流量值几何? | 反脆弱系列①

2019-11-15 特别策划万雨芯

用反脆弱对抗经济波动,在不确定性中获益。2019年进入倒计时,懒熊体育以“反脆弱”为主题,特别推出一组产业观察和公司访谈。从明年东京奥运会到2022北京冬奥会,是各品牌的营销窗口期。本文主要探讨体育营销如何实现流量高效转化的问题。


纵观整个2019年,淘宝直播在营销领域无疑是最亮眼的明星。从年初的“淘宝年货节”到刚刚过去的“双十一”,很多品牌利用电商直播带来的流量红利赚得盆满钵满。

 

回首过去,从微博到微信,从小红书到抖音、快手,再到今年的淘宝直播,如何利用数字化渠道的流量红利变现一直是各大品牌的重点课题。

 

流量值几何? | 反脆弱系列①


在淘宝直播这个新玩法上,体育品牌基本都没有掉队。从今年双十一的销量榜上可以看到,除了老牌的国际巨头品牌之外,不少国产体育品牌也都进入了“亿元俱乐部”。只不过,目前的直播玩法如何与体育品牌的定位相匹配?新玩法背后酝酿了那些方向和陷阱?如何正确评估品牌在数字化渠道重金投入的收益?这些都是值得思考的问题。

 

一些运动品牌已经在对品牌数字化营销进行反思,比如阿迪达斯——一个近5年来依靠大力投资数字化渠道获得40%营收增长的国际运动巨头品牌。

 

10月末,阿迪达斯全球全媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在一次公开演讲上主动“认错”,承认阿迪达斯在过去5年中对数字化渠道的投入是“过度”的。

 

何为“过度”?阿迪达斯在经过重新测算数字化渠道的投资/回报比之后发现,很多在数字化渠道的投资实际上都被浪费了。一个很简单的例子,阿迪达斯花大价钱从谷歌手里买来的网页关键词广告,在谷歌广告服务遭遇故障的一段时期内,竟然对被投放广告的阿迪达斯产品销量没有任何影响。

 

流量值几何? | 反脆弱系列①

▲对数字化渠道的大力投放虽然可以短时间内提振销量,但品牌却没有得到长期增值。(图片来源:西蒙·皮尔演讲PPT)


根据皮尔的阐述,由于通过数字化渠道达成的交易对阿迪达斯来说利润最高,因此阿迪达斯把全部营销预算中的接近80%投入在了数字化渠道的营销推广上。这样做一方面给阿迪达斯带来了可观的销售增长;而同时引发的副作用是,消费者越发变得“价格敏感”。也就是说,消费者对阿迪达斯产品的购买行为越来越多地会基于其打折时低廉的价格,而不是基于对其品牌的认同和喜爱。这对一个品牌的长远发展是不利的。

 

作为体育营销市场中的主要玩家之一,阿迪达斯对数字化营销手段的反思引发了营销圈的热烈讨论。优先“投渠道”还是优先“做品牌”?在当下这个备战2020东京奥运的窗口期,甚至是未来的5到10年间,这个问题都是品牌主们、特别是中国品牌需要不断思考的。


流量值几何? | 反脆弱系列①

▲从2020东京奥运开始,东亚地区或迎来体育营销的“黄金十年”


目前距离东京奥运会开幕还有8个月左右的时间;而在东京奥运会闭幕仅一年半之后,2022北京冬奥会又将登场。除了一夏一冬两届奥运会,2021年国际足联世俱杯、2022年亚运会、2023年亚洲杯都将落户中国,而2023年国际篮联篮球世界杯将由日本、印度尼西亚和菲律宾三国联合举办。至于更远的2030年世界杯和2032年夏季奥运会,也有很大概率落户东亚地区。可以说,未来10年左右,将有可能成为东亚地区体育营销的“黄金年代“。

 

让品牌在世界大赛期间实现“粉丝增加——品牌增值——消费增长”的进阶三部曲,是体育营销的核心价值所在。

 

但过去大多数品牌仅仅停留在赞助体育赛事的表层阶段。这样能够完成“粉丝增加”的第一步——通过体育赛事或者体育明星的巨大流量,唤起未知消费群体对赞助品牌的初步认知。但到下一步,把外部流量留存下来使品牌增值,再到给品牌带来长期的消费增长,这是很多传统体育赞助形式所比较难突破的一关。

 

体育赞助的这些传统问题也依然存在:合作周期普遍短平快,缺少特别长线的营销规划;更多是企业品牌的宣传展示和形象的建设,除了体育场馆周边的展示区域外,深入涉及产品和服务内容的广告不多;没有把品牌产品特性和广告投放标的有机结合,导致投放不精准,转化效果损失。

 

流量值几何? | 反脆弱系列①


对于诸多渴望利用这波体育赛事红利进行市场开发的品牌主来说,拿到这些体育赛事的赞助权只是相当于拿到了收割流量的“入场券”,如何借助花费重金购来的赞助资源和权益进行后续的创新激活才是实现流量转化的关键。


从东京到北京,未来几年围绕奥运等国际大赛的体育营销怎么做?2019年12月12日,在第四届体育产业嘉年华的体育营销论坛环节,将就此话题邀请重量级大咖进行深入探讨,感兴趣的朋友点击报名链接即可报名。


作为一个已经连续举办了三届的年度盛会,体育产业嘉年华每年都会邀请数十位重磅嘉宾发表前沿洞见,让超千位产业精英在此汇聚和连接。


以下为第三届体育产业嘉年华《体育营销:新消费 新场景 新人群》嘉宾金句回顾:



声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


流量值几何? | 反脆弱系列①

评论

还可以输入500个字符

评论

登录后参与评论

全部评论(0

扫描二维码分享到微信
确 认
扫码关注懒熊官方微信
懒熊体育小程序