再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了

2019-06-12 电竞金承舟

再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了


6月5日,韩国《英雄联盟》职业联赛(LCK)拉开夏季赛帷幕。今年在LCK春季赛拿下冠军的SKT,首周两轮过后1胜1负,不过业界更加关注的是这支老牌电竞强队正在经历的改变。

 

这将是SKT这个名字活跃在职业电竞场上的最后一个赛季,最快在2个月后,这支创立可以追溯到2002年的老牌战队将正式更名为T1电子竞技俱乐部,同时也会更换使用了15年的LOGO——SKT将会成为历史——对许多电竞迷来说,他们可能要花上一段时间才能适应。

 

这一变更的背后主要源于今年初发生的资方变动。

 

今年2月底,美国Comcast Spectacor与韩国SK电讯在西班牙巴塞罗那举行的世界移动通信大会上宣布,双方将联合成立一家合资的电竞公司,这家名为T1竞技娱乐公司(T1 Entertainment & Sports)将主要负责SKT品牌的运营。

 

Comcast Spectacor隶属于美国通讯业的巨头康卡斯特集团。在体育产业内康卡斯特多有布局,目前旗下有征战NHL的费城飞人队,曾经也是NBA球队费城76人队的所有者。这也非其第一次投身电竞。2017年,他们投资成立了一支《守望先锋》战队“费城融合”,并在守望先锋联赛的首赛季就闯入决赛。

 

根据T1竞技娱乐公司的官方说法,他们未来要成为一个定位于全球的电竞娱乐消费品牌,并将在首尔、洛杉矶和费城三处设立办公室,而T1电竞俱乐部将进军更多游戏项目。

 

这也正是跨国资本能给SKT带来的最大助力。除了给俱乐部带来资金上的支持外,还能利用其资源加强他们过去不擅长的全球化和商业化工作。过去,由于这方面需求没有那么强烈,通过战绩建立的影响力并没能很好地转化成商业价值。

 

值得注意的是,为了更快地推动变革,此次T1还找来了拉加代尔体育将成为其独家商务代理和赞助营销机构。后者在传统体育营销方面已有50年的经验,与全球超过6万个版权持有者、品牌、款待客户和转播商进行过合作。在过去三年,这家老牌营销机构大力押注电竞领域,并将其在传统体育方面积累的品牌资源和赞助激活方式应用到电竞中,而这也正是新兴的电竞营销所欠缺的。

 

“T1竞技娱乐的成立不仅是电子竞技全球化的体现,也是拉加代尔全球营销资源的重要补充。”拉加代尔体育全球合作伙伴执行副总裁阿德里安·斯泰蒂(Adrian Staiti)对懒熊体育表示,康卡斯特和SK电讯各自在传媒、游戏和内容制作领域的地位和优势,结合拉加代尔体育的定制化商业开发,T1的目标是成为电竞领域的独角兽。


再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了

 ▲夺得2019韩国LCK春季赛冠军后,SKT的目标是重回世界总决赛


当然,这种强强联合的根本还是SKT的竞技实力。

 

自从2004年获得韩国SK电讯的赞助后,这支前身叫过Orion和Union的战队正式更名为SK telecom T1并延续至今。但SKT真正获得传奇般的声誉要到《英雄联盟》(LOL)这项赛事的出现。

 

从2012年底成立LOL分队开始,他们三度夺得《英雄联盟》全球总决赛的冠军,两次斩获季中邀请赛的冠军,还有七次韩国职业联赛冠军,是迄今为止夺得LOL全球赛事最多冠军的电竞战队。它们被认为是LOL领域最具统治力的战队,俘获了全球范围的粉丝。

 

同时,SKT拥有公认顶尖的明星选手Faker(李相赫),他被认为是SKT接连在世界赛事上夺冠的最大功臣。他在今年1月刚刚开通推特,发布了23条推文,迄今已收获12.8万的粉丝。对比之下,1个月之后开通推特的RNG选手Uzi,迄今也只有2.19万的粉丝。


再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了

 

但在最近两年,SKT成绩也出现之前少见的波动。

 

2017年全球总决赛,他们在决赛上意外败给同样来自韩国的SSG,无缘该赛事三连冠。此后在整个2018年,他们更是在所有赛事中频频败北。LCK的春季赛只取得第4名,夏季赛甚至下滑到第8名,并在当年的区域资格赛中失利,无缘全球总决赛。

 

虽然在2019年的LCK春季赛中回血拿下冠军,但在刚结束不久的季中冠军赛上,在小组赛阶段成功狙击了九连胜的iG后,原本SKT被大家认为能一改此前低迷杀入决赛,但却在半决赛再度败给小组赛的苦主G2,止步四强。

 

这种波动,与韩国电竞近几年在全球的统治力变化、资本结构及其商业化开发程度有关。

 

长期以来,韩国电竞的强势受益于其举国体制的架构。1999年,韩国成立KeSPA(韩国电竞协会),隶属于韩国旅游文化观光局。这种政府背景一定程度上帮助电竞在韩国职业体系的完善,同时借此吸引资金注入。大韩电信、大韩航空等国家级公司,分别投资组建了电竞职业战队,而在KeSPA体系下的职业电竞俱乐部不愁找赞助商,SKT也不例外。

 

但随着全球范围内资本开始涌入电竞行业,韩国电竞的固有体系遭到前所未有的冲击。大量选手签下一纸大合同,远走中国或者欧美地区,导致韩国本土的人才大量流失。虽然他们有优秀的人才培养机制,但随着资本逐渐展现它的力量,韩国本土培养的速度远远跟不上流失的速度。

 

反过来说,在政府的强管控体系下,一定程度上也制约了韩国电竞自由发展的土壤,这点也表现在了商业开发上。当面临更强劲的外部竞争时,这种缺陷就会凸显。

 

Comcast Spectacor游戏事业部首席商业官乔·马什(Joe Marsh)就对懒熊体育表示,在过去,SKT 是由韩国SK电讯的体育营销部门运营的,背后有SK电讯集团提供资金支持,所以商业化并不是团队的主要关注点。

 

对于SKT来说,想要重新站上世界电竞霸主的地位,改变势在必行。这也就是为什么,在这个节点上,它会选择拥抱Comcast Spectacor。

 

SKT需要找到更多的收入。目前,SKT总共有五家赞助商,分别为斗鱼、Twitch、雷蛇、科赋和donga-otsuka(一家韩国本土的饮料品牌)。抛开与电竞密切相关的前三家,尚未有全球性的大众品牌的身影。这与当下中国、欧美区域较为火热的电竞赞助状况形成鲜明对比。

 

再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了


引入康卡斯特之后,SKT希望能在源头上尽可能地引入韩国本土之外的力量来帮助其变现。站在Comcast Spectacor的角度上,他们也乐于通过SKT这样的名气在外的劲旅,进行电竞商业化试验,并找出可持续的模式,今后可以衍生到其他电竞项目。

 

迄今为止电竞领域类似的全球布局还不多,在T1之外,由前北美移动游戏开发公司Kabam的联合创始人周凯文(Kevin Chou)2016年创立的Gen.G(曾用名KSV)算是一个,它以首尔王朝为名组队参加了守望先锋联赛,之后陆续收购了覆盖多个项目的全球8支职业战队,包括夺得了2017年英雄联盟全球总冠军的三星战队。

 

大范围布局之后更倚重商业开发。

 

乔·马什表示,接下来全球化会是其最重要的战略,他们接下来将努力扩大T1在全球范围的影响力,进入世界更多的地区。因此他们找来拉加代尔体育帮助他们实现这一目标。。

 

“我们希望拉加代尔能够利用他们在全球的品牌尤其是传统领域品牌资源网络,找到战略上以增长为导向的合作伙伴,与T1合作开发新市场。”乔·马什说。

 

作为近年活跃的电竞代理服务机构,拉加代尔体育已经服务过Fnatic、Team Liquid、G2、SK Gaming等超过10支著名战队,同时他们也给英特尔、SAP、宝马在内的全球品牌提供电竞赞助咨询。

 

目前他们涉足了《英雄联盟》、《守望先锋》、《绝地求生PUBG》等多个电竞项目,其中在LOL方面参与最深。今年1月,拉加代尔体育已与英雄联盟欧洲冠军联赛(LEC/欧洲赛区)达成长期合作以推进其商业化,并在春季赛中促成了壳牌和起亚对LEC的赞助。

 

再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了

▲拉加代尔体育用涂鸦方式帮助宝马激活对LEC的赞助


由于拉加代尔的自身优势,使其早期的电竞资源开发集中在欧洲,这次能拿下T1,无疑有助于其打开电竞版图中十分重要的东亚市场。

 

一个比较现实的问题是,作为一支来自韩国的“全韩班”战队,T1主要参加的赛事也是韩国LCK联赛,他们如何保证中国市场的曝光度和品牌关注度以招徕中国赞助商呢?

 

拉加代尔体育大中华区副总裁李莹对此不担心,“电竞中的英雄联盟和传统体育中的足球一样拥有最高的商业价值,而T1就像电竞领域的皇马、巴萨,影响力遍布全球,更不用说Faker是电竞历史上最伟大的选手。对品牌而言,选择T1能获得的是全球顶级平台的曝光和投资回报。”她对懒熊体育表示。

 

拉加代尔希望通过T1来全面打开中国电竞市场,而T1也渴望达成与体育服饰、快消、家电、3C类品牌的合作。李莹还透露,今年年底,T1将会有中国行的活动。


再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了

▲T1微博5月9日官宣与拉加代尔合作后网友评论

 

SKT+康卡斯特+拉加代尔的这次联手,多方的顶级资源能在一起产生什么化学反应,也会成为电竞圈乃至体育营销圈关注的焦点。

  

尽管这两年大众品牌已经开始逐渐认可电竞的价值,但具体到商业开发的细节上,未来仍有挑战。在电竞赛事体系中,游戏厂商往往拥有较高的话语权,每家厂商对于俱乐部的商业权益划分也有所不同。计划在多个赛事体系中逐渐布局的康卡斯特,如何在实际招商中平衡每个厂商联盟的利益也需要考虑。

 

而具体到T1身上,康卡斯特目前最迫切的希望恐怕还是LCK能尽快实行特许经营制度,这将有助于提升俱乐部的商业价值。“我们是特许经营制的坚定支持者。”乔·马什表示,“我们已经看到了它在LPL、LCS、LEC以及OWL联赛的成功,我们认为有一个明确的结构和前进的道路是赛事未来发展的关键。”


延展阅读:


被大风“吹停”的KPL春季决赛,给谁上了一课?


腾讯也入局“自走棋”,《英雄联盟》将推出“英雄战旗”玩法


声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。


再见SKT,你好T1,这支17年老牌电竞强队终于想要商业化了

评论

还可以输入500个字符

评论

登录后参与评论

全部评论(0

扫描二维码分享到微信
确 认
扫码关注懒熊官方微信