FILA中国掌舵人姚伟雄:关于营收、直营、增速与未来

2019-10-23 大公司刘南琦

2019年安踏集团的半年报中,FILA交出了一份抢眼的成绩单:在大中华区实现营收65.38亿,增速高达80%,毛利达到46.73亿,毛利率达到了71.5%,经营溢利增长80.9%,占安踏集团总体营收的44.1%,比起2018年同期提升了近10个百分点。


可以说,FILA是过去5年里在中国市场发展最为迅猛的运动品牌,这一点甚至不用加上“之一”。与此同时,自2009年被安踏收购之后,FILA大中华区的管理层都有些“神秘”和低调,除了在产品活动和时尚版面上出现,很少接受体育产业媒体的采访,也甚少公开谈论业务——而在今年安踏的半年报之前,FILA的业绩也并没有单独公布。


10年后,伴随着2019年8月安踏首次在财务报告中,将FILA具体业绩公开,FILA也终于愿意“开口”。


10月中旬,安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄,带着两位米兰时装周创意总监Antonino Ingrasciotta& Josef Graesel,一起出现在包括懒熊体育在内的9家产业和财经媒体面前。这是FILA第一次开放这样的机会,也可以视作他们正在更开放的心态面对市场的信号。


FILA中国掌舵人姚伟雄:关于营收、直营、增速与未来


作为过去十年里FILA的总舵手,姚伟雄跟我们聊了聊FILA这10年的高速发展,以及更重要的,FILA下一步的计划和方向。


Question 1:2019全年营收能否赶超安踏?


2019年上半年,安踏主品牌营收75.90亿人民币,FILA营收65.38亿人民币,不过FILA增速高达79.9%,而安踏主品牌增速稳健为18.3%。因为增速差异不小,营收“暂时落后”的FILA被认为有机会在2019年全年营收中超越安踏主品牌。不过,姚伟雄还是表示,“我们相信到年底,FILA(在整个集团)的贡献度还是小于安踏主品牌的。”


截止6月30日,包含FILA KIDS和FILA FUSION独立店在内,FILA的门店数量已经达到了1788 家,较去年同期净增加540家,也就是说全国平均每天就会开出近1.5家门店——在当前市场下还能保持这个增速颇为不易。


不过,姚伟雄同时透露,“受大环境的影响,我们不排除下半年开店速度可能略微慢一点点,但是依然保持了较快增长,只不过是比起头半年慢了。”


Question 2:直营模式“是对的选择”,但不排除新兴渠道


和在中国发展的其他运动品牌相比,FILA的一大特点就是它基本采用了全直营模式,1788家门店由总部直属开设、管理,涉及运营成本巨大。这也是FILA毛利率高达71.5%,远高于安踏主品牌的42.5%,但经营溢利率却“仅”有29%,低于后者的32.2%的原因。


姚伟雄认为,7年前FILA决定采用全直营模式,经过这7年的验证,认为当时的选择是对的,经过验证(是行之有效的),“我们认为这个商业模型在(目前)中国来讲,应该是最合适的。我相信未来我们绝对不会改变以直营为主的做法。”


FILA中国掌舵人姚伟雄:关于营收、直营、增速与未来


不过,他同时也看到一些新兴渠道的机会。“越来越多国外的多品牌集合店正在中国发展,成为一股新的潮流。我相信这个潮流在未来会对中国市场产生一定的影响。这些(国外集合店)在国外本来就跟FILA也有合作,来到中国我们肯定也会合作。不过从占比来说,还是会小,但是我相信不用等太久,可能2020年、最晚2021年大家就会看到很多不同的新业态会出来。”


“未来,我们当然还是直营(为最主要的),但是在消费者面前出现的样子可以呈现很多的手法,并不是像今天这样只有单一品牌门店的手法。这也是正常的,因为需要不断地去尝试新的手法来呈现给消费者。”


Question 3:增速放缓和潮流变化是否带来危机感?


任何一个高速发展的品牌,在体量达到一定程度之后,都不得不面临增速放缓的现实。


对此,姚伟雄表示,“从增速来讲,我个人一点不担心,因为同样的问题一年前、三年前、五年前、七年前都不断有人问过我,‘FILA增长很快了,甚至是翻倍的增长,以后速度慢下来怎么办?’但是实际上,没错,从绝对百分比来看,当你的分母变大了,分子自然变小。但是如果仔细算,我们实际增长的总额是在扩大当中的。”   


而FILA在全球范围的兴起,很大程度上得益于老爹鞋以及复古潮流风潮的兴起,未来时尚的热潮过去,品牌如何去跟上新的潮流,保持活力也是FILA需要面临的问题。


对于这个问题,姚伟雄表示,“我们做这个行业,一开始就知道风潮是不断变化的,我们不能抱着一个幻想一个风潮就可以做3年5年,如果有这个想法不适合做这个行业。其实风潮本身它的规律就是1到3年、2到4年在变化。我们过去做了10年的FILA,其实风潮已经转了三四回了。以后老爹鞋风潮会慢慢转成什么鞋?所以我需要好的设计总监和创意总监,一个好的创意团队是能够掌握未来那个风潮的,而且一个有影响力的牌子要推动、引领这个风潮。只要是在消费品或者服饰行业的,你对潮流敏感度、创造力必须要有,如果没有,消费者很快就抛弃你了。所以这个问题,对我们来说并不是最担心的部分。”


Question 4:网球战略背后是加强专业体育产品方向?


2019年9月,FILA宣布成为2019-2021年度中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴。此前,FILA更多将营销重心放在时尚领域。此番赞助中网,可以视作它在国内加大体育营销,同时也更加看重专业体育相关产品的信号。


“FILA做网球做了很多年,在中国(今年)我们是更加上了一个力度,以往我们是时尚类的感觉,专业类的少一点,今年开始专业类的也放了很多。”姚伟雄说。


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这背后主要有几个原因,一个是因为FILA认为中国关注网球的人群未来会越来越多,二是,从国家政策角度,可以看到体育产业未来20年肯定会继续以更快的速度发展。“消费者普遍的运动意识、运动装备、运动参与度肯定一年比一年高,所以对我们来讲这是很好的、合理的市场机会。对FILA来讲,我们在时尚运动这个领域有不错的根基,只要配合国家政策,我们认为在专业运动这个领域里面其实可以再扩大。”第三,“对FILA来说,本来(专业运动)这个份额很少的,但是如果这部分增大了,那我们的增长速度也多了一个保障,何乐而不为?”


不过,姚伟雄强调,“我们扩大专业运动的时候是有选择性的扩大,选择那些跟FILA(基因)有连接点的,比如网球、航海、跑步、滑雪等这一类的运动。”


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除了中网,下一步他们也不排除与中国其他有影响力的网球大赛举办一些活动,“未来这段时间FILA会扩大在网球上的各种参与和露出。”同时,他们正在计划签约运动明星代言人。


Question 5:FILA FUSION的由来和如何抓住年轻人


目前,FILA旗下除FILA品牌外,还有三大子品牌,包括FILA KIDS,FILA FUSION和FILA ATHLETICS。


FILA品牌定位25-45岁,而FILA FUSION定位的是15-25岁的人群。通过FILA FUSION,FILA希望抓住千禧一代的人群。Antonino  ingrasciotta表示,“FILAFUSION是在时尚潮流引领下结合FILA非常经典的文化做出的时下年轻人喜欢的设计。”


姚伟雄回溯了FILA FUSION创立的小故事——“2016年,FILA为20岁左右的年轻人打造了一个年轻系列,非常成功。我们就问自己,一个系列能够吸引20来岁的消费者,如果不仅是一个系列,而是一个品牌,是不是更加能够获得消费者的忠诚度呢?所以促动我们后面产生要创造FILA FUSION的理念。”


“今天复盘反思的话,我认为当时的定位、做法还是合适的,还是对的。我个人对FILA FUSION是充满信心的。”


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