送刘语熙球衣、邀杨毅拍广告,菲斯曼用体育营销走进中国市场

2020-09-16 场外懒小熊

送刘语熙球衣、邀杨毅拍广告,菲斯曼用体育营销走进中国市场


提到刘语熙,中国球迷第一时间一定会想到“乌贼刘”的绰号,以及“穿哪个队球衣,哪个队就输球”的“乌贼刘”定律。虽然“乌贼刘”的江湖传说早在2014年德国世界杯期间就火遍网络,但真能在关键节点把她作为体育营销“大杀器”的还真不多。

 

今年,终于有品牌在体育营销领域发力,借助刘语熙在欧冠决赛期间搞了次大事情,“动手”的是拜仁慕尼黑的官方区域合作伙伴菲斯曼供热技术。这一事件瞬间在欧冠决赛前后引爆舆论场,菲斯曼也再次展现了优质球队赞助商应有的体育营销能力。

 

选准热点 “乌贼刘”助力拜仁三冠王


本赛季拜仁的欧冠征程足以用“史诗”二字形容。他们以前无古人的11战全胜战绩最终站到了欧洲之巅。尤其是在里斯本复赛后,德甲巨人在与巴萨的1/4决赛中以高强度的跑动和逼抢,让梅西、苏亚雷斯等巨星无所适从,8-2的比分更是让世界足坛为之震撼。在半决赛击败里昂后,拜仁夺冠的最后阻碍就只剩下巴黎圣日耳曼了。


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决赛前夕,北京菲斯曼供热技术有限公司总经理安伟杰先生就将一件巴黎圣日耳曼的球衣赠送给刘语熙,安伟杰还在一段视频中指着胸前的拜仁队徽说到:“我只能帮到这儿了”。这位地道的德国人,凭借自己流利的中文和出色的演技征服了中国的球迷群体,短时间内蹿升成为拜仁球迷群体内的新“网红”。

 

最终的结果再一次印证了刘语熙的“魔力”,8月24日在里斯本光明球场,拜仁慕尼黑以1-0的比分战胜巴黎圣日耳曼,队史第六次捧起了欧冠奖杯,也成就了俱乐部历史上第二次三冠王的伟业。

 

通过刘语熙和欧冠决赛,菲斯曼再次在中国市场进行了一次成功的体育营销。能在欧冠决赛的关键节点找到“乌贼刘”进行体育营销,展现了菲斯曼敏锐的市场嗅觉,也是菲斯曼对于中国市场深度研究后的明智之举。作为100%血统的德国企业,菲斯曼为了能够在中国市场取得成功进行了大量工作。菲斯曼也通过与在中国拥有大量粉丝的拜仁慕尼黑深度互动,打通了品牌同中国消费者的连接。

 

强强联合 两大德国百年品牌战略携手


菲斯曼与拜仁同为德国百年品牌,拜仁慕尼黑最早由弗朗茨·约翰率领11名足球运动员在1900年创立,菲斯曼则是一个家族企业,诞生于1917年,创始人是约翰·菲斯曼博士,现在已经历经四代,由马克西·菲斯曼博士执掌公司。两家拥有百年历史的德国品牌的合作始于2014年,作为世界领先的供热系统制造商之一的菲斯曼,为拜仁慕尼黑主场安联球场提供了两台大型锅炉,负责球场草皮加热以及提供更衣室等区域的生活热水。位于巴伐利亚高原的慕尼黑,冬季气候寒冷,降雪颇多。而拜仁是一支崇尚进攻、讲究地面配合的球队,对草皮的平整度要求很高。加热技术的引入,让安联球场的草皮即便在雪天,依然可以保持高质量。出色的硬件水平,也帮助球队在赛场上发挥出稳定的技战术水平。


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▲菲斯曼与拜仁签约。


2018年开始,菲斯曼与拜仁结成战略合作伙伴,从技术性合作的层面更进一步。

 

事实上,菲斯曼跟体育的关联由来已久,他们最早的体育营销切口并非拜仁俱乐部,而是冬季运动。20年以来,赞助冬季运动已经成为菲斯曼企业文化的一个重要组成部分,它不仅提升了品牌的知名度,也展现了菲斯曼对冬季运动选手竞技精神的认可和赞赏。

 

在拓展中国市场时,菲斯曼选择的合作伙伴是拜仁慕尼黑。菲斯曼市场营销总监益晓晓女士告诉懒熊体育,通过对中国消费群体的调研中发现,不少的中国消费者拥有德国情结,足球、啤酒和匠人精神是一直受国人推崇的德国标签。而拜仁,正是德国足球最大的一张名片。

 

正是源于这份德国情怀,菲斯曼也把中国喜欢德国文化、德国品牌的人群划定为自己的目标用户。“我们现在在中国市场的知名度还有待进一步提升。讲到德国汽车,人们会想到奔驰、宝马,希望提到壁挂炉时,消费者可以想到菲斯曼。这也是我们选择与拜仁合作的原因。”

 

通过和拜仁的合作,菲斯曼找到了与中国足球和中国球迷连接的桥梁。

 

热力助阵 全程见证夺冠征途


在本赛季的欧冠期间,菲斯曼不仅与刘语熙积极互动,还从拜仁与巴萨的1/4决赛前就开始了“菲斯曼冠军之夜”欧冠系列直播活动。这一系列集结了杨毅、韩乔生、申方剑、魏翊东、徐亮、王涛等一众体坛KOL的直播互动,是菲斯曼在拜仁三冠王赛季重要的营销活动,也是他们全程参与拜仁征程所留下的重要印记。

 

在贯穿整个欧冠复赛阶段的直播栏目“菲斯曼冠军之夜”中,由杨毅、韩乔生、申方剑等体坛名嘴组成的猜评团每场比赛前都会给出自己的专业意见。前国脚徐亮更是在半决赛和决赛前的直播中连续两场预测对了当场比赛的比分。为了更好的为合作伙伴助力,菲斯曼精心策划的直播活动,收获了球迷的一致好评。

 

对于拜仁来说,这又是一个辉煌的赛季——欧冠以全胜战绩夺魁,德甲联赛中也从落后7分的情况下逆转夺冠。巧合的是,自从2018年与菲斯曼携手后,拜仁顺利的完成了队内的新老交替,以八连冠之姿延续了自己的德甲霸权,更是在今年重现了球队三冠王的的辉煌。菲斯曼的“锦鲤”特质在拜仁身上彰显无遗,自己也全程参与了拜仁这三个赛季的辉煌。他们在微博上发起的“热力时刻”话题,记录拜仁在球场上的精彩表现,与网友积极互动送上福利,整个话题目前已经获得了1140万的阅读量。

 

关注成长 菲斯曼助力中国足球青训

 

过去两年中,菲斯曼借助拜仁在中国的影响力,进行了一系列推广活动。

 

去年10月,拜仁和菲斯曼举办了“德甲冠军全国巡展”的活动,首次将德甲冠军沙拉盘带到了中国,国足名宿范志毅也参加了此次活动,并在活动中犀利地指出中国足球青训的问题,“现在的小球员,过早的接触职业训练不一定是好的。一个5、6岁的小球员,怎么能看出以后的发展呢?小球员还是应该更多的培养对足球的兴趣。”


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▲菲斯曼邀请朱广沪探访拜仁青训基地。

 

重视青训,也是拜仁一直以来坚守的理念。去年,拜仁新的青训中心正式投入使用。拥有一个带顶棚的,可容纳2500名观众的比赛场以及八块训练场,面积达到30公顷,是原本旧训练中心的四倍。这一青训中心,同样由菲斯曼提供供热解决方案。在青训上的投入,也很快见到了效果,上赛季,拜仁二队获得了德丙联赛的冠军。拜仁二队主帅接受《图片报》采访时还表示,原本的计划只是率队保级而已。

 

作为拜仁的赞助商,过去两年间,菲斯曼也在中国的青少年足球发展上投入了精力。

 

菲斯曼在南京、苏州开展了菲斯曼“小子杯”青少年足球邀请赛,也做过青少年业余足球赛事的赞助。菲斯曼在青少年足球发展的理念上,和拜仁、德国足球有着很多的相近之处。他们希望青少年不要过早地脱产接受专业的足球训练,而是保持学习的过程中,发展自己的足球兴趣。菲斯曼还在华中地区与用户进行互动,挑选有潜力的青少年,去到拜仁足球学校,参加夏令营活动。

 

通过与拜仁的合作以及在青少年足球领域的深耕,在中国,这样一家壁挂炉品牌与德国和足球两个元素产生了紧密的绑定。


不忘初心 为中国用户送上德系舒适体验


在体育营销领域,菲斯曼这个正在逐步打出品牌声量的壁挂炉企业,也进行了不少积极大胆的尝试,其中就包括找到球迷熟悉的“名嘴”杨毅拍摄广告片。

 

在片中,杨毅化身一位焦虑的企业经营者。在公司里,他不停地催促着下属的工作进度,歇斯底里地喊着:“不要让我等!”。

 

在现代都市中,这样的焦虑充斥在每个身处职场的人身上,高强度的压力之下,情绪时常处在爆发的临界点上。

 

广告片中,当杨毅回到家,菲斯曼为家庭带来的舒适环境迅速让他放下了疲惫,温暖不容等待,菲斯曼为每个家庭成员营造的舒适环境同样无需等待。

 

正如德国带给人严谨的印象一样,“创新、细致、家庭观念”,也是菲斯曼一直秉持的品牌理念。菲斯曼与拜仁联名推出的专为中国家庭设计的家用冷凝壁挂炉,采用德国精工设计,工艺稳定耐用,卓越的冷凝技术高效环保,贴合用户习惯的操作方式简便智能。菲斯曼不仅在赛场上助力拜仁延续辉煌,在家庭中更是为每个家庭成员送上高效、安全、智能的舒适体验。

 

对细节的严苛追求,是德国人在各个领域成功的关键。欧冠赛场上,拜仁球员像机器一般,精密、准确地执行着教练的战术,精准控制着球场上每一寸的空间,给对手带来压迫感。面对拜仁不知疲倦的奔跑,以传控见长的巴塞罗那失去了对球场的掌控,技术能力出众的球星也显出少见的慌乱。

 

球场上,拜仁是追求细节、风格严谨的冠军之师。菲斯曼通过与拜仁的合作,将这份德国精神传递给中国消费者。这也正是体育营销的价值所在。


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