800期《足球周刊》,与它背后纸媒的“四行仓库”

2020-11-15 职业体育周丰寸

2001年对中国足球很重要,“最强国足”在这一年向2002年韩日世界杯发起冲击,并历史上首次——也是迄今为止唯一一次——成功杀入世界杯决赛圈。也是在这一年,当时正如日中天的体坛传媒,旗下第1期《足球周刊》问世,封面人物是当时正在旅欧踢球的张恩华。


2020年,中超历史上诞生了第一个“赛会制冠军”,国足正力争以小组第二的身份从40强赛出线冲击2022年卡塔尔世界杯,《足球周刊》则迎来了创刊第800期的里程碑,选用的封面人物是在埃弗顿焕发第二春的J罗。


10月21日凌晨两点半,东花市北里属于体坛传媒的那坐小白楼里,从2006年就效力于《足球周刊》的执行主编梁利锋终于和同事一起“清”完了第800期杂志,“凌晨三点的东花市”对于这群坚守在体育纸媒最后一道防线的编辑来说,几乎和对面24小时营业的711便利店一样熟悉。


“中国最具影响力的足球杂志”,这是《足球周刊》在官方微博的自我描述。很多80、90后的球迷如今对《足球周刊》的情感或许是熟悉又陌生:如同《越狱》之于美剧,这本杂志曾经是很多球迷打开足球世界大门的钥匙,但更多人对它的记忆,始终停留在学生时代。


“我身边的朋友还在买杂志的不多了,很多人失去购买的渠道后,对于邮局订阅或者是网上购买的动力并不是很强烈。”《足球周刊》的资深收藏家金志宇对懒熊体育坦言。

 

传统体育媒体在如今的大环境下坚守并非易事,如果将《足球周刊》近20年的发展按照时间轴一分为二,前后两个十年分别属于截然不同的时代。

 

从2001年到2020年,媒体大环境经历了从电视、纸媒当道,到四大门户兴起,再到懂球帝、虎扑等UGC平台被广泛使用的演变过程。以《足球周刊》为代表的体育纸媒们,曾经垄断了文字类的深度内容领域,一度长期占据球迷获取深度内容的头把交椅。

 

在2001年到2008年间,主打专业内容的《足球周刊》拥有绝佳的成长土壤,成了80、90后球迷打开足球世界的大门,金志宇便是其中之一。这位1990年出生的拉齐奥球迷,至今保持着购买《足球周刊》的习惯,拥有的杂志正刊和各种随刊附赠手册加起来有800多期,他的购买渠道从报刊亭变成淘宝店,再到邮局订阅。趁着达成800期里程碑,《足球周刊》对金志宇进行了专访,他的名字也被记录了第800期正刊中。


800期《足球周刊》,与它背后纸媒的“四行仓库”

▲在《足球周刊》800期出镜的金志宇。

 

在800期《足球周刊》中挑选自己的前10位榜单时,金志宇对懒熊体育表示:“我对第8期‘德比罗马城’印象深刻,还有每年过年期间出版的双刊做的专题都非常喜欢,例如2006年的欧洲杯专题、2005年的欧洲足球城专题。虽然不是英超球迷,但觉得第561期和第562期的英超20年合刊出品质量非常高,本人曾经非常喜欢劳尔,所以当年‘王子传奇’那本合刊也很喜欢,还有‘圣地之光’和今年的球衫传奇专题也很符合我的胃口。”

 

值得一提的是,《足球周刊》前9年出品的刊物在金志宇的榜单占据重要位置。那个时代,体育纸媒市场竞争激烈,《足球周刊》需要和《足球俱乐部》、《足球世界》、《踢球者》中文版等足球杂志,以及《足球报》和各地的体育报纸瓜分足球内容的市场。再加上其他运动的报纸杂志,体育内容曾经占据了报刊亭展示面的近半壁江山,百花齐放的景象同时鞭策着杂志对内容的专业态度。

 

《足球周刊》总编辑安然对懒熊体育表示,杂志在鼎盛时期多次单期发售超35万本,此前每次世界杯冠军封面的杂志,基本都能达到此数据。

 

不过,随着门户网站的崛起,为球迷提供了不同于纸媒的体验感,“小编”、“标题党”、“骗流量”等颇具时代感的名词,就此登陆历史舞台,也标志着体育内容互联网时代降临,新浪体育一则与易建联相关的新闻曾引来几十万条评论,这是纸媒不具备的交互功能。


800期《足球周刊》,与它背后纸媒的“四行仓库”

▲新浪体育的新闻标题在9年前大火了一把。


在此基础上,懂球帝等UGC内容平台从2014年起,逐渐从门户网站手中夺过接力棒,成为用户获取体育内容的主流渠道。对于Z世代球迷们,《足球周刊》难免听起来有些陌生。2002年出生的北京孩子张泽昊,是一位狂热的国安、首钢球迷,目前正在学习成为一名足球裁判,他对懒熊体育表示,从没买过《足球周刊》的杂志:“我觉得这个网络发达的时代,平面媒体的竞争优势不大,网络媒体更强的时效性和方便程度都是平面媒体很难竞争得过的。”

 

张泽昊在同年龄段球迷中很有典型性,平时他混迹于懂球帝、虎扑等球迷论坛,也会在微博、公众号阅读专业性的文章,同时关注NBA的他,习惯赛后到Instagram或者推特查看新闻,或是ESPN的技术统计。

 

一来一往,一本本曾被球迷熟知的体育杂志正在远离年轻人的视线,包括1993年创刊的《足球俱乐部》已于2019年年初停刊,而《足球周刊》也不停地进行自我调整和升级。在2014年,他们从周刊改版为双周刊,调整了开本和页码,售价也从10元涨价为15元。但从整体发行收入来看,从每周10元到每两周15元,售卖杂志的收入其实是一种下降的表现。而与纸媒命运相似,其最重要的发行和展示渠道——曾经城市里随处可见的报刊亭,也正在慢慢退出历史舞台。

 

考虑到纸媒的大环境远不及过往,不免让人对《足球周刊》的未来捏一把汗。对此,安然对懒熊体育说表示,纸媒的时代确实变了,但追求深度内容报道的《足球周刊》仍拥有很多忠实的购买者。

 

活得下来,离不开用户的支持,金志宇不是一个人在战斗,类似的杂志资深用户依然支撑着这个市场。安然对懒熊体育表示,现在《足球周刊》的销量,距离鼎盛时期曾达到的单期售卖35万余本的纪录存在距离,但起码杂志的竞争力犹在。另外,杂志以记录拜仁慕尼黑夺取2020年欧冠冠军出品的特刊《仁者无敌》,销量也超出了预期。

 

稳定的用户基础给予了《足球周刊》更顽强的生命力,根据安然统计,杂志每年的发行收入在千万元量级,此外还有每年会发行的各种特刊和秩序册等,大体行情还算可观。

 

当前,一支十余人的足球周刊团队拥有3块主要营收来源,分别为发行收入、广告收入,和体育产业收入,其中内容团队除了要肩负原有的杂志采编出版工作之外,还要负责各新媒体平台内容的维护与更新。而在传统意义上的内容生产之外,所谓的“体育产业收入”,则是从杂志向产业转型的直接标志:“把我们拥有的足球资源结合在一起,你可以把足球周刊理解为一家足球公司。”安然对懒熊体育说道。

 

举例而言,足球周刊的团队主创并策划了2017年起由体坛传媒集团发起的中国金球奖评选活动。除此之外,在足球周刊更为擅长的内容领域,业务还涉及为官方机构和职业俱乐部制作手册、队刊等媒介产品。总而言之,足球周刊的身影,早就不限于报刊亭里的那本15元的杂志了。

 

说起纸媒转型,足球周刊并非个例。纸媒对比新媒体的优势之一,是品牌多年积累的口碑。


上海地区的体育报纸《东方体育日报》,就做出了不错的尝试。报纸的主要用户为本地体育迷。在申花球迷大象看来,《东方体育日报》和《足球报》不同,是真正的“自己人”。

 

2020年,《东方体育日报》推出价格388元的内容产品,报社与申花俱乐部合作,制作记录申花功勋外援莫雷诺8年申花生涯的纪念册,名为《「申」爱你 GIO》。纪念册分为上下册,单独购买上册288元,上下册全套为388元。


800期《足球周刊》,与它背后纸媒的“四行仓库”

▲价值388元的纪念册,能得到市场认可吗?

 

在球员纪念册之外,《东方体育日报》背后的东体传媒在2020年还试水了直播带货。作为传统纸媒,东体传媒旗下拥有“申花发布”和“上港发布”等一众公众号,推出“东方体育”App,搭建了电商平台,售卖的产品品类为报纸、纪念册和球衣及俱乐部周边产品。除此之外,东体传媒也会承办各种体育活动和赛事。

 

转型的痛苦不可避免,时代的巨轮见证了《足球周刊》们的成长同时,也时刻督促着杂志与时俱进,最为明显的便是内容迭代。

 

过往,赏心悦目的文章、详实的足球大数据、简洁明了的视觉设计,这些足够让《足球周刊》在纸媒时代脱颖而出。然而来到新媒体的地盘,“足球周刊”的文章即便在微信公众号、抖音、虎扑等多个平台入驻,也开设了官方淘宝店铺售卖杂志,但无论是销量还是关注度,都与其在纸媒领域的地位大相径庭。


800期《足球周刊》,与它背后纸媒的“四行仓库”

▲《足球周刊》至今保持着独具一格的视觉设计。


实际上,不光是媒体环境的转变,2020年足球环境与2001年相比,同样不可同日而语。中国足球近十几年最高光的岁月,集中在了21世纪初,2002年傲赴韩日世界杯,2004年饮恨亚洲杯决赛,2005年土伦杯惊艳世人,再加上中超2004年登场,那会的中国足球充满希望和朝气。

 

只是好景不长,中国足球的关注度因竞技成绩和职业赛场的混乱一度沦为笑柄,尽管广州恒大两夺亚冠冠军,短暂重振了足球士气,但更多人在这10年对中国足球的印象,还是停留了在2013年6月的合肥,国足1-5惨败于泰国的残酷比分上。

 

编辑们也在思考,如今的用户究竟希望从《足球周刊》获取怎么样的内容。例如在专业文章的基础上,视频节目会不会火?如果找来类似于鹿晗的艺人做节目,老读者能接受吗?

 

安然坦言足球周刊对内容转型的态度极为慎重:“担心读者一旦放弃一期,就很难再回来,杂志的容错率特别低,我哪天想买的时候,我看不行不好看了,不会说哪天再回来去买。所以我们脑袋里的这根弦得绷着,内容是不能掺水的,我们自己要把这个关给把好。”

 

如果一切顺利,《足球周刊》将在2021年迎来更有意义的20周年。迫于印刷、物流和人力成本的压力,《足球周刊》明年将单期定价调整为20元,不过伴随价格调整,《足球周刊》也会做出改变,比如版式更新,栏目和内容升级,杂志还会不定期(全年不少于6次)随刊赠送读者主题别册。还为全年订户准备了免费特刊画册、球星特卡、英超等赛事的观赛优惠、足球游戏的CDK兑换码以及体育商品的折扣券等福利。“平面媒体经营的确不易,但我们要想办法给读者更多的回馈,对得起他们的支持。”安然对懒熊体育说。


不可否认的是,平面媒体对Z世代人群的吸引力正在下降,起家于杂志和报纸,无论是《足球周刊》还是《东方体育日报》,能够在如今的市场继续生存,都与产品的多元化,并以品牌化实现业务拓展息息相关。

 

相对来讲,杂志的优势在于,成本相对可控,毕竟运营成本和收入来源都很成熟,盈利模式对比互联网公司,相对简单明了。就像金志宇所言,如果《足球周刊》推出其它形式的内容产品,也会支持。不过,如何获取张泽昊们的关注,这又是另外一项考验。


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