福布斯发布NBA球鞋赞助收益报告,退役16年的乔丹仍是吸金王

2019-09-12 职业体育汪维喆

福布斯发布NBA球鞋赞助收益报告,退役16年的乔丹仍是吸金王


迈克尔·乔丹已有近20年没打过NBA比赛,但对球迷和媒体而言,有关“历史最佳”的讨论俨然愈发激烈。某种程度上,这是由于勒布朗·詹姆斯依然维持巅峰水准的结果。今年3月,詹姆斯在联盟历史得分榜上超越乔丹,此外他曾9次打入NBA总决赛。科比·布莱恩特的生涯总得分领先两位23号,同时拥有5枚总冠军戒指。火箭总经理达里尔·莫雷则于本月声称,詹姆斯·哈登是比乔丹更出色的得分手。

 

但在球鞋方面,无人能企及“篮球之神”。

 

截至今年5月,乔丹品牌在本财年的销售额达到31.4亿美元,同比增长10%。乔丹每年的球鞋赞助收益达到近1.3亿美元,四倍于赞助价值第二高的詹姆斯(每年3200万美元)。在公牛传奇退役16年后,乔丹品牌的鞋服销量超过所有现役球员签名系列总和。


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▲迈克尔·乔丹在位于巴黎的东京宫出席乔丹品牌三十周年纪念活动。


“乔丹正扩展为一个生活方式品牌,”金融服务公司Cowen分析师约翰·克尔南表示。“乔丹拥有极大发展潜力。它可以成为一个价值远超30亿美元品牌价值的庞大存在。”克尔南指出,乔丹品牌的的核心竞争力在于其创造全新配色、推出复刻款式及控制供需关系以及维持高价的能力。通过与法甲俱乐部巴黎圣日尔曼,以及密歇根大学橄榄球队合作,乔丹品牌得以迈出篮球领域,进军其他运动市场。

 

今年7月,乔丹品牌收获了又一个营销筹码——签下新科状元锡安·威廉姆森。仅在杜克大学效力一年便进入联盟的锡安,或许是自2003年的詹姆斯以来最具市场潜力的新秀。他现象级的大力扣篮与耐克的营销策略高度契合,并且能够充分适应NBA内容在社交媒体上的消费逻辑与传播方式。

 

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▲对绝大多数NBA球员而言,球鞋合约是最主要的赞助收入来源,通常占到他们场外收益的一半以上。


“如果锡安能达到各界期望的高度,他将成为耐克不断产出内容的灵感之源,”克尔南说道。“在当今的社交媒体时代,运动员拥有高度商业化的潜能。每当锡安达成某种成就,耐克便会参与其中,进行各个层面的内容生产。”

 

耐克为了将锡安招致麾下,可是付出了不小的代价。今年二月,在杜克和北卡比赛的全国直播中,锡安上脚耐克PG 2.5,在比赛进行中却发生“爆鞋”事件,将上一财年营收高达390亿美元的耐克推上舆论的风口浪尖。在锡安与耐克签下的多年合约中,新晋状元每年可获得近1300万美元球鞋赞助收入(包括一部分激励奖金),排在现役球员的第五位。在不久的将来,锡安拥有个人签名鞋几乎没有悬念。

 

对NBA球员而言,球鞋合约几乎就是最主要的赞助收入来源,通常占到他们场外收益的一半以上。乔丹在耐克的巨额专利权费用占其当前年收入的90%,比他在公牛和奇才效力15年赚得的9000万美元收入总额还高出4000万美元。

 

篮球和足球是仅有的全球性团队运动,这也是耐克、阿迪达斯和安德玛等品牌愿意出如此高价赞助球星的原因。知名运动员可以帮助品牌在全球范围推动市场。

 

据NBA官方统计,中国拥有3亿篮球人口,这里亦是各大篮球品牌竞逐的重要市场。詹姆斯和库里等球星几乎每年夏天都会开展中国行,在全国各地出席活动与见面会。若想获得年收益超1000万美元的球鞋赞助,这类远途行程已是球员必然经历之事。对耐克而言,中国是一个价值70亿美元的庞大市场,并占上个财年年公司销售额销售额的40%。


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▲上赛季,近四分之三的NBA球员穿着耐克及乔丹球鞋比赛。彪马于去年夏季重开篮球业务,是目前NBA球鞋市场的新势力。


据福布斯从业界内部人士获知,目前共有14名现役或退役球员每年可从球鞋赞助获益超900万美元。克雷·汤普森的球鞋赞助合同每年价值900万美元,收益最高的则是迈克尔·乔丹(1.3亿美元)。NBA球鞋赞助还包括同销量挂钩的奖金、个人奖项与球队表现。福布斯的球鞋赞助收益评测基于球员入选全明星、晋级季后赛以及签名鞋销量的情况。MVP奖项与总冠军奖金会使得球鞋赞助数额进一步上涨。


耐克及旗下的乔丹品牌成为最大赢家,与榜单14名球员中的9人签有球鞋赞助合约。市场调查公司NPD集团分析师马特·鲍威尔表示,这帮助耐克在美国国内篮球市场中锁定86%的份额。安德玛和阿迪达斯则在竞争耐克以外的市场,两家品牌的份额分别为6.9%和5.5%。阿迪达斯目前有三份球鞋大合同,安德玛、安踏和李宁旗下则各有一名球员的球鞋赞助价值在900万美元以上。

 

随着耐克与阿迪达斯加码鞋服市场,联盟对于时尚及流行文化的深远影响,使得NBA球员们成为运动品牌转型的天然代言人。下列球员便是推动这一潮流的关键。

 

克雷·汤普森(安踏)900万美元


2014-15赛季,勇士神射手与耐克分道扬镳,成为安踏代言人,后于2017年同这家中国品牌续约10年。汤普森每年休赛期的中国行,如今已成为社交媒体上的热点,并拥有#ChinaKlay的独属标签。


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▲安踏KT4


达米安·利拉德(阿迪达斯)1000万美元


2018年,阿迪达斯Dame系列是耐克与乔丹品牌以外最受NBA球员欢迎的签名鞋款。2014年,阿迪达斯与进入联盟第3年的利拉德签下10年合约。过去4年间,开拓者当家三度入选联盟第一及第二阵容。

 

扬尼斯·阿德托昆博(耐克)1000万美元


2017年底同耐克重签合同后,新科常规赛MVP迎来赞助收益的大幅上涨。要知道,“字母哥”上一份球鞋合约每年价值仅2万美元。今年6月,耐克推出了希腊人的初代签名鞋款“希腊怪物”。


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▲左图为字母哥于今年7月在洛杉矶出席耐克球迷见面活动,右图则是雄鹿当家初代签名鞋Zoom Freak 1的展示图。


德里克·罗斯(阿迪达斯)1100万美元


经历了2012年那次堪称生涯分水岭的十字韧带撕裂,2011年MVP得主上赛季在明尼苏达重获新生。但自罗斯于2012年同阿迪达斯续签13年长约(前一份合约每年价值100万美元)以来,其签名鞋销量始终不温不火。今年1月发布的D Rose 10,是前公牛控卫的第十代签名鞋。

 

凯里·欧文(耐克)1100万美元


自五年前首度携个人签名鞋亮相以来,篮网新控卫已跻身联盟球鞋销量最高的明星之列。今夏,耐克同尼克国际儿童频道(Nickelodeon)携手,推出海绵宝宝合作款系列球鞋SpongeBob SquarePants x Kyrie。欧文是这部动画片的忠实粉丝,球鞋配色的灵感则取自作品中的不同人物。

 

拉塞尔·威斯布鲁克(乔丹)1200万美元


2017年,这位八届全明星同乔丹品牌续签一纸为期10年的赞助合约。去年年初,威少迎来了个人首款签名鞋Why Not Zer0。今夏,在一笔涉及核心控卫的重量级交易中,威斯布鲁克与同为乔丹旗下的克里斯·保罗互换东家。

 

德维恩·韦德(李宁)1200万美元


经历了生涯前期匡威与乔丹两大球鞋品牌,韦德于2012年签约李宁。2018年7月,在开启退役巡回一季前的休赛期,韦德同李宁签下韦德之道系列的终身合同。


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▲韦德之道7


锡安·威廉姆森(乔丹)1300万美元


尚未在联盟正式亮相的锡安,已成为Instagram上最受欢迎的球星之一。在该社交媒体平台上,新科状元拥有410万名关注者。今年7月,耐克在同阿迪达斯和彪马的激烈竞争中胜出,签下这位2019年奈史密斯奖年度得主。

 

詹姆斯·哈登(阿迪达斯)1400万美元


2015年,哈登同阿迪达斯签下一纸总值达2亿美元的13年长约。在本周的训练中,哈登已上脚其尚未发售的新款签名鞋Harden Vol. 4。

 

科比·布莱恩特(耐克)1600万美元


刚刚过去的“曼巴日”不会是昙花一现,而将成为每年8月24日的新传统。纪念日的日期则源自科比NBA生涯的两个球衣号码:8和24。今夏,耐克继续发掘“黑曼巴”的价值,在科比退役三年后发布了一系列限量鞋款。科比在中国依然广受欢迎,他的签名球鞋则是市场上的热销品。

 

斯蒂芬·库里(安德玛)2000万美元


安德玛于2013年将库里签入旗下,并以之作为进军篮球市场的重要前哨。对于凯文·普兰克所有的安德玛而言,这笔签约被证明恰逢其时。当时从未入选过全明星的库里,随后两度当选常规赛MVP,并收获三枚总冠军戒指。去年,库里小球迷莱莉·莫里森向勇士球星写信,称买不到尺寸适合的鞋款,库里随之要求安德玛增加女童尺码。今年三月,库里将第一双符合莱莉鞋码的Curry 6赠送给了这位9岁女孩。

 

凯文·杜兰特(耐克)2600万美元


杜兰特的商业合伙人里奇·克莱曼称,KD球鞋在中国的销量已超过北美。据金融服务公司Cowen统计,杜兰特系列在2019年增长达两位数。


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▲詹姆斯签名鞋LeBron 16


勒布朗·詹姆斯(耐克)3200万美元


2015年底,詹姆斯同耐克签下终身合约。据其经纪人马弗里克·卡特向GQ透露,合约总价值超过10亿美元。2003年还是新秀的詹姆斯与耐克签下的第一份合同为期7年,总价值为9000万美元。

 

迈克尔·乔丹(乔丹)1.3亿美元


1984年,耐克与时年离开北大、进入联盟的乔丹签下5年合约,每年价值为50万美元。自那之后,球鞋赞助为“篮球之神”带来了丰厚回报。去年秋季发布的Air Jordan XXXIII堪称该系列的里程碑之作——首款舍弃鞋带、以拉动尼龙带实现包裹的球鞋。


声明:本文为懒熊体育编译自福布斯,原文作者为Kurt Badenhausen


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