王权的交接,自由媒体时代的F1商业帝国开发与中国市场策略

2019-03-13 观点懒小熊

·本文为未来赛车授权懒熊体育转载,原文作者行云。


王权的交接,自由媒体时代的F1商业帝国开发与中国市场策略


2016年9月7日,美国自由媒体集团宣布以80亿美元的价格收购F1,距今已经过去了917天。在这两年多的时间里,F1从外到内,都在发生着变化。


从最表层的LOGO更换,到请走伯尼、重搭管理架构。自由媒体所做的这一切改变,除了宣布自己的主人地位外,更重要的是如何放大F1这个顶级体育品牌的价值,获得更大的投资回报。毕竟80亿美元不是为了情怀。


下面的这篇文章,将带你了解F1这项体育IP的行业位置、商业模式、以及自由媒体接管后的工作方向,最后回到离我们最近的中国市场。


一,F1在体育圈到底算老几?


汽车运动的金字塔尖,这是赛车圈对F1最标准的行业描述。那么这个塔尖跳出赛车圈,到底有多高呢?


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2015年,西班牙的business-sport.es做过一项统计。如果将F1比作一个国家,将所有与之存在交集的公司产值纳入其中,其“GDP总值”(PPP)可以位列中国、美国、印度、日本之后,排名世界第五。这一数据直接说明了F1所辐射的经济体量。


当然,F1毕竟叫赛车,不叫赛人。除了汇聚世界顶尖车手和团队智慧外,比的是引擎、比的是燃油、比的空气动力学……几乎所有这一切都与工业相关,造就了其强大的商业属性基因, 决定了它是不同于传统体育赛事的IP。


不过即便“赛人”,F1也不怕!


根据F1官方在去年12月21日发布的数据,上赛季F1的现场观众累计人数达到4093305人,分摊到21站比赛,平均每站的现场观众接近20万人(194919)。其中有两站,甚至超过了30万,它们分别是英国(340000)和墨西哥(334946)。


但最让F1引以为傲的是:星期天单日的现场观众数。根据自由媒体的官方数据,2018年的21站比赛,星期天的平均现场观众人数达到81093人,是所有体育赛事中最多的,超过了NFL和世界杯(注:2018俄罗斯世界杯决赛的现场球迷为78011人)。以下是F1官方提供的数据对比:


  • F1 VS其他顶级体育IP,单日场均现场观众人数



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“每站拥有接近20万现场观众,周日场均超过8万人,证明了F1的这些大数据丝毫不亚于其他头部体育赛事。”F1商业运作总监Sean Bratches说道。“我们相信F1的潜能尚未完全发挥出来,未来,我们将致力于进一步提高车迷的体验。”

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  • 2016-2018F1现场观众人数统计



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上表为最近3年F1各分站的现场观众人数、由F1官方独家提供给未来赛车,从中可以看到总量呈持续上涨趋势。


这是线下数据,那么线上呢?根据来自尼尔森的统计。2018年F1的均场电视观众达到3430万,排名所有体育IP第一位,领先NFL的3410万。


二,F1目前的商业模式


以上数据足以说明F1这项体育IP的国际地位,那么自由媒体买入后,又计划如何放大其价值呢?在进入这个话题之前,我们有必要先来了解一下F1的商业模式,或者说的更直白一点:收入构成。


伯尼掌舵下的F1,在保持高逼格的同时,也披着神秘的外纱。其商业模式,并不为普通大众所知。F1目前的收入,实际上由四部分构成:以2017年,世界一级方程式18亿美元的收益为例;排名第一的是由各分站举办方交纳的举办费:6.083亿,然后是电视版权费6.012亿。关于电视版权费,顺便说一句。乐视当年拿到6路信号的代价是2100万人民币/年。


排名第三的是围场VIP销售和其他收入:3.015亿,广告收入位居最后,约2.73亿美元。譬如像劳力士、阿联酋航空为赛道广告支付的费用。这部分广告收入通常被误认为归分站举办方所有,但实际上赛道能拿到的只有看台门票销售收入,其他一切都进了伯尼的腰包。


  • 2017F1的18亿美元收入构成:


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F1的这个商业模式,是伯尼缔造的,并且在短期内难以被打破。最鲜活的例子是,当自由媒体为了促成F1迈阿密站的举办,曾提出与赛道分红的模式,结果在今年1月28日,遭到F1承办方联盟FOPA(全称:Formula One Promoters’ Association)16个成员的联合反对。


三,自由媒体上台后所做的前期工作


自由媒体接管F1之后,并未急于通过这四个收入板块增收,而是选择了先培育品牌。为此在运动的传播与推广、提高车迷体验方面做了大量的工作。而这正是自由媒体所擅长的领域,当然也被认为是伯尼掌权时代的短板。


从去年顺应扁平化的趋势,修改F1 LOGO设计,到邀请Brian Tyler为F1创作主题曲。


从数字新媒体运营,到推出F1 TV Pro OTT服务。从2018年修改转播界面设计,到2019年利用亚马逊机器人学习和数据分析服务,提升电视观众的观赛体验。从线下的F1车迷嘉年华,到线上与线下集合的F1官方电竞——F1 Esports Pro series。但是从目前来看,自由媒体所取得主要成绩还是在数字新媒体传播上的运营。虽然这方面的工作,伯尼在位的时就已经开启。


根据自由媒体在今年1月19日公布的数据。去年,F1账号在四个社交媒体平台的粉丝数相较2017年增长了53.7%,达到1850万。这四个社交媒体平台分别是:


  • Facebook

  • Twitter

  • Ins

  • Youtube


使得F1成为社交平台上,增长最快的大型体育品牌。


不仅如此,F1平均每个比赛周末的独立用户数,相较2017年增长了11.1%。越来越多的内容被用户浏览。2018年总曝光量达到104亿,增长了29.2%。另据F1官方统计,去年F1全平台互动数增长52%,达到1.85亿。使得F1成为所有主要的体育品牌中,互动率最高的赛事。


但F1并不满足于此,在像中国这样的区域化市场,开通了本土化的官方微博、官方微信和头条号。2019年计划再增加一个抖音号,以期全平台粉丝实现200%的增长,视频浏览量达到2000万。


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当然,所有的这些运营,都意味着更大的投入。去年,自由媒体涉及数字化和技术的新员工,就达到15人。但是同时需要知道的是,去年,全球的网络广告首次超过了全球的电视广告,所以自由媒体的打法是瞄准趋势的。


除了传播与推广,自由媒体新任命的汽车运动总监罗斯-布朗,也在携手FIA推进比赛规则的改进,以进一步提高赛事的观赏性。今年F1对车身Aero规则的修改,便是最鲜活的案例。不过在3月17日五盏红等熄灭之前,没有人知道效果会怎样。


然而,上述工作对于F1的新主人而言都不是核心。对于F1管理公司FOM最核心的工作:一个是搭好戏台,第二是找好演员。F1的戏台就是分站赛举办方,而演员就是F1车队。这两方面被认为是伯尼的F1商业帝国不可复制的核心资源壁垒。而现在,不管是戏台还是演员,都面临着合同到期,需要续签的问题。

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如前文所述,赛道方直接关系F1最大的收入来源:举办费。现在最重要的几个分站:英国、意大利、西班牙、德国、墨西哥都将合同到期。过去,这些关系渠道为伯尼所掌握,所以我们看到在俄罗斯,自由媒体接手F1之后依旧需要请伯尼出面去对接普金。伯尼会轻易将手中的资源拱手转交给自由媒体吗?


至少眼下看来没有那么顺利,自由媒体的CEO Greg Maffei日前声称,他们在与F1分站赛续签合同的过程中,伯尼甚至故意制造一些问题,所以自由媒体面临的挑战可想而知。


而“F1演员”的合同——《协和协议》也将在2020年结束到期,自由媒体更是需要跟汽车厂商斗智斗勇,最近的一件“小事”可见一斑:当自由媒体与NETFLIX合作,拍摄F1纪录片时,法拉利和梅赛德斯拒绝参与。


关于赛道合同以及《协和协议》,如果必要,我们将另起一文。下面进入本文的第四部分:F1与中国市场。


四,中国市场的现状与F1的新策略


中国作为世界第一汽车产销大国,对于F1的重要性不言而喻,特别是对于希望通过F1平台促进品牌宣传和产品销量的汽车厂商更是如此,下表的数据足以说明一切。


  • 2018年,中国市场在世界主要汽车品牌全球总销量中的地位(部分)



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但是F1,这个全球顶级的体育IP;对于中国市场的开发却并不顺利,最突出的例子是F1中国站的赞助商问题。F1自2004年进入中国,至今已有15年。然而冠名赞助过F1中国站的中国厂商却只有一家:中国石化。

从2004年到2008年,中国石化曾以8亿的价格,连续赞助F1中国站5年。但是因为一些“不可描述”的原因,2009年合约没再继续。在裸奔了两年之后,F1先后将中国站的冠名权益,分配给了4家F1的全球赞助商,他们依次是:UBS(2011-2014)、阿联酋航空&倍耐力(2015)、倍耐力(2016)、喜力啤酒(2017、2018)。虽然这样的情况在F1中并非特例,但是考虑到中国在全球市场的地位,是不在F1的预期当中的。


  • F1中国站冠名赞助商史


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但是并不是中国厂商对F1不感冒,事实上自2000年以来,赞助过F1车队的中国赞助商超过10余家。包括今年,赞助F1的中国品牌就有三家,他们分别是:潍柴动力、利来国际和天猫。


  • 以下是自2000年以来,赞助过F1车队的中国厂商和品牌不完全统计(注:只统计首次出现的年份,含资源互换)


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那么为什么会出现这样的情况呢?为什么中国的赞助商只愿意赞助F1车队,不愿意赞助F1呢?


对此,F1全球赞助和商务合作负责人默里-巴尼特是这样解释的:“F1管理方面正在发生显著的变化,我并不认为过去F1对于中国的公司是那么的开放。从现在开始,我们将会对中国公司更加友好。”这话听起来像是把锅甩给了F1前任老板伯尼。


但客观事实是:今天的F1,的确正在寻求更好的方式与中国市场对话,为此打算成立F1中国公司,并通过F1独家战略合作机构——拉加代尔寻找合作伙伴。按照规划,F1中国公司将负责品牌推广、广告招商、甚至推动举办第二场F1中国站等。从目前来看,拉加代尔为F1选择的一个重要合作伙伴是体奥动力。


只是现在F1中国公司尚未成型。


1月22日,在北京英国驻华大使官邸举行F1中国营销战略发布会上,拉加代尔体育大中华区副总裁李莹表示:“现在拉加代尔跟体奥,加F1的同事,大家可以理解为F1现在在中国的团队。最终是不是以合资公司的形式呈现,还需大家继续关注。”


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拉加代尔体育大中华区副总裁李莹、F1全球赞助和商务合作负责人默里-巴尼特、体奥动力CEO 赵军


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▲拉加代尔体育大中华区副总裁李莹


“在过去的两年中,我们一直在为F1在中国市场进行全方位战略布局,帮助F1在中国的赛事体验和营销活动进行改革,并积极为F1在中国地区寻找优质的战略合作伙伴,共同为F1开拓中国的营销版图。未来,我们将与体奥动力一道,与更多中国品牌合作,助力中国品牌与F1产生充分的化学反应,提升F1赛事在中国市场的影响力的同时,实现品牌在中国和区域市场的营销目标。”


体奥动力的前身是华奥星空。目前的核心业务分为三大板块:比赛信号制作,版权运营和体育营销。其中版权运营部分拥有中超、亚冠、中国之队的全媒体版权和运营经验,足球是体奥动力的优势领域。但是隔行如隔山,F1赛车对于体奥动力,是全新的。不过体奥动力CEO 赵军说:“拉加代尔和体奥动力的联姻,可以更好的实现国际和本土资源以及经验的互补。”


换言之,体奥动力的优势在于了解中国市场,可以帮助F1更好的挖掘中国客户。


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那么对于客户而言,选择赞助F1车队和赞助F1有何区别呢?F1全球赞助和商务合作负责人默里-巴尼特是这样说的:“如果你选择和某支F1车队合作,你只能赢得部分比赛。如果成为F1合作伙伴,你将赢得所有比赛。”


声明:文中观点仅代表作者本人观点,不代表懒熊体育。


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