加冕三冠王估值上涨超10倍,曼城过去11年做对了什么?

2019-06-18 职业体育刘思哲

欧洲五大联赛的传统豪门及新生力量中,曼城算最重视中国市场的球队之一。从其对未来的投资和全球化策略上看,本赛季“三冠王”的布局远不止在绿茵场上。


2019年5月19日,足总杯决赛战胜沃特福德后,曼城捧起本赛季第三座冠军奖杯,加上此前收获的英超冠军和联赛杯冠军,他们成为了英格兰足坛历史上首支获得三冠王头衔的男足俱乐部。


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▲曼城夺得2019年足总杯冠军。图片来源:www.sportinglife.com


生意场和绿茵场一样红火,从2008年曼苏尔(Mansour)斥资2.6亿美元入主起,曼城历经11年的精细化运营,从亏损到盈利,球队估值已升至27亿(福布斯5月最新数据),上涨超过10倍,较2018年大涨9%,位列全球最有价值足球俱乐部第五位。


曼城做对了什么?

 

球队战绩高歌猛进,运营层面扭亏为盈

 

2008年曼苏尔酋长入主之初,曼城英超联赛积分为55分,仅处于联赛中游水准;然而在过去11个赛季中,曼城共拿下10个国内冠军头衔,包括4个英超冠军,4个联赛杯冠军和2个足协杯冠军;其中,10个冠军头衔中的一半都最近两个赛季拿到的,近两赛季英超积分别达到100分和98分,是英超历史前二高积分,从近年曼城英超积分折线图中可看出,积分虽有波动,但总体为上行趋势。


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近年曼城英超积分折线图(不包含2018-19赛季)。图片来源:曼城官网(www.mancity.com


不过,国内赛场之外,曼城仍需在欧冠证明自己。2011-12赛季,曼城队史首次参加欧冠联赛,13-14赛季首次突围小组赛杀入16强,此后稳定进入淘汰赛并有一次四强经历,但屡屡被挡在决赛之外,尤其在今年斩获国内三冠王之后,曼城亟需的唯有大耳朵杯。

 

11年来,曼城在转会市场豪掷近20亿美元,但俱乐部也因此长期处于亏损状态。2015年,管理层终于兑现了俱乐部盈利的诺言。当季曼城财政收入为5.62亿美元,税前息前利润(EBIT)达到1.22亿美元,到2019年,财政收入达到6.78亿美元,税前息前利润为1.68亿美元。从图中可看出,得益于曼城出色的竞技表现带来的比赛日收入、商务合作和品牌收入上涨,外加英超新电视转播周期下的巨额分成,曼城财政状况在近5年趋于稳定,市值也达到了27亿美元。


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加冕三冠王估值上涨超10倍,曼城过去11年做对了什么?

曼城2015年和2019年市值、收入、税前息前利润对比及近十年变化趋势。

图片来源:福布斯(www.Forbes.com)


曼城的成功,城市足球集团的全球化、工业化运营系统功不可没,但这背后也少不了中国公司的努力。2015年12月1日,华人文化(CMC)联手中信资本,出资4亿美元购入曼城母公司城市足球集团13%的股份,收购完成后,华人文化董事长、CEO黎瑞刚成为城市足球集团董事会七名成员之一。华人文化的投资及运营理念中始终强调产业体系的价值,这和城市足球集团的优势及打法高度一致,为曼城及城市足球集团旗下业务的长期发展、尤其是中国业务的发展注入了新的可能,这个在后文再做详细分析。

 

深耕青训及球迷体验

 

除了转会市场上的大手笔,曼城在青训上投入颇多。2014年12月8日,投资超过2.5亿美元的城市足球学院正式揭幕,成为全世界最高端的青训中心之一,该基地距离曼城主场伊蒂哈德球场(Etihad Stadium)仅200米,占地超过32万平方米,拥有16块半全尺寸足球场,还有媒体中心、医疗诊所、食堂、健身房和冰室。

 

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曼城青训基地鸟瞰图。图片来源:英国每日邮报(www.dailymail.co.uk)


除了硬件设施上的投入,曼城在青训营软实力上的发力也不可忽视。2011-12赛季,曼城与曼彻斯特当地学校圣彼兹学院(St Bede’s College)达成合作,尽最大努力保障青训球员的文化课素养。曼城希望由此为小运动员创造更多可能性,无论其未来继续足球事业还是投身其他领域,去吸引更多青年才俊加盟。

 

虽然曼城青训走出的小将暂时无法在曼城一线队站稳脚跟,但已经有人开始在欧陆绽放。多位青年才俊已为曼城累计收获转会费超过1.7亿美元,曼城正化身转会市场卖家。

 

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曼城青训营近年转出的部分优秀小将

 

近年,曼城和热刺携手高歌猛进,英超四大传统豪强扩张为英超六强。但曼城与德比对手曼联的竞争从来没有停止过。在曼城崛起之前,曼联球迷嘲笑宿敌的资本就是曼城35年未夺冠,球队荣誉簿上空空如也。2008年的曼城,没有底蕴,没有成绩,长时间被曼联压制,加上土豪本质,非常不受球迷待见。对低迷的球市,曼城从比赛日体验、门票策略上都下足了功夫。

 

硬件方面的升级能为球迷带来更好的现场观赛体验。2015年,伊蒂哈德球场扩建完工,可容纳61000名球迷,成为当时英格兰第二大球场;此外,球场内还加装巨型显示屏,并更新了场内所有LED设备和广播系统。

 

为了让球迷更有归属感,曼城在球场外专设了城市广场(City Square),在开球前两个半小时开放,广场内有3块大屏幕,一个主舞台和多处餐饮场所;赛季中,曼城的主场比赛前都会邀请乐队或明星来主舞台演出。

 

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城市广场观看表演的球迷。图片来源:曼城官网(www.mancity.com


一线队通常在赛前75分钟到场,为球迷带来“蓝毯秀”,并且只对全家共同前往的球迷开放,给了小球迷接触偶像的机会。此外,曼城还推出了全球首创的通道俱乐部(Tunnel Club)服务,球迷可以坐在包厢里观看包括入场式,赛后采访等球员的幕后故事。

 

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曼城球员入场蓝毯秀。图片来源:曼城官网(www.mancity.com


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通道俱乐部(Tunnel Club)。图片来源:曼城官网(www.mancity.com


比赛结束后,球迷可以不急着回家,再次回到城市广场,届时酒吧咖啡厅会重新开放,并且曼城官方发言人会向球迷复盘比赛。


球票价格往往是球迷考量是否现场观赛最重要因素,从英超各赛季前十球队最便宜季票价格对比中可看出,曼城最便宜季票价格一直最低,位列第十位,而最便宜季票价格最高的球队季票价格达到1000英镑左右,几乎为曼城的5倍。这种季票策略确实见效,为曼城崛起吸引新的拥趸作出贡献,季票复定率从2007-08赛季的75%上涨到17-18赛季的95%,上座率也从89%升到99%。


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英超各赛季前十球队最便宜季票价格,曼城一直是最低。图片来源:曼城官网(www.mancity.com


发力中国市场

 

欧洲五大联赛传统豪门及新生力量中,曼城算最重视中国市场的球队之一。


华人文化的入股,是城市足球集团中国战略的重要举措。曼城也以更加积极的姿态开拓其在中国的发展机会,影响力稳步提升。从去年休赛期开始到2018-19赛季结束,曼城有多项业务在中国落地,并和多家中国企业达成合作关系,包括三雄极光(PAK)、招商银行、腾讯体育、优必选(UBTECH)、剑南春和裕苑艺术集团等。


今年7月,曼城和纽卡斯尔联、西汉姆联和狼队将在南京、上海角逐英超亚洲杯,这是球队休赛期最重要的活动之一。

 

本赛季,曼城在中国最重要的事件之一是新办公室在深圳落户。2016年,该俱乐部已经在上海设立了办公室。曼城由此成为全球第一家在中国有两家办公室的国际足球俱乐部,也是第一家在深圳开设办公室的俱乐部。曼城相中的是深圳迅速发展的经济带来的大量品牌入驻、作为华南核心之一的便捷交通和基数庞大的年轻人潜在粉丝群体。

 

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曼城深圳办公室落成仪式。图片来源:曼城官网(www.mancity.com


曼城的母公司城市足球集团(CFG)在全球市场有着更大的野心。除曼城之外,该集团旗下还拥有美国的纽约城、澳大利亚的墨尔本城、日本的横滨水手、乌拉圭的托奎俱乐部和西班牙的赫罗纳等俱乐部。

 

今年2月,城市足球集团、华人文化旗下中国健腾体育产业基金、优必选科技联手收购中乙联赛四川九牛俱乐部,宣布将通过城市足球集团成熟的球队运营、球员选拔培养、青少年球员训练、商业化等全产业链的体系和经验的系统化运用,推动四川九牛俱乐部的全面提升,并建立长期成长的青训能力,为中国足球培养优秀的年轻球员。


城市足球集团主席卡尔杜恩·穆巴拉克(Khaldoon Mubarak)说:“足球正在成为中国的第一运动,我们必须成为其中的一份子。我们一直在寻找切入点,现在我们找到了。我们的计划是投资一家低级别俱乐部,用我们的理念把俱乐部带到顶级联赛。”

 

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城市足球集团的全球布局。图片来源:曼城官网(www.mancity.com


城市足球集团CEO费兰·索里亚诺(Ferran Soriano)受迪士尼的启示,开启了曼城和城市足球集团的全球布局,希望打造出一个全球化的足球特许经营生意模型,让曼城、城市足球集团等首先成为全球体育产业中的强势IP,再围绕着这些强势IP进行全产业链的商业化,让IP的渗透尽可能深远。

 

从英超中游到国内三冠王,除了一座最终正名的大耳朵杯,曼城在竞技层面无可质疑;从其对未来的投资和全球化策略上看,曼城的布局远不止在绿茵场上。


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