“通关”CBA全明星,草根球员如何成为快手体育营销新武器?

2020-01-16 场外懒小熊

“通关”CBA全明星,草根球员如何成为快手体育营销新武器?


“我这次来就是代表草根,我希望的是把那种永不言弃的精神带给大家。”矣进宏在拿到扣篮大赛冠军后如是说。作为CBA史上首位草根扣篮王,他在预赛拿到92分,在决赛则是凭借95分的高分夺冠,这样的表现让球迷大饱眼福。当矣进宏手捧奖杯,不忍落泪时,观众们能够感受到草根球员们对于职业联赛舞台的那份渴望与重视。

 

回顾矣进宏“一扣成名”的球员生涯,快手提供的平台作用不容忽视。2016年,矣进宏在快手发布了一段扣篮视频,还圈了快手的明星扣将陈登星。陈登星看到视频后,决定邀请矣进宏来北京参加一场三对三的比赛。就这样,通过快手这个平台,矣进宏的扣篮不仅被更多人看到,也帮助他走出了大山,被更多篮球爱好者熟知。如今,矣进宏在快手上的粉丝已经超过了148万。从大山里一位默默无名的扣将成长为人尽皆知的扣篮王,矣进宏仅花了不到4年的时间。


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当天晚上,除了扣篮王矣进宏之外,李名扬、李和旭、高健和董康潮4位在“国民篮球在快手”活动中夺冠的草根球员也登上了CBA全明星赛的舞台。李名扬参加了技巧挑战赛预赛,李和旭、高健在Rap伴奏中表演三分球和花式扣篮,而董康潮则是在技巧赛决赛作为特邀嘉宾搭档王俊杰,他率先完成挑战,让王俊杰占得先机。

 

与往届全明星赛不同的是,今年的CBA全明星赛频频有草根球员亮相,观众和场下的全明星球员们都愿意把舞台交给他们,让他们展示自己。不管是技巧挑战赛,还是扣篮大赛,这些草根球员表现出的那种对篮球的热爱与决心给观众留下了深刻印象,矣进宏的夺冠及其个人经历在赛后更是引发热议。这也是快手与CBA合作的原因之一,他们希望扮演好平台的角色,让更多人看到草根球员的实力,感受到平凡人为了追逐梦想而迸发出的无限能量,同时推动大众篮球与职业篮球的融合。


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实际上,“国民篮球在快手”活动也是卡特彼勒与快手首次就体育垂类优质项目展开合作。作为全球建筑工程机械与矿用设备的领先者,卡特彼勒与快手的“跨界”合作是体育营销的一次创新性尝试。同为CBA联赛的合作伙伴,卡特彼勒希望以实干家精神激励普通人去实现自身梦想,快手则是热衷于“发挥”平凡人的力量,双方在精神价值上的契合也推动了此次合作。

 

而且通过与CBA、快手的合作,卡特彼勒也能进一步运用篮球赛事,更广泛地传播实干家精神。除了“国民篮球在快手”活动之外,卡特彼勒还参与了CBA联赛最佳防守球员的评选,能够让这些难以用数据简单评价的“幕后实干家”来到台前,获得更多的认可。


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2019年11月16日,“国民篮球在快手”的海选活动正式拉开帷幕,参与活动的选手不仅有机会赢得篮球筑梦基金、千万流量,更有机会亮相CBA赛场。在一个多月的海选过程中,“国民篮球在快手”主题活动共收到1.4万个视频投稿,播放总量达3.5亿,形形色色的篮球手在视频中一展球技。最终,64名选手通过海选,获得了12月28日线下决赛的参赛资格。决赛当天共设置了“我是三分王”、“我是技巧王”、“我是灌篮王”和“我是单挑王”四大赛道,李名扬、李和旭、高健和董康潮分别在各自赛道夺冠,赢得了在CBA全明星舞台上亮相的机会。

 

就活动效果而言,卡特彼勒与快手合作搭建舞台,为怀揣篮球梦想的草根球员打通了前往职业联赛舞台的上升通道,同时又是对CBA联赛的一次正向宣传,也能与卡特彼勒强调的实干家精神以及快手推崇的“记录生活记录你”相契合,成功地打造了品牌营销、体育IP推广和回馈大众的三赢局面。

 

草根篮球品牌赛事“国民篮球在快手”于2019年11月上线之后,通过这项赛事选出的篮球创作者可以获得千万流量曝光和高额的现金奖励,还有机会在CBA赛场亮相。通过这一类活动,快手能在线上、线下聚拢一批人气较高的明星草根球员,通过他们吸引更多用户在快手上聚集,进而提升平台以及内容的影响力。

 

而且随着越来越多的草根球员愿意在快手上生产内容,他们对于平台的影响和商业价值也开始展现。根据快手公布的数据,过去一年,快手篮球视频创作者的数量已经达到150万,关注篮球创作者的粉丝数量累计超过1亿,篮球类作品日均曝光次数超过1.6亿,有超过30万篮球作者在快手获得收益,合计收入超过6亿元。


“通关”CBA全明星,草根球员如何成为快手体育营销新武器?

 

其实从2019年下半年开始,快手就不断在篮球类内容方面“加码”。2019年10月29日,快手科技创始人兼CEO宿华与中国篮协主席、CBA联盟董事长姚明在快手“国民篮球生态论坛”上共同开启快手篮球光合计划。计划启动时,距离快手正式成为CBA史上首家官方短视频平台合作伙伴仅过去了6天。

 

根据快手篮球光合计划,快手会用50亿流量对具有潜力篮球的创作者和爆款话题活动进行助推,通过为体育爱好者提供包括专属身份标识、原创保护策略、内容创作指导等专属服务、丰富的线上线下活动,帮助优质篮球视频创作者成长为“快手篮球达人”,并帮助创作者多形式释放商业价值。


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快手押宝篮球类内容并非临时起意,而是结合平台特点、用户类型,考虑到篮球的受关注程度、具备正能量和延续性等特点,最终做出这个决定。在懒熊体育举办的第四届体育产业嘉年华“体育内容:重塑本土IP”论坛上,快手高级副总裁马宏彬曾表示,“快手上真是有铁粉,很多人特别喜欢平台里的篮球大V,间接上促进了我们今年跟CBA之间的合作。”

 

另外,根据QuestMobile此前发布的《2019短视频行业半年洞察报告》,截至2019 年 6 月,短视频行业新安装用户接近 1 亿,总体MAU 8. 21 亿,同比增速32%,与在线视频的差距也正在缩小。同时,短视频的人均每月时长已经超过22小时,同比上涨8.6%,而在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读四大类均出现下滑。随着短视频行业在娱乐消遣方式中地位的提升,作为头部平台之一的快手需要思考开拓新用户和保证留存率的问题。

 

根据《2019短视频行业半年洞察报告》对于各平台用户画像的描述,快手的用户更为下沉,18 岁以下用户明显高于行业。面对这样一个相对年轻的用户群体,以篮球内容与他们“交流”能够减少距离感,对于平台拓新和留存都有帮助。此外,快手聚焦草根球员、平凡人的生活,可以用这些人的励志故事点燃年轻人的热血。在优质内容和生产者的带动下,用户黏性也会随之增长,甚至可以通过这些内容突破圈层限制,进一步扩大平台的影响力。

 

通过快手,越来越多的草根球员有机会出现在更大的平台上,甚至可以登上职业联赛的舞台。矣进宏等球员的例子能够传递出平凡人的努力也值得被看见这类信息,将激励其他草根球员和其他创作者更积极地生产内容,最终达到推广体育IP和共建平台内容的效果。


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