引入潮势力,NBA中国打造体育IP运营2.0样本

2019-09-29 场外懒小熊

引入潮势力,NBA中国打造体育IP运营2.0样本


9月21日早上10点,长沙NBA篮球公园乐运魔方馆门前已经有大批粉丝排队等候,他们都希望能在当天下午的“NBA潮势力x天猫球迷日热血球迷交换季”活动开始时占个好位置。

 

与一般篮球活动不同的是,排队的人群里既有NBA球迷、街球爱好者,又有说唱和街舞的粉丝。这是因为当天的活动中相关领域的明星都会出现,包括NBA名宿斯科特·皮蓬(Scottie Pippen),人气街球手平常心、洋葱哥,知名舞者阿K、JC俊以及说唱歌手王以太、杨和苏等。

 

整场活动从下午3点一直持续至晚上10点。尽管活动时间较长,表演结束已是夜深,但现场观众的热情丝毫不减。这实际上是NBA在IP运营与营销上的一次升级。


引入潮势力,NBA中国打造体育IP运营2.0样本

▲街舞舞者王润在活动现场表演。

 

这个早在1987年就进入中国的体育IP迎来了收获期。仅2018-19赛季,通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目的中国球迷就累计有4亿9千万。在NBA中国的官网上,其官方合作伙伴已经达到了27家。

 

“最近这七八年是NBA在中国发展最快的时期。” NBA中国首席运营官(COO)钱军对懒熊体育表示,“一方面我们提供的服务和产品更丰富,从侧重于电视和单一的比赛到现在有各种各样的形式,包括社交媒体和非比赛项目;另一方面,我们可以通过跟球迷的互动获得更深入的洞察,进而对球迷进行不同类型的区分,更精准地为球迷提供服务。”


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▲NBA中国首席运营官(COO)钱军。

 

NBA中国与天猫的合作开始于2012年。作为一个职业体育联盟,NBA很难像运动品牌那样通过多级销售网络深入到中国各个城市。NBA中国天猫旗舰店的出现,可以打破地域区隔,快速触达消费者。

 

当时正值中国电商领域爆发式增长,“两线(线上和线下)融合”成为趋势。在这个过程中,除了线下往线上引流之外,交易的数字化也为跟踪分析消费行为、进行大数据营销和个性化服务创造了前提。如何升级自己的粉丝运营,进而去挖掘、兑现球迷群体的消费潜力,就成为NBA中国需要思考的问题。

 

“原来是以一个标准化的产品作为主力来推销。对于我们而言,能够对于不同的、这么大规模的球迷群体做千人千面地推销,告诉他们哪一个东西会更契合每一个个体的要求,是一个比较新的趋势,必须要有大数据作为支撑。”钱军说。

 

这也是NBA中国与天猫进一步合作的原因。作为一个电商平台,天猫本身积累了大量用户数据,而整个阿里巴巴平台覆盖了衣食住行、吃喝玩乐等日常生活的方方面面。今年的“NBA潮势力x天猫球迷日热血球迷交换季”活动就是双方合作的一个典型案例。

 

天猫消费者平台事业部总经理家洛对懒熊体育透露,天猫有数亿泛体育人群,一亿多篮球人群,这群用户中18到29岁用户占比53%。通过对这数千万用户画像分析,这些消费者除了热爱篮球、热血之外,也是潮流时尚的主流消费人群。在他看来,与NBA合作的球迷活动“把年轻消费者喜欢的因子叠加在一起,在IP和品牌的加持下,实现了一加一大于二的效果”。

 

最新的统计显示,9月21日这场活动的主会场达近亿级曝光。其中,芝华士结合今年中国赛的元素,特别定制了篮网及湖人队主题款商品。与日常销售相比,活动爆发期的3天里,芝华士店铺成交增幅超350%,其中新客成交占比近90%。


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▲NBA在中国拥有大量年轻拥趸。

 

实际上,在诸多体育项目“破圈层”的尝试中,篮球是行动最早、效果也最明显的项目之一。这背后除了与篮球在中国的普及程度有关之外,也源于这项运动对年轻人的吸引力。QuestMobile最新发布的调查就显示,关注NBA的人群中,“24岁以下”及“25-30岁”的比例占到了52.3%。

 

与此同时,在新零售的背景下,单纯用流量和价格已很难俘获消费者,IP的作用越来越大。由于自带话题和社交属性,体育IP相比于其他内容营销更具先天优势。这就为NBA在中国的精准营销提供了支撑点。

 

今年3月,NBA中国与阿里巴巴宣布升级战略合作伙伴关系,在NBA视频内容、节目传播、电商和大数据等方面开展合作,着力于内容营销和粉丝经济。目前,阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、优酷和UC四个平台都建立了“NBA内容互动专区”。在这些专区里,球迷除了能看到NBA相关短视频,还能进行互动和关联消费。根据规划,专区的成立还会为NBA的市场合作伙伴提供消费者洞察报告、更精准的投放工具和NBA主题营销解决方案。


“我们希望能在电商平台上建立一个新的、供NBA球迷生活互动和娱乐的平台。我们也会帮助我们的合作伙伴去开发一些NBA的授权产品,同时通过这种精准的营销,去触达到它想触达的球迷。”钱军说,“与传统的媒体广告相比,在阿里巴巴的平台上依靠大数据,营销就更加精准、有效。”


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▲NBA在天猫平台开设的专区。

 

以NBA中国与蒙牛的合作为例,据钱军介绍,在2018-19赛季NBA总决赛期间,会和阿里巴巴的数据团队合作,找到蒙牛希望拓展的目标客户群,根据这些人对于NBA内容的浏览、购买偏好等习惯进行分类,打上不同的人群标签,然后做一些定向的营销投放。在投放的过程中,他们还会根据人群标签对宣发文案和创意做精细化调整。从最终结果来看,基于NBA球迷数据的投放效果要比普通投放的效果更佳。

 

2018-19赛季NBA总决赛期间,NBA中国与蒙牛的电商团队合作推出了包装上加入NBA元素的脱脂牛奶。他们提前半年就开始准备这一定制包装的产品线,同时和天猫球迷日联合营销,设计了一套以转化为导向的营销打法,包括线上迷互动、独家的篮球KOL×NBA总决赛球迷Vlog等,实现了让用户边看边买。


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▲蒙牛NBA主题定制礼盒

 

“整个活动的效果超出了我们跟蒙牛的预期,活动期间,蒙牛在天猫平台的销售目标完成率超过200%。”钱军说。

 

从既有的实践来看,NBA在中国的一系列营销新打法,既丰富了其品牌调性,又同时满足了球迷、赞助商的需求,还能吸引更多的新球迷和赞助商加入,实现了一种良性循环。不过,在接受懒熊体育采访时,钱军反复强调,他们的最终目的都是为了更好地服务球迷。

 

在钱军看来,经过三十多年的耕耘,NBA在中国处于一个回馈球迷的状态。球迷是NBA中国的“衣食父母”——只有球迷愿意看比赛,与NBA合作的媒体才有收视率,才能吸引到广告商;也只有球迷愿意消费,NBA在中国的旗舰店才有存在的必要。“能够更好地服务他们,给他们更好的商品,让他们的体验更好一点,这是我们的社会责任,同时也是一个未来长期存在的商业基础。”

 

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▲篮球是体育“破圈层”的热门项目。

 

钱军希望,通过NBA与阿里创新的合作方式,潮玩跨界,打破圈层,触达泛体育人群,激活品类新人群。“我们在与阿里和天猫合作的过程中,基于阿里的大数据分析以及多年沉淀的丰富消费者洞察能力,向球迷精准提供NBA视频内容推荐,通过内容营销来鼓励球迷互动和关联消费,创造沉浸式的社群线上体验。”他认为,通过提供优秀的内容、互动体验和赛事,能够为粉丝创造独特的价值体验,最终完成商业转化。这是从粉丝需求的角度出发,去理解内容创作、社区运营、商品开发与粉丝体验的关系。

 

站在商业化的角度,新零售目前已进入新的阶段,从数据聚合发展到智慧零售。这意味着技术的迭代和消费需求的再次升级,也给产品和服务提供了更多维的销售空间。对于NBA这样一个已经相当成熟的IP来说,其在中国就有了更多探索的可能。“你要是有兴趣的话,隔个半年再看看,可能我们就有新的主意出来了。”钱军说。


作者 | 高欣


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