签约张伟丽和韩东君,发力线上,大踏步前进的安德玛走向何方?

2020-06-24 大公司庄坤潮

签约张伟丽和韩东君,发力线上,大踏步前进的安德玛走向何方?


“6.18”已成品牌必争之地,在今年这个特殊年份更是如此。今年“6.18”期间,安德玛从代言人到市场营销打出了一套组合拳。对这家凭借功能性训练装备起家的公司而言,其品牌边界正在被不断拓展。


6月13日至14日,安德玛先后签下了青年演员韩东君以及MMA综合格斗运动员张伟丽。此举为安德玛赢得了不少关注——由官方微博发起的#变强全看我选择#话题累计获得1.5亿的阅读量,并引发9.1万讨论量。

 

关于这两笔签约,安德玛中国区董事总经理梅宇清对懒熊体育表示:“无论是擂台上敢打敢拼、硬核热血的张伟丽,还是在工作和生活中勇敢尝试和探索各种可能性的韩东君,他们的亲身经历无一不是UA所推崇的运动家精神,同时也是对‘有我就没完’这一品牌精神的真实写照。张伟丽、韩东君和UA共同拥有一个强大的愿景,也因此我们选择携手前行。”

 

这与近年来安德玛的代言人思路一脉相承。从安德玛目前的签约阵容看,他们不仅拥有史蒂芬·库里、朱婷、张伟丽、中国三人篮球国家队等体育资源,也有“巨石”强森和韩东君等明星加盟,呈现出“运动员+明星艺人”双线作战的格局。


签约张伟丽和韩东君,发力线上,大踏步前进的安德玛走向何方?

▲安德玛中国区董事总经理梅宇清。

 

“我们希望传递给消费者一个信息——安德玛不仅适合最专业的运动员,也能非常契合运动爱好者的需求。当你决定开始运动的时候就可以尝试我们的产品。”梅宇清此前在接受懒熊体育专访时说。

 

而朱婷和张伟丽都是近两年极具关注度的女性运动员。“女排精神”在2019年被再度引爆之后,朱婷作为本届中国女排的领军人物,目前的竞技状态和商业价值都位于高点。张伟丽则是成功登陆国际成熟职业体育联盟的中国运动员代表,是当前备受追捧的明日之星。她们身上的女性标签,更是拉近了安德玛与其核心的女性消费者之间的联系。

 

在宣布新代言人的同时,安德玛的“6.18”营销活动声势颇大。其官方提供的数据显示,6月1日活动开售9分钟的成交额就已超过了去年同期一整天的成交额,6月18日单天销售额流水也实现同比近三位数的增长。6月6日,安德玛还邀请韩东君、青春有你2练习生曾可妮、Lock City世界街舞冠军叶音参与“最强运动场”明星线上直播,开播首小时就登顶大牌运动榜小时榜榜一,直播观看量超32万次。


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▲韩东君和曾可妮、叶音在安德玛的线上直播间亮相。


为了配合线上的营销活动,安德玛同时激活了微信小程序、天猫等多个销售渠道。安德玛在“6.18”期间推出了阶梯式会员福利,通过微信小程序的商城、会员服务等功能实现潜在会员拉新,并通过微信群激活私域流量。在天猫平台,安德玛推出了“天猫随心花”功能,让消费者以“日付”形式就能体验到各类产品,为消费者提供了便捷的产品体验,也解决了线上购物缺乏体验感的问题。

 

今年受新冠肺炎疫情影响,线上渠道的重要性得到进一步凸显。在此期间,安德玛也通过原创内容积极“自救”。安德玛的中国区市场总监陈嘉骏还亲自上阵,通过幽默演绎的海派运动故事,巧妙化解大众对健身的刻板印象,相关视频播放量超13万次。


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▲安德玛发起挑战赛等活动。 


实际上,自1月以来,安德玛围绕各类线上主流平台,发起了一系列活动:

 

· 推出无器械四天循环家庭训练计划,还携手武汉、重庆、郑州等10个城市的本地公众号,为当地民众量身打造健康训练计划和抗疫小贴士,相关视频及内容浏览量超500万次。

 

· 在KEEP上发起#有我就没完#话题挑战,邀请KOL与用户参与平板支撑打卡,话题获得14.2万阅读量及9,893条用户参与。

 

· 推出“武装自己”线上训练直播课程,直播累计播放量达1700万次。

 

· 集结21位运动达人,创意编排7套专业训练动作,通过线上接力的形式,吸引超61万运动爱好者参与互动,浏览量达4900万 。

 

· 在抖音发起#RUSH回来能量爆表#挑战赛,并集结众多位运动达人带头参与挑战,吸引900万视频播放量及数千位运动爱好者的参与。

 

· 安德玛联合不同领域的达人跨界制作系列短片《私教的角力》,相关微博视频播放量超200万次。

 

某种程度上,突如其来的疫情打乱了各品牌原有的节奏,但也给了品牌一次重新梳理打法的契机。

 

梅宇清表示,疫情期间,由于中国地区部分门店关闭,安德玛的线下渠道业务受到一定冲击。但随着整体疫情防控形势的向好,其在中国市场的线下门店已基本全面恢复,销售额也在回升。据她透露,中国市场的线下门店销售额每周呈两位数增长,5月份线下门店总体销售已超去年。

 

这与中国消费的回暖不无关系。国家统计局数据显示,今年前5个月,全国网上零售额40176亿元,同比增长4.5%,比1-4月提高了2.8个百分点。这对于运动品牌是一个好的信号,同时也证明了中国市场的韧性和重要性。

 

另一方面,新冠肺炎疫情的爆发改变了人们的许多运动和消费习惯。海通证券最新发布的报告就显示,疫情动荡期,运动消费展现更强韧性,其中原因有三:首先是产品具备功能性,相比其他服装品类必选属性更强,有刚性的消费需求;其次,运动品牌比休闲品牌更具品牌势能,在少量折扣和促销的作用下,更容易刺激消费;第三,电商比例高,线上补足线下停业期间收入的减少。这份报告还认为,后疫情时代,人们对运动的重视程度将提升。“积极参与运动的人口增加,将提升人民对运动服饰的需求,运动服饰的强功能性将成为刚性需求。”对于专注于功能性训练产品的安德玛而言,这是可以持续挖掘的市场空间。


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▲安德玛在上海开设运动交互概念店。

 

去年,安德玛在亚太地区的首家运动交互概念店在上海K11购物艺术中心开业。梅宇清透露,接下来安德玛还会开设更多交互概念店,强调线下门店的体验属性将是安德玛未来的战略之一。

 

在线上渠道方面,安德玛在疫情期间已经试验了许多传播和转化的玩法。除了上述的小程序、天猫销售平台之外,安德玛的微信商城也已上线,微信CRM平台还将带来更多不同的服务和互动。

 

自2011年正式进入中国市场以来,今年是安德玛经营中国市场的第9个年头。谈及安德玛在中国的未来,梅宇清强调,“我们的战略是坚守品牌核心理念,抓住数字化发展的契机,有序地进行渠道的布局和优化,用更专业,‘颜值’更高,更丰富的产品和我们的消费者们建立更深层和更广泛的联结。”


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