小生意到大公司,如何从篮球培训的红海中杀出一条血路?

2019-05-09 观点金承舟

小生意到大公司,如何从篮球培训的红海中杀出一条血路?


篮球培训正在变成一个越来越广阔又红海的市场。


由清华大学体育产业发展研究中心和网易体育联合发布的《全国青少年体育培训机构调研报告》显示,参与该调查的上千家篮球机构中,拥有“不到 100 名学员”的机构仅占 4.8%,比 2017 年下降 12.9%。 规模在“100-300 名学员”的机构,比去年下降 20%。而“301-600”、“601-1000” 与“1000 人以上”的三类机构分别增加了 14.6%、8.4%与 10.6%。 总体而言,选择篮球培训的孩子越来越多了。


与此同时,市场竞争也越来越激烈。“我一直想做篮球培训的,可是进来之后才发现,这个市场太红海了。”一位体育场馆的运营商曾如此对懒熊体育说,“在上海,任何一个地方方圆5公里内,至少有3家篮球培训机构。”


运动普及率高、群众基数大,进入门槛低这是篮球培训行业的优势。但反过来说,想要将篮球培训做大做强,却并没有那么容易。按企业的发展阶段来看,国内大部分的篮球培训机构几乎还只停留在成长期。在这一阶段,公司往往能实现一定的利润,但却很难突破市场的天花板。


篮球培训这门生意,高度资源导向的特点导致了其边际效应递减现象十分显著。发展规模越大,也就意味着管理难度越高,成本也越大,进而影响企业的利润。如果不能建立自己的核心竞争力的话,很难在市场上长期生存。


所以,我们想要讨论的是,在篮球培训市场上,从业者真正的核心竞争力是什么?未来的想象空间又在哪里?


好的开始:产品打磨和品牌建立 


在篮球培训行业,新入局者都需要做一个选择题。是做一门赚钱的小生意,还是做成一项事业?


把篮球培训做成一门小生意并不难。租一片场地,招几个学生,一名普通体育老师就能简单地开设篮球教学。这种小生意的模式门槛很低,但注定了就是一门小生意。不能给用户提供精细化的服务,也很难有持续性。


“在过去,体育培训机构们面对的是小白用户市场,他们可以通过强有力的销售拉来一批最初的用户,且这群用户对于服务的要求偏低。但如今,消费升级的背景下,80后家长需要家长提供的是更精细化的服务,同时市面上机构的增多也加剧了竞争,重销售轻运营的培训机构会面临续费率低且获客难的困境。”一位关注体育培训机构的投资人曾如此对懒熊体育表示。


相比之下,如果能在一开始建立较好的产品服务和口碑,那今后的发展会更有想象空间。所以,自打创立起,篮球培训机构要面临的第一个问题就是如何打磨精细化的服务,这是需要建立的第一个壁垒。


邵埃菲就是这么想的。曾经参加CBA选秀却无缘职业道路的他,2016年在上海建立了全力以赴篮球学院。从成立伊始,他就将教学课程的质量放在了第一位。


“我们更多是以教育的理念来开展篮球培训的,”全力以赴CEO黄波表示,“我们会设计几个维度,以篮球作为教学手段,目的是培养学员的综合能力。篮球技巧的教学可能是有限的,但教育是无止尽的。”


黄波举例说,每节课过后,他们的教练都会对每一个孩子的学习情况做点评,并配以图片,同时给学员安排课后作业,让家长感受到学习是有收获的。教练也与销售的工作相隔离,只负责教学内容。


精细化的运营还体现在学员与教练的配比上。“我们最多教练与学员的比例最多1:8,如果一个半场教学的话,会配备两个教练,学员数量不超过15个人,这是我们上课的基本标准。”黄波说。


全力以赴对教练的要求非常严格,不仅要求教练传授篮球技巧,还要求教练关心学员的成长和动态。用黄波的话说,就是教练其实扮演的是一个班主任的角色。


小生意到大公司,如何从篮球培训的红海中杀出一条血路?

▲刚刚起步不久的全力以赴,在产品打磨上下了很大功夫。


目前,全力以赴的学员续费率高达90%。虽然也是预付款模式,家长报名后一个月依旧可以选择全额退款,这在篮球培训市场并不多见。黄波表示,这是他们对于自己的产品质量有足够的信心。


全力以赴在去年下半年迎来了一波快速扩张——在上海增加到了20余个校区以及一千余名学员。黄波表示,今年他们除了继续打磨产品外,最主要的目标就是两件事,一是管理架构的确立,包括搭建销售、技术和内部管理团队等等;二是品牌形象的搭建,如今他们已经确立了新的slogan,“More than basketball,hardworking for everything”,接下来还要进一步完善logo等品牌标示。


夯实基础:标准化复制和用户运营

 

而当篮球培训机构逐渐打磨好了自己的产品之后,下一步需要考虑的就是扩张问题了。


对于他们来说,扩张并不是一件容易的事。正如我们所说,篮球培训是个高度资源导向的生意。在异地扩张时,势必会面临供给侧的变化,从而对产品质量把控产生影响,造成单店发展不均衡等问题。


但相应的,高门槛也意味着高收益。如果能建立起产品的标准化体系,排除异地发展的各种不稳定因素,自然会是在市场上的核心竞争力。


成立于2009年的东方启明星,自2015年就开始高速扩张了。过去4年间,他们已经突破到了全国90个城市,共有50000名学员。其中,除了12个城市是直营外,其余都是加盟。


在东方启明星创始人靳星看来,他们能够实现顺利稳步的扩张,在于建立了一套标准的产品复制化体系。


“这主要集中在课程的标准化和教练的输出培养。”靳星说,“前者我们设立了一套三段十二级的课程体系,在全国范围内适用。后者我们也设立了教练的培养、晋级和输出的体系,去年我们上线了教练的培训认证考核,从线上到线下再到课程实操,三个步骤来保证每个教练员达到我们的标准。”


站在东方启明星的角度上说,已经拥有10年运营经验的他们,是他们建立标准化体系的最大优势。依靠10年的时间,他们打磨了单店模型并培养了人才,塑造品牌形象,这也就具备了扩张的可能性。


“除了这些之外,这两年我们对单店的系统输出也下了不少功夫,包括单店管理模型、HR如何招聘以及如何提升客户的到店体验等等,这都是整体标准化内容的一部分。”靳星说。


除了标准化的难题外,发展到这一规模的公司往往还需要做的事招生渠道的优化和升级。当尝试规模化后,机构往往会面临利润单薄的问题,因为利润很难有规模效应。所以,他们很难有能力在招生渠道上投入大量成本。


“现在线上流量越来越贵,线下又高度依赖销售的规模和能力。”同样在国内进入39个城市的YBDL创始人张晋之说。


所以,相对节省成本的“客户转介绍”,成为机构需要大力仰仗的获客方式。上述的报告也显示,篮球培训机构在获客渠道上最主要占比是“朋友介绍”。


在K12等教育培训市场上,机构同样高度依赖着转介绍的获客方式。口碑传递的过程中会更容易形成品牌效应,加强机构与家长之间的紧密度。


如果要开发客户裂变的招生渠道,势必要从两个方向入手。一是我们之前所说的精细化的服务和产品,二是则要重视客户运营,而这点在之前的篮球培训行业中,从业者的意识都不强。


“很多时候,机构都没有意识到客户作为消费者之外的价值。”另一位关注体育培训的投资人如是表示,“对标K12等成熟的教育培训市场,我们可以发现,建立品牌形象后,深度挖掘客户价值,是教育培训行业的常规做法。”


“我们现在的一个工作重点是客户运营。”张晋之说,“创造多频次接触家长的机会,给到家长有更好的用户体验,而这最终的目的就是转化成销售额。”


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▲客户裂变过程流程图。


维系客户运营的手段有很多种,用户奖励是比较行而有效的一种方式。“凡是给我们带来新客户的家长,都能得到虚拟金币,金币可以在我们的App上兑换课时和产品。”张晋之说。


张晋之表示,他们的目标是让客户转介绍成为他们最主要的招生渠道,至少要到70%,这能大大降低他们的成本。


突破想象:智能更迭和流量变现

 

单单篮球培训,可能也不会是个大生意。“发展到一定规模后,体育培训机构都会面临同一个困境,管理成本不断上涨,所获得的利润却因边际递减效应开始下降。”上述投资人如是告诉懒熊体育。“如果此时营收依旧高度依赖培训,那也就意味着触及到了天花板。”


那么,突破想象的机会在哪里?


首先想到的是流量这个词。当开启规模化的扩张、并做好了客户运营后,全国范围内成千上万的学员就成为了品牌的潜在消费群体,机构所要做的是挖掘他们的消费力。


一方面是基于用户的需求,拓展常规培训之外的课程产品,例如冬夏令营、精英班、私教班等。这类产品可以视为是基础篮球培训的延伸,丰富产品结构。


另一方面,周边产品的售卖也是一个不错的选择。这一块,东方启明星从去年起就开始尝试了。他们与李宁合作,定制了2000余双联名篮球鞋。结果开启售卖仅一周,就被家长和学员一抢而空。这让靳星意识到,这会是个很大的市场。接下来,他们会探索更多类似的篮球装备产品。


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▲东方启明星和李宁在去年推出了联名篮球鞋。


“这其实是从用户的需求出发,来丰富我们的产品。”靳星说。


同样的,YBDL也在尝试这一块内容。与东方启明星不同的是,他们主要的电商平台是自主研发的App动博士。除了充值外,用户在参加上述提到的各类官方活动时所获得的金币,也能在商城平台上使用。


技术也一直是YBDL在重点突破的领域。张晋之透露称,目前他们正在研发一套人工智能系统,能够在培训场馆内安装若干个摄像头,记录学员的学习过程,并在后台分析其动作是否标准。而场馆现场的大屏幕,将演示教学视频。这样一来,教练可以通过后台分析的数据对学员展开针对性的指导,后台也可以借此对学员生成一份全面的课程报告。


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▲YBDL的人工智能系统包含了6个模块。


毫无疑问,对于YBDL来说,这套设备能带给他们最大的帮助还是在于提升产品标准化程度,进一步降低资源不统一而带来的影响。只不过短期来看,高昂的研发成本是他们所要承担的。


在张晋之的构想中,他渴望吸引至YBDL的消费者,并不仅仅是他们的学员,而是广大的篮球爱好者。这群人可能不会在篮球培训上产生消费,但却可能在篮球产业链的其他环节上有消费需求。


为了实现这个目的,张晋之做了很多培训以外的产业布局。去年,他们就上线了原创漫画《晃过天空》,浏览量在1亿左右。从今年起,他们尝试拍摄的篮球主题的纪录片《不止是玩》分别在爱奇艺、腾讯视频、优酷和bilibili等视频网站上线,总共取得了2000万的点击量。


这些都是为了粉丝运营的角度出发。“我希望通过这些市场手段,能够输出YBDL的文化,吸引更多认同这一文化的消费者。”张晋之说。


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