富哥专栏:5天入账超千万美元,科比才是篮球世界杯吸金王

2019-09-18 观点黎双富

富哥专栏:5天入账超千万美元,科比才是篮球世界杯吸金王

▲科比这次世界杯之行的合作品牌。


下个App(汽车超人),喝口酸奶(安慕希),玩会儿博彩(乐天堂),体验下床垫(慕思),为耐克高中联赛站台,向孩子们推荐自己的新书《巫兹纳德系列:训练营》,晚上抽空看了三场世界杯比赛(FIBA),还要跟跨界名人互动、做公益……


这是科比上周在中国的公开行程,有些是长期的品牌代言,有些是论次的商业活动。每一个行程背后,都至少有一个品牌或一个机构在策划、在行动,有些甚至为他短短两个小时的活动,提前准备了将近半年。横向对比下,不管是美国队还是世界诸强的球星,商业活动凤毛麟角,掰着指头都能数清楚,也就是说,科比才是这届篮球世界杯的吸金王。


出于好奇,我对这些品牌的大致投入做了多方摸底,从而对科比这次中国行的收入做了个粗略统计,个案从几十万美元到数百万美元不等,总数已达到千万美元。是的,都是税后纯收入。


而且,通过这次世界杯,更多品牌看到了科比的高人气和影响力,已经达成合作意向和正在接触的品牌不在少数。基本可以确定,未来五年,在中国最具商业价值的NBA球星,依然是科比。


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▲科比观看2019篮球世界杯。


为什么是科比?


首先是球场实力。竞技成绩是所有运动员的基础,没有成绩做保障,一切都是浮云,商业价值无法得到持续开发。很大程度上,运动员的成绩和商业价值是正相关的。(相关阅读:科比留给我们的24/8|富哥专栏


科比在NBA拼杀20载,而且一直效力于豪门洛杉矶湖人;年少成名,和沙奎尔·奥尼尔缔造三连冠王朝;之后“OK组合”闹矛盾分手,科比和湖人跌至谷底,然后他率队反弹,再拿两冠,成就霸业,其中第五冠还是踩着宿敌凯尔特人达成——虽然冠军数量比偶像乔丹少了一个,但科比这成绩单没得说。


至于那无数次绝杀、单场81分等,都是锦上添花的斗士勋章。


然后就是营销力,其实就是品牌拿运动员讲故事的能力。


这点科比有两个经典案例。


一个是2003年的涉嫌性侵案,事发时一众品牌弃他而去,唯恐避之不及。科比选择直面,在形象受损之后,用训练和比赛来激励自己走出丑闻。虽然这是其职业生涯的污点,但很多人、很多品牌,也是因为这个污点和这段不完美的经历,开始真正了解到科比,有些因此彻底喜欢上他。


还有一个是跟腱撕裂。那个赛季湖人的悲情,结合起科比在跟腱撕裂后依然走上罚球线,稳稳命中罚球帮助湖人追平比分,用行动定义打光身上最后一颗子弹的悲壮,也让这一代年轻球迷开始明白什么是曼巴精神。


这两个案例,是最好的故事素材,本身就极具传播力和穿透力。


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▲2001年科比在长城上扣篮。


第三点就是在中国市场的经营。


如果让我选一个对中国市场投入最高的国外运动员,科比是我毫不犹豫的选择。自2001年随阿迪达斯在长城上完成飞扣开始,科比就喜欢上了这个国家,在跟美国媒体最僵的那些年,他跟中国媒体都保持着亲密互动和沟通,很多资深篮球记者都能跟你讲起他跟科比的小故事,这种事情是装不出来的。更重要的是他对球迷的态度,我跟过无数次球星中国行,科比总能想出各种花样跟球迷互动,是真爱而且没有造作之感,这种爱,通过近20年的积累,换成粉丝对他更大的、超越时间和球场的爱。


中美毕竟隔着半个地球,科比不可能每个月都来中国,如何持续保持曝光,他选择相信合作伙伴邮人体育,后者负责打理科比的社交媒体和公关宣传。科比微博的粉丝量可能不是最大,但运营极有章法,人设和标签都非常清晰,内容也不是简单搬运,非常本土化,值得其他海外球星好好学习。


最后想说的是,科比的球风跟我们东方美学有很多神秘的契合:飘逸如侠,关键时刻能一投致命;悲壮如歌,离开只能用自选的方式;一点不完美,其实他跟我们一样。


正是这种契合,连同他20年的球场表现,影响着我们80后、90后这两代人。现在,80后成为很多公司和机构的中坚,甚至最高决策者,当他们有机会也有能力和科比产生交集,偶像成为他们的头号选择。


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