报

 

至于年轻人众多的中国市场,Panini公司自然不会错过。2010年,Panini公司与中雅图公司合作,开始进军中国市场。而在2018年世界杯期间,Panini公司也与腾讯开展合作,推广自家的虚拟球星卡。

 

但中国市场与以足球业务为主导的市场不一样,根据腾讯企鹅智库此前发布的《2018中国篮球产业白皮书》,在20岁以下年轻人和25-35岁成年人这两个群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民,分别为52%和40%左右,在所有运动中排名第一。篮球在中国年轻人群体中的受欢迎程度可见一斑。这也是为什么,Panini公司的产品授权总监彼得·沃索普在2016年接受禹唐体育采访时会说,Panini公司此前在中国的销售规模不大, 但拿到NBA的授权之后,他们的销量翻了几番。

 

2019年,中国将举办篮球世界杯。届时,Panini公司又会交出一份怎样的答卷呢?


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