无时差东奥讨论度持续攀升,原创节目正成为另一战场

2021-08-02 大公司懒小熊

大约十天前,网络上多见的发言还是“我才知道,这周五就奥运会开幕式了!”但从7月23日开始,奥运相关的词条就开始在各大网络平台的热搜榜“霸榜”。毋庸置疑,这届奥运会的讨论度已经超出所有人的预料,而且目前仍在持续攀升中。


时差当然是最重要的原因之一。不同于伦敦、里约的熬夜作战,东京和国内的时差几乎可以忽略不计,这自然给了国人“无障碍”的观赛便利。


同时,另一大重要因素在于,众多平台开始关注东京奥运,并创造了许多衍生话题、讨论空间。今年,单单获得官方授权的转播商,就有央视、咪咕、快手、腾讯四家,加上微博等社交媒体平台话题助力,一时间,奥运成为各平台最有力的流量武器。


而以快手为代表的短视频平台的入局,带来了新的玩法和新的观赛体验。除了直播,快手端内由奥运衍生的原创节目,也在今年成为了新“风口”。


根据各自优势,平台在原创节目方面各有侧重。央视依然拥有《奥运风云会》等经典访谈节目;腾讯则与娱乐经验结合,推出了脱口秀《环环环环环》等新形式节目,也为奥运传播带来了新视角。


而作为奥运转播最新形态的承载方,快手的布局颇令人关注。快手作为持权转播商收获点播和短视频权益,在此基础上推出了多个特点鲜明的原创节目。《冠军来了》与第一手冠军访谈相结合,已经成为了“热梗”发源地;《老铁早上好》用接地气的播报模式将奥运新闻完美融入快手社区;《奥运一年级》也用体育综艺形式,极大地拓宽了奥运幕后内容的可看性。


总体而言,快手把短视频平台流行玩法与本次获得的奥运点播权益、以及自身社区文化相融合,成功地打破了传统PGC和UGC的藩篱,而原创节目就是这套打法最重要的成果。其中,《大话奥运》更创新性地将点播权益与快手“放映厅”功能相结合,成为各大奥运原创节目群中的一大亮点,也为今后体育版权运营开辟了一条新道路。


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奥运,如何来“大话”?


“我们有很多练跆拳道的队友,退役后就当了特警。”两届奥运会跆拳道冠军陈中在节目中这样解释跆拳道的实用性。


确实,这类有趣的解答很大程度上满足了不少观众对这类“小众”项目的好奇。而在《大话奥运》中,这种互动和解答正是一种常态。


这是7月26日的跆拳道专场,陈中与黄健翔以及三位快手达人一同连麦畅聊跆拳道比赛,而屏幕中播放的就是当天运动员赵帅的比赛画面。虽然担任中国代表团开幕式旗手,但在此之前,赵帅并未被大众所熟知,通过陈中和其他嘉宾们的讨论,比赛、明星运动员、奥运热点、项目背景都生动有趣地串联起来,让观众在“看热闹”之余终于可以看出些“门道”。这也就是快手带给奥运观赛的重要意义——将比赛背后的文化用直播、短视频等容易接受的方式带给普罗大众。


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▲中国代表团旗手赵帅。


像跆拳道专场一样,从7月24日到8月7日,《大话奥运》每天都可以在快手系App看到。每天18:30,会有5人组成嘉宾团,在快手“放映厅”内边看奥运边输出体育知识。嘉宾包括董路、杨茗茗等知名主持人,黄健翔、韩乔生等解说员,李晓霞、邓亚萍、魏秋月等运动员,杨迪、徐艺洋等跨界明星,以及白小白等快手达人,他们都参与了《大话奥运》的直播。


这种形式下,短视频平台的深度互动功能被充分放大,观众甚至可以举手上麦聊天,亲口与嘉宾们交流观点。此外,用户也可以在放映厅中组建好友局,利用点播视频一同“云观赛”。而快手也为用户准备了总额800万元的红包,充分调动观赛热情。


在多重发力下,《大话奥运》已经成为不只是快手老铁重要的奥运观赛方式。仅仅几天内,就有多条快手内容登上微博、知乎等平台热搜榜,#近视眼可以练射击吗#、#杨迪滴水不漏式预测奖牌#等词条甚至跻身微博热搜前20。而对这一月活超过10亿、体育社区用户超过2亿的国民级App来说,《大话奥运》甚至在奥运传播热潮中,成为了网友的主流观赛方式之一。


截止7月29日,6场达人放映厅累计超过3亿次观看,放映厅峰值人数超过250万,单日放映厅开播最高超过了20万场。


“热搜制造机”的背后,《大话奥运》做对了什么?


对快手而言,《大话奥运》播出时间过半,成为平台奥运战略的成功一步,而对于用户来说,节目的意义远不止观赛这么简单。


与其他体育比赛相比,奥运会最大的不同之一,便是覆盖众多泛体育迷、甚至非体育迷,让这部分人也能看懂项目、对比赛产生认知非常重要,也是平台转播奥运的使命。在传统的比赛直播中,受官方公共信号的限制,解说、评论员只能以实时镜头为基础来讲解,难以更灵活、有趣地向非体育迷科普项目文化。


这就给了互联网、尤其是短视频平台新的机会,作为持权转播商,快手用《大话奥运》赋予奥运观赛更多文化意义,对用户而言,嘉宾团能提供更亲近的信息和观点输出。


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▲《大话奥运》滑板专场。


特别是在今年有多个新项目入奥的情况下,快手在7月29日也特别开设了滑板专场,邀请体育解说员黄健翔、滑板圈内达人车霖和单立人的三位喜剧人一起,以趣味解读的方式让这一新项目在国内观众心中“落地”。对“小众运动”而言,《大话奥运》也是一个“破圈”的突破点。


互联网时代,观众在接受信息后的分享欲需要找到出口,这也促成了今年奥运热点频频“霸榜”的局面。但在社交媒体上,文字的讨论难免针锋相对,一大原因是缺乏对各自语境的理解。


《大话奥运》利用“放映厅”功能,创造了一个音频交流的空间,加上有高质量嘉宾坐镇,节目得以帮助大家分享和理解。在社交媒体舆论交锋激烈的环境下,理解观点可能比抒发情绪更重要,这也是节目作为一个有温度的讨论空间所展示出的重要意义。


从产业角度,快手也留给了行业一些值得深思的价值。过去,点播权的使用基本只体现在回放功能,在快手拿到这项权益后,人们也普遍认为它将主要用于“二创”,但快手却把点播权用出了新花样。将比赛视频作为节目的基底播放,一方面为嘉宾们的讨论提供了素材,另一方面也填补了节目的视觉内容。这种创新性的使用,大大提升了体育版权中“点播权”的实用价值。


而自语音社交平台一度成为风潮后,行业始终在寻找语音社交的合理模式。快手这次的尝试,相当于利用“放映厅”,预设主题和视频素材,在此基础上创造了开放性的语音社交模式。对于众多“新社交”产品,《大话奥运》的成果值得参考。


全民奥运,快手再造“体育大事件”


自成为持权转播商以来,快手给奥运带来的变化不只是多了一家播出平台,而是观赛模式的全方位革新。


随着小屏越来越成为人们使用的主流终端,体育赛事也越来越依仗短视频等新型媒体平台,把奥运比赛“搬”上小屏,也让原本相对“冗长”的比赛变得轻巧、灵活,便于观看。而快手本次转播的两大特点便是“快”和“全”,既有快速的实时赛况推送,又有丰富的点播、原创内容,以及站内UGC内容生态,让奥运再次在传媒端覆盖大众的生活。


除了用小屏改变大众的观看习惯,在内容本身,快手也是多项热点内容的发源地。快手推出的“100个机位看奥运”在人民日报首发,并在全网收获4亿阅读量;游泳双冠王张雨霏“最美雨蝶”的评价也正是诞生于快手,并最终成为全网爆款;而首金得主杨倩与偶像白敬亭的互动,也正是快手《冠军来了》节目的独家策划;甚至连“奥力给”这一快手热词,在借助为奥运健儿助威的契机,成长为全网热梗。


无时差东奥讨论度持续攀升,原创节目正成为另一战场

▲快手用户评出的“最美雨蝶”张雨霏。


归根结底,快手站内高创造力的用户本就是互联网的中坚力量,是他们赋予了奥运如此高的声量。在快手用户的反哺下,“上快手看奥运”也已经成为这个夏天的互联网潮流。


东京奥运会赛程已经过半,可以确定地说,奥运会在今年重新成为了风靡全网的大事件,中国队的成绩十分令人惊喜。在文娱产品竞争激烈的时代,体育迷们需要的已经不仅仅是比赛本身,还要有更多衍生的原创节目和产品。以快手为代表的短视频平台,正在赋予体育观赛新的想象空间。


延展阅读:


5年的等待很长,16天的观看很“短”,欢迎来到奥运新时代


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