是时候跟年卡思维说再见了 | 反脆弱系列⑪

2019-12-03 特别策划金承舟

是时候跟年卡思维说再见了 | 反脆弱系列⑪


“明显感觉到家长越来越谨慎了”,一家体育培训机构的创始人如此告诉懒熊体育,“即使有意向付费的新用户,他们会更多选择买我们的半年卡或者季卡。而已经付费的年卡用户,也有很多来咨询能否将权益改成季卡或者半年卡的。”


根据懒熊体育观察,这一现象并非个例。


多家体育培训乃至包括健身机构都向懒熊体育表示,今年频发的“跑路事件”已经波及影响到了他们的日常经营,集中体现在了用户对于长周期卡的付费意愿正在降低。


大家的一个共识就是,年卡真的越来越不好卖了。


如果把眼光放得更宽一些,影响体育机构的并非只来自于同行。教育类、早教类机构,尤其是9月韦博英语的“爆雷”让人们开始意识到事情正在发生变化。更早之前,例如凯瑞宝贝、欧拉早教、馨哈早教、盒子菲儿、花园宝宝、爱乐乐享等机构纷纷因资金链断裂等原因而关门大吉人去楼空,让数以万计的消费者和供应商损失惨重。


与健身机构倒闭不同的是,教育类机构的关门引发了这个行业真正的消费决策者——家长们的担忧。


一家体育培训机构的从业者告诉懒熊体育,跑路事件频发后,对他们的生意也造成了一些影响。家长前来关心他们经营状况的情景明显多了起来,话里话外也流露出一种不够信任。


纵观这些机构事件,部分是因为大环境上资本市场遭遇寒冬,机构融资不利所导致,更多则是因为机构本身经营不善,在资金储备上出现了问题,从而导致资金链断裂。


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这背后又得回到对连锁服务机构的预付费制度的反思上来。


预付费行业跑路事件的频发,也促使着各地方政府对于预付式消费模式加强了管控。上海就在今年5月出台实施了《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》,细化了商家在售卖单用途预付消费卡时需要遵守的多项规定。此外,北京、江苏以及河南等地也陆续出台了相关文件。


就在近日,北京市还发布了《北京市学科类校外培训机构预付式消费管理细则》征求意见稿。举例来说,细则详细列出了7条禁止性收费行为:按课时收费的,禁止每科一次性收取超过60课时;按培训周期收费的,禁止一次性收取时间跨度超过3个月。在分期信贷支付上,禁止培训机构引导消费者使用分期信贷方式支付大额消费(大额应指1万元以上)。


这些管理规范的出台的确对整治无序的预付式消费行业起到了重要的管控作用,也从法理上保障了消费者的权益。但客观来说,有些条款也影响一些正常经营的公司,限制了他们在产品设计上的自由度,加大了他们资金周转的压力,且会越来越严格。


从业务模式上看,包括体育培训机构在内的教育公司,都是仰仗着客户预付费的模式来生存的。机构先收钱再提供服务,服务周期长达几个月甚至多年,财务帐面上会有着大量的预收账款。


但是这往往也是一把双刃剑。对于机构来说,这些预收账款支撑了他们日常的成本投入,带来较好的现金流,对他们正常开展业务起到了非常关键的作用。反过来说,一旦在前端的这些预收账款环节上出了问题,那么反而还真可能造成资金链的断裂。


在与懒熊体育就这一话题展开沟通交流的体育培训机构中,绝大多数体育教育培训机构都表示,目前年卡制依旧是他们的主打产品。


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“如果不卖年卡,那我们的生意基本没法做。”某室外体育项目培训机构的创始人如此表示,“单单靠月卡、季卡或者是半年卡的预收款,很难覆盖我们日常成本的开销,尤其是在我们还没有实现完全盈利的前提下。”


与K12的教育培训公司相比,体育培训机构在场租成本上承担了更大的压力。且为了保证客流和业务的稳定,他们大多与场地方签订的是长达多年的合约。因此,面对下游的客户时,他们更需要通过年卡的模式来缓解资金压力。


但如今,用户的年卡付费意愿,成为了摆在他们面前的一大难题。年底这个时节,正值大多数体育培训项目的淡季,这一现象导致他们的业务雪上加霜。尤其是对于一些用户规模较小、原本经营状况就不佳的小机构来说,一旦稍有不慎,很有可能走上韦博英语的老路,被迫关门大吉。


进一步说,一旦出现更多体育培训机构关门的现象,那么势必会更进一步影响用户的消费信心和决策,降低他们对年卡的付费意愿。那么对于大多数依旧在业务模式上高度依赖年卡经营的培训机构来说,他们的生存压力会变得更大。如此一来,行业就陷入了恶性循环。


所以,如果说之前的跑路现象,机构自身个体经营不善是主要原因的话,那么随着这些跑路事件演变到后期,很有可能引发连锁反应,从而对整个预付费行业产生影响,体育培训机构自然也无法独善其身。


当然,现在还远未到这一步。


与懒熊体育所接触的体育培训机构都表示,目前对他们实际经营所造成的影响还在他们可以承受的范围之内。但是长久来看,他们的确需要提前做些准备,哪怕这危机出现的可能只有百分之一。


目前来看,办法主要有三个。首先自然是顺应用户需求,调整产品架构,推出月卡、季卡或者半年卡等周期稍短的产品,这样很显然能帮助机构争取到更多的新用户,也能降低用户的顾虑。


这么做还有另外一个好处,就是能够帮助机构提升课单价,毕竟季卡产品一般都比年卡产品要更贵一些。


而对于那些高度依赖年卡模式的机构来说,他们还能采取的一个办法是给用户更多的消课选择。例如虽以年卡的名义售卖,但用户可以通过更高频次的消课来实现半年甚至更短时间内来用完这张卡价值。这样相当于把选择权交到了用户,也能降低用户的疑虑。


第二个办法是引入第三方的担保机构,设立一个预收款资金的托管方,最好是由政府协会等性质的机构来扮演这样的角色。这就好比在网购中,买家和卖家之间需要一个支付宝,对交易资金暂时托管。如果该机构成为了多家培训机构的担保方,那么显然能让家长降低对于机构是否会跑路的疑虑。


不过就目前来看,市场上还没有这样的机构出现,各地政府也似乎没有设立的打算。在健身行业,在上海健身健美协会等行业组织的牵头下,他们希望能够筹建一个符合标准的同业企业自愿采取互助担保的组织形式。其中一家企业如果停业、歇业,与之签订互保体的另一家企业将兑付预付卡余额等值业务。当然,这个规划离具体执行下去还需要时间。


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第三个办法,就需要各培训机构进一步打磨产品,提高用户体验,通过高续费率和转介绍拉新的模式来经营。如果培训机构能在品牌和产品服务上做到极致,那自然能打消用户对于机构是否会跑路的疑虑,这能从根本上解决这一问题。


其实这在健身行业实施得更早。以超级猩猩、乐刻、Shape为首的新型健身房,在这三年对原有传统健身房的市场造成冲击,其中一个重要原因就是在产品结构上做出的改革。区别于传统健身房售卖多年卡来维持现金流的模式,新型健身房起步多靠主打按次付费的团操课,且过程中更重视用户体验,现在这种形式又开始被引入私教领域做尝试,这都能提升他们的口碑和用户粘性。


也有体育培训机构开始做了类似的尝试。从去年起,综合体育培训机构兰博文就开始对自己的产品结构做出调整,开始逐步取消年卡制,主推季卡制,创始人相九州告诉懒熊体育,他们通过自营功能性场馆的建设逐步降低自己的场租成本,提高竞争壁垒,现金流的压力因此得以缓解。


“最务实的应对策略是把服务和客户体验做好,做好续课和转介绍,虽然期间过度会比较艰难,但是这是长久健康的收费模式。”相九州说。


传统健身房面临的挑战也给培训机构做了另外一个提醒,过于依赖预付费容易让团队变得销售导向。


许多家长常常对于办卡后的体验颇有微词:与办卡时的殷切关怀不同,办卡后的客户服务则略显冷漠,让不少用户感觉不到购买服务的价值,甚至因此会打消续费和转介绍的潜在机会,这对于机构和用户,可谓是一个双输的局面。


这样的局面一方面源于销售人员的主观选择,即KPI的压力,所以前期很卖力卖卡,后期没精力去维护。另一方面存在于机构人员架构的客观设置,期待销售去做客户服务本就不合理,销售流动性高,无法实现长期稳定的客户服务。


在前几年,火热的体育市场和教育消费升级的理念,让许多体育培训机构快速扩张。但随着市场发展回归理性,并伴随着投资环境的萎靡,通过预付费积累的资金,进而不断扩大规模的发展方式,已经不适合绝大部分的体育教育培训机构。


这种粗放式的增长模式其背后核心是负债扩张,变相的加杠杆。与房地产不同,体育培训中各种项目和各种培训方式,随着规模的扩大和品类的增加不会直接带来现金流的提升。


对于已经使用预付费多年的机构,一时要调头难度很大,但起码可以从改变资金的使用方式做起。通过合理的策略迭代培训内容,升级课程体系,完善客户服务,才能将预付费带来的“负债”转化为资产,实现现金流的正向增长。


这就要求机构一方面改善销售与客服的职能分工与考核标准,将抽象的服务提升体现在具体的措施上。另一方面,机构应该注重搭建完整的服务体系,形成规范化的管理,最大程度降低因人员而流失带来的丢失客户的风险。


在2019年的这个冬天,是时候跟“年卡思维”说再见了。


(王宇飞、丁梦垚、辛晓彤对本文亦有贡献)


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