探店 | 概念店能有多大胆?中国李宁成都开“茶馆”

2021-06-01 大公司辛晓彤

5月29日,中国李宁首家城市主题概念店落户成都宽窄巷子,这也是迄今中国李宁最大的门店。


相对于购物,这家店更像是你在街上逛累了,愿意坐下来歇一会、喝喝茶的店。


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▲打卡点,展示“少不入川”最新款。


整个门店大体由四部分组成。前庭两侧是拍照打卡区,时值少不入川蓝印花特别版预售,这一区域也承载了新品展示功能;中庭两边是购物区;后庭则包含“博物馆空间”——展示李宁品牌的发展历程,此外还有试衣间、结账区和小吧台。


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▲中庭左侧的购物区。


不过整个空间的C位还是中庭的“茶馆”,天井设计,日常开放。消费者可以在这里坐着点上一壶茶。据现场工作人员透露,宽窄巷子概念店为此特别推出了定制茶款。


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▲中庭“茶馆”区域,露天的。


总得来说,中国李宁这家新的概念店,算是涵盖了目前运动品牌概念店的元素、理念和趋势,并且走得更远一点点。


这两年,城市的品牌营销正在逐渐流行。越来越多的“网红城市”都有自己独特气质,外加近几年国人文化自信的提升,很大程度上是对所在城市和家乡的文化认同感不断加强,并且加速外化。


中国李宁把首家概念店放在了城市地标景区,而不是核心商务区。中国李宁门店的地址是宽巷子24号院,这里的前身是一间茶馆,其选址本身也是踩在城市文化的节奏点上。


宽窄巷子概念店保留了原有的房屋木质结构,很多地方都能看到对老建筑的保护。


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▲房顶罩了一层铁网,很多木头柱子都用铁圈固定。


这间店铺的总面积1000多平米,但真正的购物空间只占五分之一左右,风格很明显,店里随处可见熊猫、竹子、麻将等四川地方特色元素,既迎合了当地消费者的喜好,对来来往往的游客也是比较新鲜的体验。


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▲墙面上“中国李宁”四个字用麻将拼成。


在不少影响Z世代的现象级综艺节目中,城市文化都作为卖点之一,例如《乐队的夏天》里的方言乐队、《中国新说唱》的各地“厂牌”……这种现象也在潜移默化地影响鞋服潮流趋势,运动潮流产品从古代文化符号中找寻灵感,同时也从现代社会的市井气息获得启发,其产品很容易掀起一波话题。


李宁很早就在做城市系列,自2018年接连推出“少不入川”“长安少年”“足不出沪”“惟楚有材”,其产品的设计和传播都融入当地文化风格,“少不入川”是最早的城限产品之一。


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▲后庭试衣间区域。


开业当天也举行了李宁系列尖货产品现场抽签发售,据工作人员介绍,未来还会有更多聚焦当地文化的产品在概念店独家出售或者首发。


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▲抽签发售现场排队情况。


越来越多的运动品牌在打造以城市为中心的概念店。以耐克为例,从2017年至今,耐克已经开发4种实体店,每一种功能各异,但共同点都是聚焦城市,甚至第四种Nike Unite已经在聚焦社区。不过耐克实体店更多是针对当地会员和消费者,即便是融合当地文化,大都也是集中在运动文化,引发当地运动人群的共鸣。


相比之下,中国李宁对城市文化的挖掘更为深入,它针对的是更广泛的泛年轻化人群。


需要提出的一点是,即使再“融合”的门店,通常也是品牌文化占主流。但在这样一个风格强烈的店里,你甚至一时分不清李宁品牌文化和成都城市特色哪个比重更重,这或许也是中国李宁的“大胆”之处。城市营销的出发点是获得当地消费者的认同,中国李宁尝试将消费者对当地文化的认同,延伸到对自己品牌文化的认同。


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▲活动当天中庭区域有皮影制作体验。


此外,网红属性往往是这类门店生来就具备的属性。无论是概念店还是当下时兴的快闪店,社交媒体二次传播都是其主要传播手段之一。核心是通过设计和活动引发消费者的兴趣点,刺激他们到店,拍照打卡,继而产生后续UGC,吸引更多人到店。


门店的多功能性也是现实层面被要求的基本特性,这家门店在开业当晚举行了一场潮流派对,邀请成都当地Rapper王以太、ICE和连麻现场演出,灯光音响效果到位,的确像一场Live House演出。


探店 | 概念店能有多大胆?中国李宁成都开“茶馆”


后续的关注点在于,中国李宁这家概念店后续能不能吃透城市精神。从目前来看,至少设计风格很“成都”,推出了城市限定产品,也举办了城市主题潮流说唱派对,可以说是开了个好头。后续又会以什么样的营销方式抓住当地年轻人,倒是值得期待。


另外,中国李宁能不能成功把成都的城市精神与自身的品牌气质更好地结合,这个还是要落实到产品上,消费者对于城市限定款的要求只会更高。


再者,中国李宁会不会把城市概念店做成一个系列?李宁方面给出的答复是肯定的,但并没有透露具体的规划。


且看品牌能不能通过不同城市,讲出不一样的故事。


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