2018年营收355亿,彪马在增速放缓中嗅到危机

2019-02-16 大公司小媚

北京时间2月14日晚间,彪马发布了2018年第四季度和2018年全年业绩:过去一年,德国品牌销售额46.48亿欧元(约合355.65亿人民币)同比增长12.4%(剔除汇率因素,增长17.6%),再次创下历史新高。息税前利润则增长了37.9%至3.37亿欧元,净利增长38%达到1.874亿欧元,毛利率同比增长110个基点至48.4%。


虽然基础数据飘红,但资本市场显然对过去三年高速增长的彪马有更高要求——在2016年净利润增长68%,2017年息税前利润近乎翻番、净利润增长117%的成绩单面前,2018年在盈利能力方面的增速明显下滑,无疑让市场有些担忧。低于分析师预期的这份财报在发布当日,彪马股价大跌6.33%,报收451.00欧,当天收盘市值67.53亿欧元。


2018年营收355亿,彪马在增速放缓中嗅到危机


在2017年营收超过安德玛之后,彪马2018年继续保持着自己世界第三大运动品牌的位置。


“我们对2018年的业务发展情况非常满意。”彪马CEO比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)表示,“(息税前利润的增长)显示了我们的强劲势头。”


剔除汇率因素,不管是按市场区域划分,还是按产品类别划分,彪马在其全球三大区域及服装、鞋履和配件三大产品部门均达到双位数增长。“这证明我们在全球范围内加强了PUMA品牌,也表明我们已经增强了我们的产品组合。”比约恩·古尔登表示。


作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一,彪马引领且受益于运动时尚风潮。他们手下拥有大量娱乐明星资源,例如流行明星赛琳娜·戈麦斯、网红凯莉·詹纳、R&B歌星“The Weeknd”和品牌女装创意总监蕾哈娜。2018年,他们又签下了女模Adriana Lima作为女子综训大使。彪马表示,2018年,他们新推出的Thunder复古老爹鞋、RS-0 and RS-X鞋在厚底鞋领域表现强劲。


得益于运动时尚、运动潮流风,彪马在过去三年取得了亮眼的成绩。根据美国市场调研公司关于2018年第三季度的论断,休闲类产品是美国运动鞋市场的主要增长动力的趋势依然没有改变,这给了彪马发挥自己长处的机会。


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▲彪马去年联合美妆品牌MAC推出了合作款。


从产品角度分析,增长了22.2%的服装取代鞋履四年来首次成为彪马增幅最大的品类,服装领域毛利率从49.0%上升至50.9%,也帮助彪马的毛利率再次提升。


鞋类依然是彪马最大的业务,在2018年首次突破20亿欧元,和2017年一样,跑步、训练和运动休闲是增长最快的品类,但10.6%的增长相比去年21.4%的增速还是显得有些疲软。


从地区来看,亚太地区的增长依然尤为强劲,2018年销售额达到12.36亿欧元。剔除汇率因素,去年全年实现28.8%的增长,尤其是第四季度38.5%的增长,显示了目前全球运动品牌最大地区增长引擎之一的带动力。彪马表示,亚太地区的增长主要受中国和韩国的高增长推动,而日本的增长则处于较为温和的中到高单位数。


剔除汇率因素,在彪马最大的市场EMEA地区(欧洲、中东和非洲地区),2018年增长11.4%,主要得益于法国、西班牙、英国、俄罗斯、土耳其等国家良好的市场表现。美洲地区的销售额增长了16.9%,达到16.12亿欧元,北美市场也实现了两位数的增长。


尽管数据向好,但如今快速且残酷的市场不允许沉溺于过去的成绩,消费者对于快速产品迭代提出了更高的要求,新的设计趋势、新的潮流都需要彪马迅速去把控、引领或者跟进,尝试新的玩法。


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在去年第三季度电话会议上,比约恩·古尔登就曾指出,运动鞋热潮将会减退。他认为,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点的运动鞋设计, “如果你现在走进商店,你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼。”可以看到,科技和符合人们最新喜好的设计将会更加重要。


此前几年也曾一度迅猛增长并一跃成为世界第三的UA,以2016年10月发布的业绩增幅下降为起点,引发过去两年来的业绩和股价震荡,并在营收上被彪马超越。虽然最新业绩已有起色,但距离复苏依然任重道远。而有UA的警醒在前,彪马对增速下降的到来,似乎已经表现出了更多居安思危的意识。


大张旗鼓重回专业篮球市场或许是策略之一。虽然2018年财务数据的封面是彪马签约球员、为法国队在俄罗斯世界杯决赛赢得大力神杯的功臣安托万·格列兹曼,但在彪马介绍自己最新的品牌和战略部分,篮球先于足球出现。


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彪马表示,“在过去五年中,我们专注于五个战略重点:创造品牌热度,提供有竞争力的产品系列,为女性提供领先优惠,提高分销质量和组织速度。在2018年,我们增加了第六个优先事项,旨在加强我们在北美体育市场的地位——重新进入篮球。”


这是彪马在创立70年之际为自己找到的新故事。它将为常年在足球领域积累的彪马,提供新的业务增量。


过去一年,彪马已经开始在篮球领域掀起风浪——他们邀请Jay-Z作为篮球创意总监,一起发起营销活动,并陆续签下2018届选秀状元德安德烈·艾顿(DeAndre Ayton)和马文·巴格丽三世(Marvin Bagley III)等多名新秀球员,在2018-19赛季中又签下了德马库斯·考辛斯(DeMarcus Cousins)、鲁迪·盖伊(Rudy Gay)等已经拥有较高知名度的球星。


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▲榜眼秀马文·巴格利三世(Marvin Bagley III)最终选择签约彪马。


就在财报发布前一天,彪马又和NBA宣布达成市场合作协议。彪马由此成为NBA官方市场合作伙伴,获得生产NBA相关鞋类授权商品的权益,并且能在其品牌的广告宣传场景中使用NBA及球队的标识。


彪马全球营销和品牌总监Adam Petrick此前在接受Complex采访时表示,该公司在进入篮球品类时传递出一个信号,就是在成为一个专业运动品牌的同时也非常注重文化,“很明显,我们通过文化的角度来看待篮球,并且也考虑到篮球的时尚,篮球的音乐,围绕篮球文化的各个方面,这和我们重视在场上的运动表现一样。”将运动表现和文化、休闲、时尚结合,是彪马的优势,也将成为其在篮球领域的销售提供卖点。


2019年1月,彪马发布了第一双篮球鞋“CLYDE COURT”,中国区官方售价969元,发售仅十分钟,三种配色全部显示售罄。但目前,一款篮球鞋还不足以让彪马证明自己,在这个耐克遥遥领先的领域,彪马必须在积累营销资源之余,尽快推出新的鞋款,拓展其产品线,覆盖更多市场消费人群。


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▲彪马今年1月在中国发布的第一双篮球鞋“CLYDE COURT”。


彪马正在前所未有地重视北美市场,篮球之外,他们在2019年初宣布将在美国建立一个第二总部,预计2021年正式投入使用。除了地区业务增长的任务,此举对彪马也有不小的战略意义。在这个最为核心的运动消费市场,他们将同耐克、阿迪达斯正面过招。


在拆分彪马、专注于奢侈品的开云集团将手中70%的股份分配给其股东后,持有40.9%开云股份的皮诺家族控股公司Artémis成为彪马的“长期战略股东”,持股比例约为29%;开云集团将继续持有彪马16%的股权;彪马自由流通股票数量将增加到55%左右。这使得成为彪马的第一大股东,付出的成本可以比之前低很多。


市场普遍认为那是入手的好时机,但过去几年屡有“绯闻”的彪马收购,在过去半年里格外安静。伴随着安踏计划收购芬兰运动品牌管理公司Amer Sport,这个曾经最大的潜在买家正在和彪马渐行渐远。


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▲安踏对Amer Spor发起要约收购。


2018年,彪马股价涨幅超过25%。而从2015年6月的142.45欧/股低点到如今440欧元,彪马的股价在不到三年时间内几乎翻了三倍。目前67亿欧元左右的市值,使得收购这个全球第三大运动品牌的代价正越来越大。


展望2019年,彪马表现出了足够的谨慎。他们预计剔除汇率因素后,销售额将增长10%左右(2018年17.6%),息税前利润将增加到3.95亿欧元至4.15亿欧元之间。这意味着该项目的增幅不过是17%-23%之间,这比2018年的37.9%又将明显放缓。


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声明:本文由懒熊体育原创,作者刘南琦,贺小媚。转载请注明www.lanxiongsports.com


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