体育·新营销:疫情“黑天鹅”推动线上营销发展,体育营销在危机中探索新生机

2021-01-12 特别策划中国体育产业嘉年华

体育·新营销:疫情“黑天鹅”推动线上营销发展,体育营销在危机中探索新生机


体育·新营销:疫情“黑天鹅”推动线上营销发展,体育营销在危机中探索新生机


2021年1月12日,懒熊体育·第五届体育产业嘉年华在上海举行, SPORTFIVE | 拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹、元气森林合伙人&功能性产品业务负责人Uki、德国菲斯曼亚太区市场总监益晓晓、Kappa中国品牌市场体系副总裁史凡和壹球ONEBALL创始人董砾参加了题为体育·新营销,24个月VS长期主义的圆桌论坛。


SPORTFIVE | 拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹:


体育·新营销:疫情“黑天鹅”推动线上营销发展,体育营销在危机中探索新生机


我们在2020年或主动、或被动地做了很多调整。作为国际性的营销机构,我们在2020年全面部署奥运会和欧洲杯的营销宣传,然而疫情对营销的影响非常大。


疫情之后,我们除了要帮助客户争取最好的权益之外,还要在不可抗力条款上做非常大的努力。也要帮助国内、国外品牌做数字化营销,因为所有客户举办的赛事,在疫情间要么延期,要么取消,或者空场进行。营销活动从线下转向线上,可以让赞助资源二次发酵。


中国的体育产业发展较海外晚,未来得人才者得天下。


元气森林合伙人&功能性产品业务负责人Uki:


体育·新营销:疫情“黑天鹅”推动线上营销发展,体育营销在危机中探索新生机


外星人品牌在2020年诞生,我们做了运动圈的品牌大使,参加了针对运动健身领域的活动,目前也在摸索阶段。


我们是个创业公司的状态,做所有事情源自于“用户第一”的公司价值观。


营销手段也只是一种工具,让用户接收到我们用户第一的心态,产品要做大量的测试,营销利用数据化,有很多的数据反馈。我们本着希望做百年老店的心态做生意,“真的假不了,假的长不了”。


我们要先服务好中国的用户,最终的目标是“世界的元气森林”。


德国菲斯曼亚太区市场总监益晓晓:


体育·新营销:疫情“黑天鹅”推动线上营销发展,体育营销在危机中探索新生机


菲斯曼在中国的知名度相对比较低,但在国际上有超过40年的赞助经验,此前主要做冰雪赞助,2018年赞助了德甲球队拜仁慕尼黑。本来计划借助拜仁,大干一场,但疫情出现后,直接进入寒冬。我们做了8场没有带货、没有销售行为、完全是球迷互动的直播,帮助我们取得成功——我们的零售额并没有比2019年低。


关于这8场直播,我们觉得在特殊时期,以球迷互动的形式做直播,反而能带来更好的营销效果,是“真心换真心”。


菲斯曼作为德国百年的家族企业,长长久久是我们的理念,不管对赞助商合作伙伴,几乎一签恨不得就是一辈子的协议,我们之间与其说像合作关系,不如说更像婚姻关系。


Kappa中国品牌市场体系副总裁史凡:


体育·新营销:疫情“黑天鹅”推动线上营销发展,体育营销在危机中探索新生机


疫情中我们发现一个现象:无论有无新冠疫情,运动都在消费者的生活场景里。因此我们做出两个选择:


1. 回归运动


2. 基于运动时尚的定位,布局运动资产,通过匹配的运动资产给品牌赋能。


疫情客观上加速了线上、线下,货品、渠道、物流的打通。在疫情最严重的时候,面对是收缩还是前进的选择,我们关掉所有线下门店,把所有的资源全部放到线上,因为这是唯一可行的销售渠道,而且品牌热度是不能断掉的。


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