Keep完成8000万美元E轮融资,要做满足运动全过程的运动体验品牌

2020-05-19 大公司运动连锁指南

5月19日,根据36氪报道,Keep于今年年初已完成8000万美元E轮融资,领投方为时代资本 (Jeneration Capital),GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投,投后估值超过十亿美元,成为运动科技领域首家独角兽。


根据官网介绍,时代资本成立于2015年,是一家位于亚洲专注投资大中华区科技和相关领域的成长轮次的资产管理公司。


时代资本投资团队表示:“此次重仓运动科技领头羊Keep, 既是看好中国的运动市场,也是消费升级领域的重要投资。Keep以线上运动社区起家,目前已经成为集合线上运动内容、付费课程、自研及自有品牌的智能硬件及消费品,线下运动空间 Keepland 四位一体的一站式运动解决方案提供商,目的是解决中国运动人群“动起来”“练的爽”“有效果”的核心诉求。相比美国上市公司 Peloton,Keep 在中国有更广泛的适用人群和更大的市场,我们非常看好 Keep 在中国的发展前景。”


Keep完成8000万美元E轮融资,要做满足运动全过程的运动体验品牌


值得一提的是,Keep在融资发布时进一步强调了自身作为运动体验品牌的定位,“为大众用户提供运动解决方案来满足运动过程”。


事实上,自2018年起,Keep就一直在努力打破自己是一个App的刻板印象,这次他们更强调服务大众用户,服务内容更聚焦在为用户提供一整套的运动解决方案——也就是从练什么(App课程)、怎么练(运动装备和运动硬件)、去哪练(家庭场景和线下Keepland)到练得更好(数据修正反馈)的完整闭环。


近几年Keep一直在扩展服务边界,基于最早的线上课程内容,延伸出了运动设备和线下健身房等多条业务线。


经过5年的摸索,这些业务都已经初步成熟。根据Keep提供的数据,在线上App方面,2019年全年营收同比增长286%,包含线上付费课程、会员,及运营活动等。在线下消费品方面,2019年全年营收同比增长 300%,包含智能硬件、运动器械、轻食、服装及运动周边,其中智能硬件同比增长177%。


这也促使他们持续深化品牌定位。从2018年开始,Keep创始人王宁就在不同场合表达过,Keep是一个“生活方式品牌”,并且”假如有什么可对标的,可能就是耐克了“。


而如今根据已有的多项业务,Keep明确将自身定位为一个”运动体验品牌“,也可以视为运动消费服务经过近年的多线发展之后,顺势而新诞生的一种新概念。


Keep完成8000万美元E轮融资,要做满足运动全过程的运动体验品牌

Keep的运动解决方案路径️


放到整个大的运动产业发展和互联网时代背景下,相较于传统运动品牌,后发的Keep具备自己的优势。


不难看到,近几年越来越多传统运动品牌都开始往数字化赛道上进行发展。背后的原因则是仅仅提供运动装备已不再能迎合当下年轻消费群体的多元化需求,需要有更多体验和服务。


以耐克为例,2017年,在营收增速持续放缓的背景下,时任耐克集团总裁兼CEO马克·帕克就领导制定了“Consumer Direct Offense”战略,也就是直面消费者。之后,他们接连收购了消费者数据分析公司Zodiac和零售分析公司Celect,并在去年6月新设立了“全球首席数字信息官”一职。为了更全面掌握销售数据,耐克还把官网商城的开发权从第三方公司收回,转由自己开发。


去年马克·帕克宣布卸任,继任者为前eBay集团CEO、硅谷云计算公司ServiceNow CEO约翰·多纳霍。此举也被外界普遍认为是进一步推进数字化转型的强信号。


从耐克近期在中国市场的动作来看,去年11月耐克宣布官方线上商城应用程序Nike App中文版正式上线,而在疫情期间他们则选择与微信的看点直播联合推出了基于小程序的健身直播课程,这些都透露出其加强数字化建设和互动的指向。


而这些正是生于移动互联网时代的Keep 创业至今一直在布局和坚持的事。注册用户2亿,月活跃用户数达到4000万的Keep如今手握巨大流量和消费者数据,这也让他们得以有机会洞察消费者需求变化,例如在今年1月他们就发布了《国民运动生活数据报告》。而具体到个人,Keep则能快速匹配个性化训练计划。


经过多年的积累,目前keep已具备了非常完善的线上泛健身课程内容体系,在质量、数量上可以说有领先优势。更确切的说,这些运动内容已成为Keep的核心壁垒。


正是在App课程内容的基础上,Keep做了各种延伸。2018年3月连续推出线下健身Keepland和智能硬件跑步机K1;2019年1月智能动感单车、健走机和智能手环亮相;2019年4月推出KeepLite轻食。


Keep完成8000万美元E轮融资,要做满足运动全过程的运动体验品牌


很显然,Keep的路径是希望从线上出发,由课程内容衍生到运动装备、智能硬件乃至运动健身房,而传统运动品牌的路径则是从线下出发,从运动装备开始向线上和软件延伸。


但从本质上来看,二者其实殊途同归,最终都是为了更好满足消费者的运动需求。


在近2年的摸索和探索之后,据Keep表示,2020年他们将在三个运动解决方案上发力:


基于App的无器械徒手训练;

基于内容+Keep智能硬件的智能器械训练;

基于内容+运动器械的非智能器械训练。


不难看出,Keep将2020年的重心放在了家庭运动场景上,想要继续扩大自己在运动内容上的优势,同时发挥智能硬件的协同效应。这是一个明智的决定。疫情让更多人养成了线上健身消费的习惯,而家庭场景无疑是Keep的“主场”。与过去几年跟互联网同行大战不同,接下来与Keep同台竞技的将是更多传统运动巨头。


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