时隔19年重回中国,亚洲杯版权售卖和商务开发的逻辑看这里

2019-06-04 观点王昊鹏

6月4日,中国获得2023亚洲杯举办权一事在亚足联会议上得到正式确认。这也是继2004年后,亚洲最高级别的男子足球赛事首次回到中国。


而无论场上还是场外,中国足球环境都在发生着显而易见的变化。李可作为首批归化球员中最先站稳中超主力的球员,已经入选了新一批国足集训的名单。等到2023年亚洲杯时,中国男足会以什么面貌亮相赛场,值得期待。


从足球产业讲,中国在亚足联旗下赛事中也增添了新的角色。2018年6月,当代明诚和Fortis Sports AG拿下亚足联新周期商业代理权(即媒体版权和赞助销售权),周期为2021-2028年。为运营亚足联项目,当代明诚和Fortis成了合资公司登峰体育(DDMC Fortis,简称DF)。


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2023年亚洲杯是登峰体育和亚足联合作周期内最重大赛事之一,中国获得举办权对相关商业开发来说,无疑是一大利好。根据登峰体育最新公布的方案,在2021-2024年这个周期,原有的国家队赛事产品下新设立了4个层级的赞助体系,包括全球合作伙伴、区域合作伙伴、全球供应商以及区域赛事供应商。而在俱乐部赛事赞助体系中,突出东西亚分区概念,在原有的“全球合作伙伴”和“全球供应商”外,新增加了“首席合作伙伴”和“区域合作伙伴”两个类别。


登峰体育对亚足联项目有何规划,目前公司运营情况如何,又将如何进一步激活亚洲杯等亚足联旗下赛事的商业价值,懒熊体育就这些问题采访了登峰体育CEO 马明辉(Patrick Murphy)。


时隔19年重回中国,亚洲杯版权售卖和商务开发的逻辑看这里

▲登峰体育CEO Patrick Murphy接受懒熊体育专访


懒熊体育:在登峰体育,当代明诚和Fortis各自承担怎样的责任?


Patrick Murphy:当代明诚持有很多优质资产,对中国市场充分了解。比如新英体育手握西甲、欧洲国家联赛和英超的版权,和爱奇艺也有深度合作。而Fortis能够将在国际市场丰富的经验带到合作当中,充分发挥国际足球营销经验。我个人在20世纪90年代就在中国市场进行国际赛事营销和市场工作。最近几年,我们团队参与了将五大联赛球队带到中国比赛的国际冠军杯。因此,登峰体育的组合就是最懂中国市场和最懂国际市场的体育营销公司强强联手。


这次联手非常重要,因为从商业的角度而言,中国将在亚足联未来8至10年扮演非常重要的角色。首先,中国赛事版权市场至关重要并发展迅猛;其次,中国的广告及赞助市场也在飞速成长。亚足联和我们都想借此机会在中国市场上更进一步,也会把更多亚足联顶级赛事带到中国。当然,我们同时也需要开发中东、印度、东南亚、日韩和澳洲市场。


懒熊体育:登峰体育现在的规模有多大?


Patrick Murphy:公司预计会招募100位员工,目前的数量是48位。公司创建初期,我们着重于建设及搭建商务部,例如市场、财务、销售等,这些部门已经准备为正式上线蓄势待发,另外50位员工会以赛事管理、媒体等业务为主,这是我们在第二步计划实现的。


懒熊体育:关于打造新商业模型,亚足联方面的需求是什么?协商过程中遇到过哪些困难?


Patrick Murphy:我们通过投标成为亚足联的合作伙伴。我们能被亚足联选中有三个主要原因:首先,亚足联很看重中国市场;其次,也是更重要的一点,我们向亚足联展现了我们在国际以及中国市场的专业性,即在未来8到10年可以深耕中国市场,同时又能触及国际市场,我们认为这是亚足联最感兴趣的;第三点,我们承诺亚足联,会成立子公司(也就是现在的登峰体育)专注于服务亚足联项目。归结下来就是:中国市场广阔、专业性和决心。


懒熊体育:全新的赞助体系,同样也意味着新的价格体系。新产品有何不同,有怎样的定价标准?


Patrick Murphy:新推出的赞助体系会着重打造比赛过程中的虚拟信号广告。针对不同的国家及地区,我们将把不同的虚拟广告植入到不同的直播信号中,并且由此为中国市场、日本市场,中东和其他亚洲市场等制作不同的信号源。这就意味着,我们将为不同的广告主提供定制化的服务,这将和以往的传统方式有极大不同。


纵览亚足联现有赞助体系,日本品牌占据了大多数,很多企业的目标用户只是日本市场,却只能购买面向全球直播的信号流。所以从某种程度上讲,现有产品没有将比赛商业价值最大化。新体系中,我们会给不同需求的企业提供不同的产品,如果你的目标是全球市场,可以选择亚足联全球合作伙伴,如果只是特定区域,也可以只购买针对目标区域的权益。


具体价格我们会在公布新赞助体系时一同公布,区域性权益和全球性的价格肯定会有差异。至于定价,首先我们会和亚足联一同为赞助商设计产品架构,既要确保足够的利润空间,同时还要满足赞助商的需求。第二步则是销售阶段,我们是以顾问的形式向客户出售产品,这点非常重要,我们是为客户私人制定和量身打造赞助方式。所以,当我们在向客户出售产品的时候,我们也在为客户如何更好宣发产品提供创意。


懒熊体育:当代明诚旗下业务也包括版权和转播,新周期在中国市场的版权分发有何计划?


Patrick Murphy:我们在中国市场拥有的都是高级别的赛事版权,例如国家队世界杯资格赛、亚洲杯、U23,女足,以及有中超俱乐部参加的亚冠联赛。拥有这些意味着会得到央视的兴趣,央视作为亚足联的长期合作伙伴,我们有信心双方会继续合作。拥有央视意味在中国有受众的覆盖率,同时(央视)也是很好的直播信号制作方。当然,我们也很期待其他的赛事可以在数字平台得到曝光,爱奇艺体育可能会是一个平台,自然会作为主要的平台,同时我们也会与其他的平台进行谈判。


至于是独家还是分销目前还没做决定,皆有可能。或许我们会做一些尝试,例如在国家队层面和俱乐部层面用不同的方式。


懒熊体育:登峰体育对版权和赞助两项业务的目标是什么?两部分在总收入中各自占比会达到多少?


Patrick Murphy:我们需要追求二者间的平衡。举例而言,赞助商会很在意数据的最大化,因此会倾向于免费直播,比如在央视转播;我们也需要保证购买版权的媒体方的利益。同时,我们还需要确保购买版权的媒体方能够做好商业开发和曝光。至于各部分会占到多少比例,我们现在还没成单所以还不清楚。但要我说的话,版权当然比赞助的利润更大,但总额肯定也不会相差很多。


懒熊体育:未来几年中国举办的大型赛事很密集,包括今年的篮球世界杯、亚运会、冬奥会等。在这样的情况下,2023年亚洲杯对品牌的吸引力在哪儿?


Patrick Murphy:我认为是规格和受众。简单来说,6成中国人口会关注国家队的比赛,其中4成会格外关注亚洲杯。如果转换成数字,那就是5亿中国人关注足球,4亿人关注亚洲杯。足球是中国最受欢迎的运动,其中男足又是最受关注的队伍。上次中国打进亚洲杯决赛的时候,有1.7亿中国人在CCTV5观看了比赛,这样的盛况很难发生在其他项目中。


懒熊体育:除了亚洲杯这样的头部赛事,亚足联旗下其它的赛事包括世界杯亚洲区预选赛、亚冠联赛,这些还有哪些待开发的价值?对品牌商、特别是中国的企业来说,能带来怎样的回报?


Patrick Murphy:我们和亚足联合作的重要考量要素之一就是它旗下拥有的多项赛事,我们将用专业的方式为不同赛事量身打造适用的商业开发方案。比如我们周期里第一个赛事就是明年9月开始的世界杯预选赛,中国男足比赛的观众数量势必会相当庞大,这对我们非常重要。另外根据传统,中国确定获得2023年亚洲杯申办权,那么2022年举行的U23亚洲杯大概率也将在中国举办,考虑到青训在中国球迷心中的受重视程度极高,这些比赛一定也会非常重要。从俱乐部的层面来看,随着中国足球水平日渐提升,我们相信中国俱乐部在亚冠的竞争力也会变强,


此外当然还有女足的赛事版权,包括中国女足在内的五支亚洲球队位列全球最强的20大女足国家,所以我们会借着亚洲女足已经在世界足坛拥有的竞争力,继续发展女足运动。


懒熊体育:除了中国外,还有哪些亚洲市场潜力巨大?


Patrick Murphy:日韩市场本来就很成熟,他们中已经有不少球员在五大联赛效力,此外越来越多中国年轻球员开始留洋欧洲,因此东亚三国的市场算是非常成熟的。


澳大利亚的市场发展迅猛,当然仍在成长中。伊朗、沙特等西亚市场,也在越变越好。卡塔尔拿到2019年亚洲杯后,发展速度有后来居上之势。


东南亚足球在未来十年会有长足的发展,我们已经看到了足球在泰国市场积极发展的信号,国家队成绩渐入佳境,情况相同的市场还有越南、马来西亚。


最后,印度是我们相当期待发展的市场。众所周知印度的主要运动还是板球,但我们相信,未来8至10年足球会在印度市场有巨大发展,随着时间的推移足球在印度的建设会更加显著。


(懒熊体育记者周丰寸对本文亦有贡献)


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