“玩”字当头:交互式与游戏化会引领体育内容传播的新浪潮吗?

2019-12-02 场外汪维喆

“玩”字当头:交互式与游戏化会引领体育内容传播的新浪潮吗?


今年9月,美国电视艺术与科学学院将艾美奖最佳电视电影颁给了《黑镜:潘达斯奈基》,这部实验性影片衍生于查理·布鲁克(Charlie Brooker)编剧的反乌托邦科幻剧集《黑镜》。

 

艾美奖的这一决定印证了,传统意义上的单向娱乐形式同交互式内容之间,泾渭分明的边界已然被打破、融合。这一进展不仅存在于电影业,对于任何以线性和一致性为传统模式的媒介而言,交互式内容的登堂入室都有着显而易见的影响——其中便包括体育转播领域。

 

在过去,无论媒介形式如何,体育直播的观众虽然充满激情,却也是被动的。而未来,随着其他领域的趋势效应显现,越来越多体育观众将期待在更大程度上决定自己看到的内容。

 

作为Netflix交互电视最受瞩目的作品,《黑镜:潘达斯奈基》的故事背景设定在上世纪80年代中期,英国家用电子游戏程序师的黄金时代,并基于当时新兴的由读者自选故事线的冒险小说。影片在多个剧情节点让观看者进行选择,从而引出不同的叙事走向。与此同时,影片主人公则愈发担忧自己对生活中决策的主导权遭到蚕食。

 

“玩”字当头:交互式与游戏化会引领体育内容传播的新浪潮吗?


布鲁克已经声明,考虑到情节以及拍摄分支剧情和多结局的复杂性,《黑镜》系列剧集中将不会再出现交互式内容。尽管如此,Netflix对于这个概念表现得更为热衷。在Netflix网站上,年轻观众已经可以通过选择情节参与穿靴子的猫、雷霆卡车巴迪和弹力强人阿姆斯特朗等角色的冒险故事;年长观众则有机会在交互式节目《你的荒野求生》中与“贝爷”贝尔·格里尔斯(Bear Grylls)一道检验自己的野外生存能力。

 

“我们正在这个领域不断加码,”Netflix内容副总裁托德·耶林(Todd Yellin)在今年三月举行的印度媒体和娱乐产业大会FICCI-Frames上表示,“因此在未来一至两年将会出现更多交互式叙事内容。”

 

耶林补充道,新作品涉及到的类型将包括喜剧、爱情、科幻以及恐怖。Netflix对于交互式内容的大力投入,反映了公司对于自身平台的认知。多结局的故事意味着人们的观看时长将随之增加,并更频繁地浏览同一个节目。而Netflix方面获取的观众倾向及个性类型的信息亦将更为丰富多元。

 

在数字时代,游戏化已然涉足那些看起来关联并不大的媒体及商业领域。某种程度上,这得益于游戏行业自身的高速发展。知名数据公司Global Data今年初发布的一份报告显示,全球电子游戏市场规模在2018年达到1300亿美元(其中手游市场规模为550亿美元),并有望于2025年突破3000亿美元大关。

 

以《堡垒之夜》为代表(这款游戏的全球玩家数量在2019年3月已经突破2.5亿人)的诸多游戏,已然成为除家庭、工作场所或学校之外,一个具有社会功能的“第三空间”,进一步加强媒体、社群以及娱乐之间的联系。与此同时,《侠盗猎车手》等大型沙盒游戏的强势,促成了新一代游戏的兴起:在这些作品中,游戏世界里的几乎任何元素都是可供塑造的。

 

知名游戏评论网站IGN称,开放世界沙盒游戏《我的世界》是《俄罗斯方块》以外史上最成功的电子游戏,全球销量超过1.76亿份。而在2009年5月至2019年5月间,这款游戏在中国的免费下载数达到近1亿次。

 

一些即将发布的游戏以及部分新款作品看起来进一步巩固了现有趋势。沙盒幻想游戏《梦境》拥有强大的游戏内编辑、创造与分享工具。解谜电影游戏《她的故事》则在潘达斯奈基式叙事发展的基础上开拓出全新维度——玩家的选择将对人物关系产生微妙而非线性的影响。

 

这一趋势自然有其固有的文化根基,但游戏化进程如今在其他领域大行其道,实则另有原因。在竞争格外激烈的手机应用市场,设定挑战并记录成就的程序使得消费者与提供产品的公司从中获益。在健身、冥想以及语言学习应用中,鼓励用户使用“储火”功能(在Snapchat应用中,用户通过每日传递讯息维持与其他人的“火焰”,若有一天断掉,“火焰”便会熄灭)称得上一种有效的学习与行为工具。这一功能还为开发者带来了额外的行为数据,并为营销商创造了更多将所获关注转化为实际销售的机会。

 

此外,游戏亦为升级革新人工智能系统提供了一套宝贵的框架。谷歌的DeepMind人工智能项目在以AlphaGo之姿击败最出色的人类棋手后,又将挑战目标瞄准了作为电子竞技行业先驱的《星际争霸2》。DeepMind研发团队意识到游戏在两方面对机器学习大有裨益:严格的流程规划为多层次决策奠定了重要基础,游戏的双向交互则可用于测试全新研究成果。

 

十余年来,社交网络在人们发布的内容之上加入了点赞和分享功能,由此实现了对人类交流与传播的游戏化。新兴平台则试图进一步加强这一特性与个人表达之间的联系,同时纳入赞助商IP以及其他媒介形式。Snapchat社群可以通过照片滤镜效果与增强现实功能控制广告商标志的呈现。TikTok则允许使用者在自己的视频中加入现有音乐库的曲目,以营造出独具创意、怪异或是“洗脑”的效果。平台鼓励用户以原创作品回应他人发布的内容,将互联网时代的创意与小圈子话语推上加速革新的快车道。

 

值得注意的是,一如在其他媒体领域,仍有成千上万体育迷及观众倾向于旧有的媒介体验。提供高质量的传统转播依然具有极高价值,各家品牌需要继续采取措施以增加这方面的权重。尽管如此,如果上文所述的新趋势便是定义今日消费者与媒体关系的条件,那么思考体育行业的回应策略便显得尤为必要。

 

体育转播中的交互式内容并非近几年的新兴事物。在英国,市场领先者天空体育早在1999年便已推出交互式足球转播,以充分展示数字卫星电视的带宽升级。观众可以自行决定包括球员视角在内的摄像机角度,还能选择观看基于球迷阵营的评论区以及无解说版本。

 

“玩”字当头:交互式与游戏化会引领体育内容传播的新浪潮吗? ▲微软正实验借助头戴式增强现实装置HoloLens将NFL比赛带入“现实”。


OTT服务的出现为观众主导的转播形式增添了可能。还是在英国,由体育商业公司Deltatre提供技术支持的BT体育应用,将足球及橄榄球等赛事中的关键镜头集中存储,便于用户需要时回看,并可在回到直播界面前获取最新的进球与射门集锦。英特尔的True View技术可以在安设装备的球场提供各种角度的观赛体验,这类产品有望扩大编辑功能对比赛内容的影响力。

 

现代体育产生的大数据与分析,进一步为定制化创造了机遇。如今的转播商在呈现数据信息时,已然将游戏化纳入其中。在今年的板球世界杯上,为对比赛中的种种动作进行说明,ICC与转播合作伙伴Sunset+Vine加入了数据、球员追踪以及各类分析,例如分析合作伙伴CricViz提供的预测,并有意效仿了电子游戏中常见的抬头显示系统(HUD)。

 

种种新兴服务向球迷群体许诺,他们可以自行选择数据等细节在观赛过程中呈现的比重。微软联合创始人史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)所拥有的NBA球队洛杉矶快船,已在近几个月与数据分析公司Second Spectrum展开合作,使用后者的CourtVision视频技术。快船提供的新服务由亚马逊云计算服务平台作为技术支持,融合了数据分析、机器学习与增强现实,为球迷打造定制化的观赛体验。

 

除了一系列摄像机视角与声音选项外,观众还可以选择观看种种分析数据,例如球员在球场某一位置的实时得分几率。此外,转播方在集锦镜头中加入了各式动画效果,观众则可将视频即时分享到社交媒体平台。

 

这类产品成为体育转播市场的宠儿,或许尚需时日。尽管5G等技术将提供更便捷发达的连接,但新产品聚合观众当前兴趣需求的方式,似乎更能凸显未来的趋势所在。虚拟现实与增强现实的发展将在决定交互动作方面强化观众的角色,并以其他方式促进交互特性的传播。

 

过去一年中,NBA与Facebook的Oculus Venues分支合作,在NextVR平台上提供特定比赛的免费转播,NBA联盟通的订户则可在其他VR平台观看这些赛事。与此同时,微软围绕其头戴式增强现实装置HoloLens展开了一场实验——通过投影技术将NFL比赛转播带入“现实”。这款支持虚拟现实与增强现实技术、以手势操控的设备,有望改变视频内容吸收交互式元素的方式,正如尝试与使用者建立感官联系的移动设备那样。

 

进入体育内容生产的其他交互特性,同观众群体产生了更为利害攸关的联结。2018年美国法律的松动将持续刺激全球博彩市场的壮大。市场调查公司Zion在去年预计,体育博彩市场规模将于2024年达到1554.9亿美元。其中即时比赛博彩的市场份额占到了前所未有的比重,特别是在移动设备上。

 

OTT领域为即时比赛博彩进入赛事直播提供了得天独厚的土壤,部分OTT服务本身便有过借助Sportradar等公司开展博彩业务的过往。今年9月,博彩巨头Tabcorp成为NFL的博彩合作伙伴,并获得NFL RedZone频道在澳大利亚黄金时间的广告投放权。这项协议说明了博彩公司在OTT领域中可能扮演的角色。

 

全球OTT服务商DAZN已经开始尝试在赛事直播中推出实时博彩与即时比赛范特西功能,目前这方面的领军者是来自华盛顿特区的移动端游戏开发公司Fanamana。博彩法规无疑会影响这类服务的实际应用,但以Eleven Sports旗下产品“Watch Together”为代表、脱胎于Twitch的分享式观看模式,或将为引入无资金交易的预测游戏铺平道路。

 

从被动到主动观赛的转变,亦在其他层面改变着转播行业的生态。有线电视频道中直观呈现的广告与赞助,在交互式环境下会显得更为突兀。更重要的是,习惯了Netflix等免广告订阅平台,或是在线使用广告拦截软件的观众,更难以接受直白的广告投放。

 

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▲今年十一月上线的Google Stadia旨在实现观看内容与游玩其中的融合。


但实际上,对于广告的创造性应用可以打开一系列新机遇。今年八月,为纪念其99X Electric赛车正式成为电动方程式(Formula E)第六赛季用车,保时捷与Twitch平台合作推出了实景真人电子游戏“Formula E Unlocked”。在这款游戏中,Twitch用户可以实时操作保时捷厂队车手尼尔·贾尼(Neel Jani)和安德烈·洛特雷(André Lotterer),在保时捷赛车基地寻觅新车的踪迹。整个体验就像是《黑镜:潘达斯奈基》的翻版。

 

尽管保时捷声称,在游戏进行的四个小时期间,Twitch平台的直播点击量达到百万次,但这类实践的真正价值或许仍待估量。对于Twitch欧洲区客户定制化解决方案总监亚当·哈里斯(Adam Harris)而言,这些活动是品牌吸引新兴观众的窗口。

 

“品牌应充分利用他们在行业中的影响力,与观众开展交流互动,寻求在广告环境中拥有更高的话语权。”哈里斯在今年九月举行的SportsPro粉丝论坛上说道。

 

今年11月,谷歌正式上线了雄心勃勃的多平台项目Google Stadia,这项云游戏服务与YouTube进行了整合,允许使用者在观看直播时直接加入游戏。随着Google Stadia的出现,观看内容与进入其中的鸿沟将进一步缩小。对于体育赛事的版权所有者而言,在交互式内容与给予观众对这类内容的影响力之间,同样存在着界限,而这需要与Google Stadia不同的应对方式。

 

尽管如此,一些组织已经在试探这些边界。从几个赛季前开始,电动方程式便推出了基于社交媒体的Fan Boost功能。观众可以在网上投票支持自己青睐的车手,票数多的选手会在比赛中获得额外能量。2018年,电动方程式与开发商Virtually Live合作,发布了视频游戏Formula E Live Ghost Racing。在这款应用中,玩家可以在虚拟赛道上与真实世界中的车手实时竞速。

 

随着交互式与游戏化内容愈发普遍,对于“玩乐体育”的概念可能不再是铁板一块。但随着版权所有者为满足观众不断变化着的口味而引入新形式,这一概念的意涵或许将彻底改变。


声明:本文为懒熊体育编译自SportsPro,原文作者为Eoin Connolly,中文译者汪维喆。


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