虎扑直男出圈记 | 反脆弱系列⑦

2019-11-26 特别策划金承舟

虎扑直男出圈记 | 反脆弱系列⑦


如今,当一个名为“三万元请月嫂最后请来三个祖宗什么水平?”的帖子出现在虎扑,并在12个小时内得到近900个回帖,已经不算是个新鲜事了。


帖子说的是前段时间在杭州发生的一个热点事件:一个家庭通过某平台,花高价先后聘请了三名月嫂,却没有得到良好的服务,一怒之下将其经历公诸于众。虎扑的用户纷纷在下面留言,怒斥该平台不靠谱。


过去,你很难想象这会在虎扑成为热帖。毕竟,在这个一直自诩为国内最专业的体育内容社区,如此家长里短的话题不符合他们的定位。用户会在虎扑欣赏深度的体育内容分析,并通过讨论产生更多UGC内容。


但是如今,虎扑更多的被认为是一类人群的聚集地。他们自称自己为“JRs”,外面的人喜欢称他们的“直男”,而虎扑创始人兼CEO程杭则用一个新名词在定义着他们:“直文化人群”。


虎扑创立于2004年。那时,尚在美国留学的程杭发现,国内并没有一个互联网社区,能够通过UGC的机制生产出优秀的体育深度内容。在这个念头的构想下,他于是成立了虎扑,并逐渐将其发展为国内第一大的体育内容社区。根据虎扑今年4月对外公布的数据,目前该平台累计注册用户数超过3000万。


随着虎扑的发展壮大,一群热爱体育的用户聚集于此,他们讨论的内容逐渐不局限于体育。在“步行街”,虎扑的用户们既讨论“老人扶不扶”这样的社会话题,也出产了“家教很严非处女”、“前途光明专升本”等金句。由于用户群体大多为18-40岁左右的男性,且讨论的话题、发表的观点大多集中在了男性视角,因此“步行街”也随之被称之为“直男一条街”,虎扑久而久之就成为了直男社区的代名词。


这其中的关键点在于,过去,通过热门体育话题和衍生内容,虎扑不知不觉地将一群有特质的用户链接在了一起。当这群用户习惯了在虎扑的讨论氛围后,他们逐渐将新的内容带到了虎扑。他们在相互之间建立了新的情感链接,而虎扑就成为了承载这一情感连接的平台。


一次“选美大赛”,让虎扑的“直男社区”特点大规模地展现在了外界的视野中。这是2016年起虎扑用户自发发起的评选活动。每年数百名的中外女明星,在经过多轮虎扑用户的投票,最终决出一个代表他们心目中女神地位的女艺人。如今,这一活动已经举办了四届,成为了步行街每年的保留节目。


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▲在最近一届选美大赛上,刘亦菲斩获了冠军。


2017年,由虎扑官方主导推动的“选美大赛”出现了爆发式增长,超过10万注册用户参与了投票,同时吸引了不少关注娱乐、美妆和女性生活方式的自媒体号的关注。在虎扑这个“直男聚集地”,其选美的结果被视为代表了大多数当下男性的审美眼光。这无疑引发了大量泛娱乐流量的兴趣,虎扑直男社区的形象也通过这一事件开启了出圈之旅。


当下的互联网环境,流量正变得越来越分散。但细分、垂直的媒体内容很难夺取用户的更多时间。与此同时,伴随着资本对体育产业的热潮逐渐消退,体育社区的商业故事不再那么受欢迎。破圈,或者说满足用户更多的需求并创造价值,的确是虎扑需要思考的命题。2017年9月,虎扑将主打App产品“虎扑体育”更名为“虎扑”,被视为确立这一方向的信号。


另一方面,随着男性网民经济实力的提升、自我价值的发现以及消费升级的理念转变,男性用户的消费力正在被市场所重新认知。越来越多的人认为,过去男性群体的消费力和商业价值被低估了,这也是虎扑的机会。


“过去我们做内容资讯,去服务好这群人,这只是其中的一个抓手,但其实他们还有很多需求没有被满足。我们想做的事有点类似LVMH,好比他们旗下的投资公司就并购了威尔士健身,为的是高净值人群,而我们服务的是直文化人群。”程杭在今年6月接受懒熊体育采访时如此表示。


“直文化人群的消费习惯和需求,现在还没有被分析师所分析透彻,很多时候都被低估了。”程杭说,“但根据我们的经验,我们相信这群人会有很大的消费潜力,只是市场上缺少相应的产品,这也是我们的机会所在。”


今年40岁的程杭本科毕业于清华大学,之后赴美国西北大学留学,获得了西北大学机械学系博士学位。他身上有着很多理工男常见的特质:逻辑缜密、热爱运动、对新生事物充满好奇。程杭把自己也视为“JRs”的一员——某种程度上说,他的形象最能直观反应虎扑用户的行为特征。


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在观察了虎扑用户的一系列行为后,程杭提出了“直文化”人群这一概念。


程杭喜欢观察用户。在他的认知中,用户需求是产品创造价值的核心。“只要做我们的用户喜欢的事情,跟着用户的需求走肯定没有错。”去年1月,程杭如此对懒熊体育表示。


自此之后,虎扑不仅在内容运营上开始破圈——以丰富的泛娱乐、生活方式的内容取代传统体育内容,而且会寻找各种各样的机会来向外界输出虎扑用户的“直男”形象。


“虎扑已经不再只是过去我们聊球的地方了,”一位虎扑资深用户如此评价道,“在这里可以聊生活里各式各样的内容,娱乐八卦、社会热点、生活琐事,甚至还可以看影视剧的经典片段。”


也有资深用户对虎扑的变化并不满意,认为这偏离了虎扑的初心。他们大多认为,过多的碎片化的娱乐内容影响了虎扑的深度讨论氛围,会使虎扑变得不再是精英论坛。


虎扑从体育内容和直文化内容的转变,在拓展目标用户群体的同时也降低了社区的准入门槛。直文化的导向让虎扑有了更多非专业体育的内容,可能会让重度老用户视为冗余,从而逐渐离开这个平台。而天涯、猫扑等知名社区的衰弱,都是从老用户流失开始的。


“我觉得有70%的原因是,这是所有社区所必经的一个过程,而剩下30%的确是我们没有做好。”程杭对此回应称,“我所关心的是,这群用户离开之后,他们去了哪里?那证明那里做的比我们更好。”


在虎扑的办公室内,如今贴着一条虎扑自制的“用户运营六原则”:“用户是谁”、“给用户带来什么价值”、“数据怎么样”、“能不能用技术解决”、“牛逼公司怎么做”以及当下最重要的:“符不符合直文化”。


直文化是什么?严格来说,这个概念还不明确,即使是程杭也很难说清楚定义。他只能指出他所认为的这群人身上的两个特征:“重视公平公正的竞争环境”,和“追求不断自我奋斗和努力”。程杭认为这是他从当下虎扑用户身上所看到的标签。


但这也不重要,毕竟文化本身就很难用一句准确的言语来概括。定义是表面,文化才是藏在背后更深层次的东西。与其用一个定义去给虎扑用户贴上的标签,不如通过更多的行为方式来输出“直”这一文化。


去年轰动一时的“虎扑JRs大战吴亦凡”就是个很典型的案例。在“JRs”眼中,“说唱水平一般却靠颜值成为歌手”的吴亦凡不合胃口,他们从而与吴亦凡的粉丝展开了一场轰轰烈烈的互联网大战。(相关阅读:“正面刚”吴亦凡3300万粉丝48小时,虎扑如何应战又收获了什么?


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通过与吴亦凡轰轰烈烈的一场大战,虎扑直男再度出圈进入大众视野。


对于如今的虎扑来说,输出“直”文化的基础依然是社区内容生产。除了开设除足篮球外的多个板块,例如电竞、影视剧、搞笑视频等,目前他们更重要的是通过运营思维引导用户自发生产符合直文化的UGC内容,就像本文开头所提到的对月嫂的批判。


相关的品牌建设也很重要。例如虎扑在今年9月承办举行的振兴杯·虎扑编程马拉松大战,虎扑的程序员在公众面前制作了《虎扑“直文化”观点观察中心》的产品,功能是看看蔡徐坤、周杰伦等明星作品的真实口碑。


但在输出直文化的过程中,虎扑也并非一片坦途。除了可能带来老用户流失外,更为重要的是,尽管孵化了“毒”这样的独角兽,但“直文化人群”的商业价值才刚刚被市场关注。虎扑能否通过直文化人群来完成更多变现,需要时间验证。


不过好在,市场对“他经济”价值正在重新定义,虎扑在这个跑道上位于前列。如果他们能够挖掘“直文化”人群的商业价值,那就迎来了弯道超车的机会了。


今年是虎扑重启冲击IPO的关键节点。他们年中完成了一笔12.6亿人民币的融资,公司估值已升到77亿。相关阅读:对话程杭:获得字节跳动Pre-IPO轮投资后,虎扑的新定位和方向


可以肯定的是,在出圈的概念指导下,虎扑已不能、也不会只定位为“中国最大的体育社区”了。

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