走向二级市场的李佳琦

2020-01-12 观点贺小媚

股民们大概没想到有一天会“有求于”一个淘宝主播。


1月5日是上市公司金字火腿跟淘宝主播李佳琦合作的开播日。当天晚上,李佳琦在直播间推销了金字火腿旗下的产品麻辣香肠,结果5分钟卖出了超过10万包,销售额突破300万元,当晚直播累计观看人次达到1677万。


更让人惊讶的还在后面。翌日,金字火腿的股价一路上涨,最终以涨停收盘,涨幅9.93%,市值增长了5.48亿元。


走向二级市场的李佳琦


一场直播带动5亿市值增长,股民们炸开了锅。有的不能理解,直言“都疯了”,有的“求”李佳琦也卖一卖自己手中股价疲软公司的产品,有的则调侃道“考察上市公司营销情况就得去淘宝直播间,还能淘到涨停板牛股”。


金字火腿在直播方面的动作甚至引起了深交所的关注。1月2日,金字火腿在互动易平台回复投资者,称“公司在网红直播这块早有涉猎,并长期与淘宝主播如薇娅等都有合作,并与众多其他主播建立了常年的合作关系”。


对此,1月3日晚间,深交所向金字火腿下发关注函,要求金字火腿说明与淘宝主播及其他主播的合作模式、合作内容,并提供与主播常年合作的证明性材料。此外,深交所还要求其结合公司持股5%以上股东及董监高已披露的减持计划与进展情况,说明是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形,并披露未来6个月持股5%以上股东及董监高是否有减持计划及减持计划的内容。


走向二级市场的李佳琦

▲金字火腿关于网红直播合作的表态引起了深交所的关注。


事实上,熟悉二级市场的都知道,最近一个月,涉及网红概念的股票是A股市场涨停的常客。


根据证券时报·数据宝统计显示,网红经济指数自2019年12月以来累计上涨幅度接近30%。其中,自2019年12月13日以来,星期六12次涨停、引力传媒10次涨停、拉芳家化连续两日涨停、日出东方连续4天股价涨停……


引力传媒也多次发布风险提示公告,强调公司MCN业务目前处于发展初期,尚未形成成熟的商业模式,市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素,未对公司业绩产生重大影响。


有意思的是,有些公司主营业务与网红并无关系,但依然受到股市欢迎。例如连续两日涨停的拉芳家化,就发公告表示目前线上销售未对公司业绩产生重大影响,公司仍以线下业务为主。2018年度公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元,占营业收入的比重为10.98%;2019年前三季度公司线上销售渠道实现销售收入7924.97万元,占营业收入的11.38%。


网红带货的概念在二级市场吃香,是否意味着李佳琦们又找到了一个新的开发方向?


在个人流量影响力空前强大的今天,这可能并不只是一句玩笑话。在第六届世界互联网大会5G分论坛上,阿里巴巴高级副总裁钟天华就透露,2018年双十一李佳琦一个人就卖了3亿人民币,“保守估计2019年双十一肯定能超过10亿” 。而根据据微信公众号广告狂人的数据,李佳琦抖音单条广告价格已达95万元。


另一个有意思的对比是,数据宝显示,李佳琦2019年赚了将近2亿元,与2018年上市公司净利润指标相比,有2307家公司净利润不及李佳琦。有人便调侃“A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红”。


当你今天在搜索引擎输入“提问”、“董秘”和“李佳琦”三个关键词时,会看到各家投资者纷纷询问公司是否有跟李佳琦和薇娅等网红带货流量明星合作的打算,建言献策十分踊跃。


走向二级市场的李佳琦

▲李佳琦的口头禅是“OMG”、“买它”和“所有女生”。


而另一方面,网红们也在谋划下一步的发展与转型。2018年9月6日,李佳琦发布了自己的个人品牌“2+7”,同年在淘宝开了自己的店铺“佳琦全球严选”,里面都是李佳琦直播中推荐过的品牌好物,销售量以万计。随着李佳琦能承载的品类越来越丰富,他大概也不介意多二级市场这一个发展方向。


体育品牌自然也不会错过淘宝直播这一浪潮。2019年双12,阿迪达斯就出现在了淘宝主播薇娅的直播间,原价2**在直播间只要179元。天猫运动户外内容生态运营负责人楚锵告诉懒熊体育,双11就有超过80%的运动户外品牌开通了品牌直播间。


不过,“低价爆款”的高效带货方法论并不完全适用于运动品牌,毕竟品牌形象建设对于他们来说至关重要,单纯的打折反而可能稀释品牌价值,得不偿失。


当李佳琦这样的头部网红已经开始影响二级市场的时候,体育品牌如何利用这种新的营销模式,做到叫好又叫座,带货又带品牌,还是一个需要持续探索的命题。


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