商业味儿越来越淡的夏季足球商业赛,有三类趋势值得注意 | 产业专栏

2019-08-13 观点金承舟

商业味儿越来越淡的夏季足球商业赛,有三类趋势值得注意 | 产业专栏


盛夏的酷暑还未散去,欧洲豪门在中国的季前赛基本已落下了帷幕。


从规模上来看,今年是2017年之外夏季赛在中国最火的一年,共有6项赛事11场比赛在中国境内举办,仅次于2017年的12场。12支欧洲俱乐部来到了中国,这一数字也仅低于2017年的14支。


早前几年,商业赛这一形式曾饱受业内人士的诟病。赛事方亏钱、俱乐部走过场、观众不感冒成了常态。直到2015-2017年这个时间段,商业赛在中国集体扎堆爆发,这种现象才有所好转。(相关阅读:12场足球商业赛过后,值得关注的运营逻辑变化 | 2017夏季商业赛


随着这两年欧洲俱乐部纷纷意识到中国市场的重要性,并将其视为粉丝运营和招商的重点之后,豪门在夏天来到中国已经不是稀奇事了。对于中国的观众来说,似乎也习惯了每年夏天在家门口迎接豪门的到来。


不过在2018年,受世界杯的影响,来到中国的俱乐部寥寥,仅有4场商业赛举办,带来的社会热度和影响力也下降不少。


今年,没有了大赛制约,商业赛在国内又一次卷土重来。从赞助商的数量来看,今年的赛事和2017年比都有所减少,这使得赛事的“商业味”有点淡化了。但从参赛俱乐部的角度来看,他们对来到中国的兴趣却变得更加浓厚了,而观众们似乎也逐渐愿意为这些赛事买单了。


我们好奇的是,十多天的热闹过后,赛事方、俱乐部和观众们,分别得到他们想要的东西了吗?

 

 办赛方初心不一


抛开南安普顿在澳门、门兴格拉德巴赫在广州与富力的两场约战,今年所有的商业赛中,办赛主体其实就三家:国际冠军杯(ICC)官方、英超和深圳佳兆业。


从属性上来看,这三家办赛主体背景迥然不同。ICC这个主办方由北美专业赛事公司Relevent Sports于2013年创立,邀请球队在每年新赛季开始前进行海外热身巡回赛。2015年,其子公司嘉达利锋集团与乐视体育一起将其带到了中国,这项赛事也在中国落地生根。算上今年的2场比赛,ICC迄今已经举办了11场商业赛事。


英超亚洲杯则是一项由英超官方组织的、每两年在亚洲地区举办一次的赛事,始于2003年。四支英超球队受官方之邀,来到远东参加两场比赛。虽然已历经八届,但英超亚洲杯上次来到中国大陆地区还是在2009年。


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▲英超亚洲杯是由英超官方出面邀请四支球队来华参赛,曼城、狼队、纽卡斯尔和西汉姆联受邀来到了中国。


佳兆业也是夏季商业赛的老熟人了。2017年,他们与嘉达利锋达成了合作,共同运营当年的ICC赛事,甚至还是其深圳站的联合主办方。不过在去年,他们与法国职业足球联盟(LFP)达成为期6年的战略合作,并将法国超级杯重新引入中国。今年,除了法国超级杯之外,佳兆业还新设立了国际超级杯这一赛事,分别在苏州与澳门举行。


先说ICC。从公开信息看,ICC今年在中国投入的力度似乎并不大。他们只在中国举办了2场比赛。这是除了去年暂停之外,ICC在中国比赛场次最少的一年。在招商方面,今年他们总共有12家赞助商,这个数字在2017年是19家。


这背后的原因主要有两点:第一,去年,受世界杯的影响,欧洲俱乐部的休赛期缩短,ICC不得不暂停了在中国的比赛,他们连续三年在中国建立的赛事生态体系也在去年中断;第二,由于去年无商业赛可办,主办方之一嘉达利锋在前年年底去年年初出现了高层人员变动,剩下的成员不多,今年再度在中国举办比赛就面临人手短缺的问题。


今年的ICC除了赞助商外,最主要的合作伙伴有两家,分别是Pro events和AEG。前者是一家总部位于香港的赛事综合营销公司,此次主要负责的是ICC的赛事竞赛运营;后者则是全球性的体育娱乐集团,这次承担的是ICC市场营销工作。


在接受懒熊体育采访时,Relevent Sports COO亚伦·瑞安(Aaron Ryan)并没有透露,和2017年相比,今年的ICC所获得的商业赞助金额是否有所提升。但他表示,“在整个全球范围内,我们在亚洲的赞助商是最多的。”


瑞安同时还强调,和往年相比,今年赞助商更愿意和他们一起去尝试些新的东西。“他们投入了多少并不重要,”他说,“重要的是他们愿不愿意和我们站在一起。” 


接下来,对于中国市场来说,ICC最大诉求还是找到更多合作伙伴,从而能重建在中国的办赛体系。“是否会在一个城市举办赛事,取决于我们能否找到类似AEG这样的合适的合作伙伴。”瑞安说,“未来我们也很乐意在中国寻找更多的合作伙伴,来举办更多赛事。”


与ICC相比,英超亚洲杯和佳兆业主办的国际冠军杯、法国超级杯的商业味,看上去就更加淡了。阔别中国大陆十年之久的英超亚洲杯,并没有为这项赛事单独设立商业体系。与其说是“商业赛”,他们更喜欢称其为“推广赛”。


“对中国市场的重视,让英超方面觉得,在今年很有必要将赛事带到中国。所以我们可以看到,整个赛事期间的商业气氛并不是很浓厚。”IMG中国副总裁刘奕如此对懒熊体育表示。此次英超亚洲杯,IMG负责了整项赛事的落地运营。


从商业开发的角度上来说,为英超亚洲杯设立赞助体系,恐怕要比为ICC难得多。这一方面是因为英超亚洲杯每两年才举办一次,举办地还各不相同;另一方面,与参加ICC赛事的大多是欧洲豪门不同,参加英超亚洲杯的还有英超中下游球队,对赞助商的吸引力自然有所不足。


所以,与其绞尽脑汁为该项赛事寻找赞助商,还不如安安心心地将这项赛事视为英超在中国市场的一次品牌推广。其实,从票价设置上,就可以发现英超方面基本没打算从中谋求商业收益,其最低票价仅需88元,这也是他们的一贯做法。


佳兆业面临相似的情况。法国超级杯背后的法甲在中国的关注度并不高,而国际超级杯又是新设立的赛事,招商不那么容易。除了金荣中国这样一家贵金属网上投资服务平台是法国超级杯的官方合作供应商外,佳兆业此番的两项赛事都没有赛事级别的赞助商。


但对于佳兆业来说,除了赚钱之外,举办赛事也有别的目的。他们可以配合赛事IP,激活旗下的地产业务的协同,同时也打出佳兆业在赛事举办领域的名声,配合今后赛事的招商工作。毕竟,他们就法国超级杯这一IP,和法国足协签约了六年,直到2023年。

 

 俱乐部“得寸进尺”


“如果英超亚洲杯不是邀请制,而是报名制的话,估计会有不少俱乐部会因此相争。”狼队主席施瑜如此对懒熊体育表示。


在国际米兰举办的首届俱乐部峰会上,俱乐部CEO阿莱桑德罗·安东内罗(Alessandro Antonello)引用由尼尔森调研所提供的一份数据声称,蓝黑军团在全球约有3.94亿球迷,其中中国球迷数量就占到了1.2亿。这一数字充分证明了当下中国市场对于欧洲俱乐部来说有多么重要。


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▲与尤文的比赛前,国米在南京举办了首届俱乐部峰会。


值得一提的是,原本今年夏天要来到中国的还有巴萨、西班牙人等俱乐部,但最终由于行程原因作罢。利用夏窗的休赛期,创造中国行的机会,已经是欧洲俱乐部的普遍选择。


对于俱乐部来说,改变的不仅是他们对中国市场的态度,更多是他们来华的目的和心态。


未来竞技场CEO罗启刚告诉懒熊体育,前几年,尽管欧洲俱乐部来到中国的也不少,但他们更多是抱有“试水”的心态,很多事务倚靠第三方公司计划和执行,因不完全了解市场,自主把握的事情比较少。而如今,他们无论是面对中国的球迷还是赞助商,他们越来越重视,配合度也很高。


一个现象是,如今大部分的欧洲豪门俱乐部,陆续都设立了中国办公室。这也就意味着,他们可以更直接地了解中国市场,加深对中国市场的认知,并推行中国区的战略。伴随着这种认知的加深,这些俱乐部们也越来越敢于在中国尝试大胆的品牌活动了。


以尤文图斯为例,时隔4年后再度来到中国的他们,这次选择了在上海的地标——东方明珠设立了占地面积约1500平方米的线下球迷体验中心。该体验中心维持3天,内含供球迷和尤文图斯足球学院孩子们踢球的场地、桌上足球、UNDICI咖啡区,和包括科乐美游戏站、VR体验在内的游戏中心,还有尤文图斯主题摄影棚、意甲冠军杯合影角及展示舞台。
而曼城这次来华,也在上海太古汇举办了两天球迷体验活动,除了有四个奖杯的拍照区和互动区,同时打造了电竞区,结合中国几款游戏如王者荣耀,Fifa online, QQ飞车等破圈合作,吸引不少的电竞圈的眼球。


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▲在上海的东方明珠边上,尤文建立了一个为期三天的线下球迷体验中心。


“这是一种表态。”罗启刚如此评价,“给投资方、赞助商和各类商业合作伙伴表示,我们对中国市场是认真的。”


不但对球迷,对于赞助商,球队也放低了姿态。身为热刺的赞助商,友邦保险在球队中国行期间举行了一场球星与100名小朋友踢球的活动。“热刺方面很配合,”虎扑拓海事业部总经理陈中捷说,“他们派出了凯恩、阿里和拉梅拉这样的主力,可见他们对此非常重视。”


“与中国赞助商一起开展的活动,是我们中国行的重要目标之一。”国米CMO卢卡·丹诺瓦罗(Luca Danovaro)对懒熊体育直言。


相应的创新还体现在数字媒体内容上。例如配合本次中国行,曼联在官方微博和官方APP上为中国球迷制作了官方夏季行特别节目《曼谈》。总共四期节目,他们分别邀请了几位资深曼联球迷和体育解说一起探讨比赛战术,分享曼联夏季行的场内外花絮。这在过去也是非常少有俱乐部愿意在中国做的。


对球迷更加热情、对赞助商更加配合、同时努力生产更有趣的内容,这是这个夏天来到中国的俱乐部集体展现的重要特征。他们对中国市场正“得寸进尺”——付出的更多,谋求的回报也更大。


“我们看到越来越多的俱乐部不再拘泥于来华踢一场商业比赛,而是致力于把来华比赛作为深耕中国市场、加深对中国了解的平台。”拉加代尔体育大中华区副总裁李莹说,“球队们愿意花更多功夫亲身参与中国文化体验等活动,更加积极主动地了解和探索中国文化,了解中国球迷和赞助商的偏好。”

 

 球迷“欲求不满”


在由赛事方——俱乐部——球迷这三者组成的商业赛生态中,球迷一向是决定性因素。他们对赛事的评价、感受和热衷程度,决定了赛事是否成功的关键。


过去的商业赛,之所以往往会陷入办赛方亏钱、俱乐部敷衍的尴尬境地,主要原因还是在于观众不感兴趣。虽然心仪的球队不远万里来到了中国,但球星们下飞机走的是秘密通道,去球场专车接送,球迷只能在赛场上远远地看一眼,这对于球迷来说显然是远远不够的。


解决这个办法,首先要保证赛事的竞技价值。据懒熊体育了解,无论是英超亚洲杯还是ICC,在与俱乐部所签订的合同中,都有保证主力出场的条款。这是在运营层面能保证赛事观赏度的最有效手段了。


这似乎也起了一定作用。在曼联与热刺的比赛中,双方的球员还一度在赛场上闹出了火药味,证明他们都认真了。


而更为有效的,是让俱乐部对球迷更热情。正如上文所说,随着俱乐部对中国市场的重视,创造了诸多和球迷相处的机会。所对应的,球迷也愿意为商业赛买单,毕竟这是一次充值信仰的机会。


在今年商业赛的所有比赛中,上座率最高的当属尤文图斯与国米在南京举办的比赛。根据官方数据,这场比赛共吸引了48847名观众入场观看,也是ICC在中国有史以来的最高。


懒熊体育在现场发现,这场意甲双雄的对战,球场内至少有70%的观众身着尤文球衣,其中大部分的球迷穿着C罗球衣。不难猜出,他们都是奔着C罗来的。


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▲诸多来观赛的尤文球迷,都是身着C罗球衣。


相对应的,这场比赛的票价也在赛前炒到了最高。一张票面价值为399元的球票,在摩天轮、闲鱼等交易平台上,需要花超过1400元才能购得。对比之下,次日曼联与热刺的比赛,票面价值为899元的球票,仅售600元出头。产生这种差别的主要原因,恐怕是因为无论曼联和热刺,都没有能在号召力和影响力上与C罗并驾齐驱的球星。


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▲南京站和上海站的票价差异上,就能看出C罗的号召力作用。


这凸显了当下商业赛的一个核心定律——与其说球迷是来看一场比赛,不如说他们是来看球星。与一场比赛相比,球星在面前表现相对而言更吸引球迷。所以,除了比赛之外,球星在中国期间的整体表现,都是他们关注的重点。


“新一代中国球迷早已不满足仅仅在赛场上近距离观看自己喜爱的球队和球星了,他们也更加关注球队在赛场外开展的一系列活动。”李莹说。


此番C罗在中国也很争气,不仅全程配合球迷和赞助商的需求,也在比赛上打满了90分钟。他与小球迷击掌的视频,一度在各个球迷社区内流传。


这也就是为什么,当曼城的球员出现拒绝球迷合影和签名请求的时候,新华社甚至会发文批评。对于如今来到中国的俱乐部,球迷的要求也正在变得越来越高。如果俱乐部不拿出百分百的诚意,那很有可能会被遭受“来圈钱”的质疑。


同样的,当尤文转道韩国与K联赛球星比赛,C罗因故没有上场时,就引起了韩国当地球迷和媒体的不满,纷纷要求官方道歉。据韩国媒体首尔体育报道,迫于压力,尤文的官员已经私下向韩国的赛事主办方道歉。


而对于未来商业赛的发展,大多数的受访者都向懒熊体育表示,能否在把握球星价值的同时,带来赛事外更多的内容,将会是接下来开发赛事商业价值的关键。


今年英超亚洲杯和ICC,除了自己的正赛外,都举办了青训比赛或者女子比赛。这正是带来更多赛事外衍生内容的尝试。


“我很期望我们能做到像美国那样,商业比赛能变成一场嘉年华。不只是一场比赛,还有很多吃喝玩乐,带给观众更多的体验。”罗启刚说,“如果能做到那样的话,那么赛事会更有价值。”


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