​迷雾中的体育培训行业,2022年路在哪里?

2022-01-14 观点懒小熊

作者 | 辛颖


双减半年,从喜忧参半到忧虑更甚

 

时光机往回倒半年,“双减”前。

 

空气中一直弥漫着紧张的气氛,山雨欲来,大家清楚整个教培行业即将迎来强监管。体培行业的不少创始人找我聊天,上半年的经营数据还是值得一表的,春招的收入甚至超过了2019年。虽然还到不了弹冠相庆的程度,也普遍觉得虽然危机并存,但如果把握好,机大于危,也许有弯道超车的机会,很多行业人心里的天平仍然偏向乐观。

 

7月24日,双减落地。


​迷雾中的体育培训行业,2022年路在哪里?

 

刚开始的时候,各路媒体都在向外诉说着体育培训场馆人头攒动、门庭若市的火爆,俨然要把双减后的体培行业吹成一个新风口。逻辑也简单粗暴,“双减”减掉了孩子的校外学科辅导,父母无处安放的焦虑能去哪里呢?很多体培机构的负责人发现,周末确实人多,但是周一到周五却陷入了流量焦虑。

 

各地体育局对体育培训具体政策的逐步落地,不管是厦门的“一课一消”,还是对培训广告的强监管,大家面面相觑后才发现,不会因为你是做体育培训的就可以网开一面,而且“三资(资质、资金、师资)”监管,一个都不会少,哪里有点风口的样子?

 

2021年北京的冬天,格外的冷,最后一个月,双减已经落地接近半年,很多人和我聊天的时候态度变成了——“时代的一粒沙,落在每个人头上就是一座山”。

 

是不是山不一定,但可以确信的是这个行业目前并不是风口,硬科技、新能源、双碳、新基建才是。

 

双减的达摩克利斯之剑高悬,当下的体育培训行业,外行人羡慕、内行人焦虑。


冰山之下有没有被忽略的外部变量?

 

更让人担心的问题是,除了双减,还有没有被忽略的关键变量?

 

很多体培人发现,2021年8月后的数据就不太好看,秋招勉强还算可以,但是和春招比,和往年的秋招比,似乎都略显一些颓势,之后每个月的数据似乎都在走低——问题是,这个不能全怪双减啊,而且在很多业内人士眼中,双减都是正面影响,那么,问题出在哪里?

 

每当这个时候,我喜欢朝两个方向分别延伸去思考,一个是往“(行业)内”钻探,一个是往“外”跳出行业,站得更高可以看得更远。这就好比一辆车在山脚下抛锚了,一方面咱得认真研究一下车子内部到底是坏在了哪里,一方面也需要登高望远,看看前面的路怎么样、前方有没有修理站等等,这样你才能有更清晰、更全盘的下一步规划。

 

往行业内钻探,就是尽量去洞察这个行业发展的商业本质,看看哪些关键要素发生了变化,哪些还是没有解决的顽疾。

 

不可否认,行业身处体育和教育融合的交叉口,拥有向好的政策面,快速增长的市场,未来可期。


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但是,行业的供给侧——“门槛低竞争激烈、非刚需难量化、获客成本高、低频、用户角色分离、复购率低、好教练匮乏、异地扩张难”等特点,导致我们是一个极度分散的线下业态,回顾双减前甚至疫情前,似乎也没怎么变化,供给侧提升的空间依然巨大。

 

重线下、人力相对密集型的教育服务交付,使得行业的商业本质更接近教育,体育只是赋予其专业内容。招生获客、课程教练、运营管理、服务体验以及衍生收益,是这个行业必修的课题,也是对所有行业供给侧永恒的考验,这些也基本没变。

 

在华为很难的时候,任正非说过:“要用规则的确定来对付结果的不确定。”如果我们真正理解体培行业内在的商业规则、经营规律,也就知道在这个很冷的冬天,我们应该练什么内功了。

 

对于华为来说,就狠抓两点:以客户为中心进行技术创新;为客户提供低成本优质服务。

 

对于以人为核心交付载体和服务对象的体培行业来说,不变的是人,确定性的经营规则都离不开人:


· 孩子和家长:为他们提供更低成本、更优体验的服务;

· 员工:尊重每一位员工,让他们感受到最大的归属感和成就感,员工的敬业程度是评判一个机构好坏的核心标准。


夏山营地教育的创始人许萌说了一句我特别认同的话:“任何以人为最重要一环的教育形态中,让教育者能够拥有最大的幸福感和成就感,才能给到被教育者最好的体验和成长。”


跳出体培,重新审视双减的影响

 

往行业外跳,至少可分为两层,第一层先跳到整个教培行业,双减在这一层,我们希望把双减看得更深更透一些,才能理解政策的边界和趋势;第二层跳到更宏观的层面,尤其是和我们最相关的家长收入变化,即宏观经济中的消费情况。


​迷雾中的体育培训行业,2022年路在哪里?

 

我相信很多人都没有认真阅读双减政策的6000字原文,其实当你仔细地、来回地、字斟句酌地品过之后,你会发现双减绝对不是只针对学科类校外培训,而是对所有的校外培训,有区别的地方被重点强调了。大部分要求同等规范、一视同仁,增不增负才是区别,学科和非学科并不是核心的分割线。

 

现在再回顾一下中办的这份涉及“重大民生工程”而非只是教育问题的文件,到目前几乎“款款落地”而且“掷地有声”,因此就不用愕然于2021年12月31日发布的《上海市体育类校外培训机构设置标准》(征求意见稿)里提到的——“不再审批新的面向学龄前儿童的体育类校外培训机构”,因为双减文件里最后一段明确写到了这一点——“不再审批新的面向学龄前儿童的校外培训机构和面向普通高中学生的学科类校外培训机构”。仔细看,前半句并没有说明只针对学科类校外培训机构。

 

其实,现如今分析每一条政策背后可能的边界和漏洞已经没有意义,未来大概率也是不可逆的行业强监管,而且在共同富裕、注重公平的年代里,怎么可能让体育培训独开绿灯呢?因此,双减政策条款下的内容,比如各项管理制度——“培训管理制度、收费标准及收退费管理制度、安全/应急和疫情防控管理制度”等,尽量提前规范;另外,在财务、税务、法务方面,也应该尽快规范起来。

 

除了对齐政策之外,也应该看到双减对体育培训业务带来的影响。

 

正面的影响包括:


· 学龄前孩子增多:去年6月1日正式实施的《中华人民共和国未成年人保护法》规定,“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育”;

· 周末学生增多/学生上课频次有所提高:因为周末、寒暑假不能进行学科辅导,孩子参加体育培训的时间增多;

· K12学科培训机构的运营及销售人才的溢出:这些行业在运营管理方面有很多值得我们学习的地方。如果我们行业可以承接更多的学科培训人才,对于社会就业来说,也算是功德一件。

 

负面影响包括:


· 周中课时变少:学生330之后的时间大量留在校内;

· 进校业务独立开展并不容易:330/430的场景大部分机构其实并不擅长,一方面是学校经费少,一方面是要尽量轻交付;

· 素质类培训机构的涨价:大部分情况下,涨价对行业来说是好事,但对于目前双减政策高悬、经济低迷消费不振的体培行业来说,并不是好事;

· 体培机构的宣传、媒体的引导:不少机构还在高调利用“中考体育”向客户表达应试焦虑,一方面在现有的中考体育政策下,市场根本不需要去教育,一方面落地的监管政策里都提到“抵制‘应试体育’思维”,乐观可以,但一定把理性排在前面;

· 三资的监管:目前看,师资、资质还好,资金的监管是最硬核的,务必提前做极限测试,一定!


继续寻找冰山下还有什么?

 

2021年12月8日至10日的中央经济工作会议提到目前面临的三重压力,为首就是“需求收缩”,如此高规格的会议正式提到需求不振还是第一次。这些需求更多的是非刚需的消费收缩,为什么会收缩?

 

其实都不用看宏观经济数据,海底捞和茶颜悦色的关店,很大程度就说明了这个问题,不是海底捞的管理出了问题,也不单纯是人们吃腻了海底捞,而是实打实老百姓的收入受了影响,或者去周边的星巴克和瑞幸对比下,也能感知一二。

 

尤其是疫情这两年,很多行业本来就受了比较大的影响,再叠加去年房地产、互联网、教培行业的重击,大部分行业人的收入确实受到了明显影响,我们的客户——家长,很多也都是这些行业的一份子,覆巢之下安有完卵。他们收入大概率是受到影响的,但我们这个行业感知得慢——因为这种影响传导到孩子的体育培训上来,相对都是滞后的,中国老百姓都是先紧着房贷和子女的教育,房贷自不必说,属于衣食住行,真的是刚需,子女的体育培训不到万不得已,也不会主动停掉,但如果已经开始有影响了,那说明真得引起咱们这个行业的重视。

 

所以你再想想为什么今年下半年尤其是这几个月感觉不是那么好,不能全怪双减和疫情,冰山之下还有整个经济的增速放缓,还有消费低迷,确实影响到了我们这个行业的收入增长。

 

如果忽略这个冰山下最大的外部变量,我们极有可能犯大错。


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我再强调一遍,“消费低迷”才是最大的外部变量,才是冰山底下的部分。当孩子家长的收入下降、为失业忧心忡忡的时候,体育培训也是有可能被削减掉的,毕竟带孩子跑跑步、跳跳绳、打打球,也能以更经济的方式做到。

 

而且,这个变量很容易别被我们忽视,因为业绩不好的时候我们很容易把锅甩给“双减”和“疫情”,很容易觉得这是我们行业自身的问题,但这时你只要跳出行业,去隔壁的消费领域看看,很容易看到端倪。

 

总结一下,“双减、疫情和消费低迷”,是2022年我们这个行业不得不面对的“迷雾”,路在哪里,谁也无法笃定地指明,这三个外部变量我们如何控制,我们唯一能控制的就是我们自己的行为。

 

好了,敲黑板划重点,到了给出建议的时候。


几点并不成熟的建议

 

1)关于双减


分析每一条政策背后可能的边界和漏洞意义不大。不存侥幸心理,该规范都规划,强监管下来,相对于需求,倒闭的机构萎缩程度和速度可能会更高,反倒会带来存量中的增量机会,而且强规范下的生存能力提升,也是竞争力的提前历练。

 

从目前已经落地省市的针对体培行业的双减政策来看,缴费周期、资金监管、教练资质、办学许可、营销广告、场地设施、课程要求、安全要求等这些方面,尽量提前做好测试,可以参考总局官网2021年12月发布的《课外体育培训行为规范》,估计这些都是底线要求,各省市只会更严。


北京市体育局2022年1月6日发布的《关于做好体育培训机构准入审查工作的通知》(征求意见稿)里提到,办学许可前置审批等规定,相对于总局的《规范》来说,确实要严一些。同时,“应”和“必须”不是一个意思,但我建议带“应”字的基本可以理解为必选项,比如“课外体育培训主体应配备常规医疗急救药品及设备”,估计很多机构不会仔细看这样的条款。

 

在业务方面,稍加探讨一下330/430的机会。必须说明的是,与其说这是机会,不如说这是一个可能有益的补充业务。双减的文件里提到,“课后服务一般由本校教师承担,也可聘请退休教师、具备资质的社会专业人员或志愿者提供。”其实并没有鼓励采购第三方机构业务进校;同时,这两年因为抗疫、房地产行业的打压以及经济增速放缓导致政府的财政也没那么宽裕,学校的经费不可能多到大量采购校外培训机构的服务,因此,无论从政策还是现实,目前看这并不是一个多好的机会。

 

如此推演,除了个别经费比较充裕的学校外,大多数学校会喜欢“低价、轻交付、易交付”的体育培训产品,对于体育来说真的很难,但可以考虑以下几个方向:


· “亏本或者不挣钱做”,但与机构其他业务协同分担了成本,比如合理合规的导流到周中放学后、周末、夏令营、训练营等机构落地业务,估计学校对“广告、导流”可能会有非常严格的规定;

· 研发“价格低简单易用的教具硬件+视频课程”,这个对于体育会比较难,但到一定量之后会有规模效应,成本会被分摊到比较低,可能会盈利,这种形式也可以考虑和进校的一些平台合作,比如科大讯飞、网易有道等;

· 简单易学的培训,赋能到学校老师来交付体培服务,机构提供持续的中后台支持。比如,有的篮球机构能教会幼儿园的女老师给孩子们上篮球课,类似原理看看有没有突破点;比赛、认证等可以让学校老师容易操作的内容,“赛”本身就是体育培训的一项服务;

· 低价或免费为学校提供服务,置换学校资源,与机构其他业务协同。

 

2)从剩者为王到胜者为王

 

不只是活下来躺平等春天,那样的话,只能等来别人的春天。我们需要识别自己的战略纵深和优势基因,更加努力去试错,所以这个时候,如何激发全员战斗力,实际上一种特别需要的硬核领导力。

 

在这种特殊时期,“激发战斗力”不是画一个大饼畅想未来就够了,反倒应该让大家客观认识到目前的境况,团队的适度焦虑才能激起“战时”的执行力。

 

试错的两点建议:不长本事的钱不赚;再好的事情没有合适的领军人物不干。

 

举个例子,华蒙星和国际篮联合作的迷你篮球技巧挑战赛还在公测的阶段就完成了533个孩子的测试、37家授权商的合作签约、700个小朋友的招募,为合作的B端带来了可观的流水收入。他们对幼儿篮球近乎执拗的研究投入和为B端赋能的战略纵深从来没变过,基于这方面去试错,就是很好的选择。

 

3)应对不确定


2022年实在是太不确定了,关于2022唯一可确定的,就是它充满不确定性。

 

《打胜仗》这本书给我一点最大启示就是“永远打仗、打胜仗。一个组织哪怕有这样那样的不完美,只要有胜利持续牵引,只要团队处于饱和作战的状态,组织就会在战争中不断学习战争,在战争中学习管理者战争,并克服各式各样的组织弊病和缺陷”,但是外界这么不确定,哪有那么多胜仗可以打?

 

这本书给出了另外一个启发,称之为“拧麻花的胜仗思维”,什么意思呢?市场好的时候且自己能力够的时候,以客户(市场)为中心,核心是创收;市场不确定的时候,以技术(长期的能力建设)为中心,核心是内功修炼,这两股任何一股成功都是胜仗,不同阶段使劲拧任何一股,都是胜仗思维。

 

越是不确定的时候越需要成长,这其中的原理就是“毒物兴奋效应”,低剂量毒素有助于身心健康,比如蔬菜里的毒素促进兔子的进化,训练肌肉拉伤恢复后长出更强壮的肌肉等等。人、公司都是在一个接一个的小危机和大周期中成长的,人和公司都是有生命体特征,这类有机体都是越压越厉害,会进化、变强,经历小的刺激和压力,恢复过来后更加强大。

 

同时,再进一步想一想,历经危机活下来的公司应该都比较强,因此我们的目标不只是活下来,还要更加“拼”,才能在春暖花开的时候和这些更强者竞争,从而立于不败之地。

 

小结下,冬眠虽然能活下去,但激发全员战斗力、低成本理性试错,才是这个冬天里更好的选择。

 

4)消费低迷


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消费低迷意味着老百姓的收入降低或者消费意愿降低, 但这并不是让我们粗暴地去降低产品价格,而是说要以客户为中心,创新创造更高性价比的产品。据我了解,很多培训机构改成了月付费叠加训练营、赛事产品之后,反倒提升了年客单价,单店或单校区的财务模型变得更好了。

 

另外,未来体育培训会不会有最高限价也未可知,如果我们提前有了性价比更好的产品,也算是提前应对了不确定性。河南当地最大的中考体育机构,2021年也迎来史上最好的增长,他们的两节课大概收费只有80元,消费低迷的时候价格好才是硬道理。而且在这种情况下公司都是盈利的,我们先别轻易用我们既有的认知去否定它,它的经营和管理方面肯定也有值得我们学习的地方,将来说不准这也是一种应付寒冷冬天的核心竞争力。

 

另外,如果我们能够客观看到“消费低迷”,那就要放慢扩张的脚步。海底捞在2020年9月的时候,做出了逆势扩张的决定,当时几乎所有人都认为是正确的——国家疫情控制得不错、海底捞也恢复了往日的排队盛况、商场更低租金的吸引、充足的现金支持,一下子开了500家店,几乎是它之前20多年开店数量的一半,股价也超过了百度,但是2021年关店300家的决定,也被侧面印证其低估了消费低迷这个外部变量,关的这些店大部分都在老百姓收入影响最大的三线及以下城市。

 

从2021年底中央经济工作会议中提到的“需求收缩”来看,不只是三线城市,老百姓的收入都应该受到了影响,因此,体培机构在扩张速度方面更应该谨慎。逆势扩张必须有一些条件才能成立,“别人恐惧时你贪婪”也得看情况。

 

5)关于快与慢


体育产业中很多细分行业,都遵循先慢后快、先强厚大的规律。就像跑步,底盘不稳,开始跑得再快也不一定笑到最后,反倒开始慢一点,打好基础,一定会有爆发的一刻。

 

一直在儿童体测领域摸爬滚打的睿莱,也在2021年迎来最好的增长,这一年测了57万个儿童,孩子的数据来自国内很多体育培训机构,这个数字比之前三年加起来总和都要多,让我愕然。


创始人柏恒给我看了他们之前写的一个文档《睿莱体测观》,满满14页干货,阐述了他们对于体测的思考方式和基本理念,这个文档一直在迭代;他们甚至翻译了Tony Ulwick“结果驱动创新”,一万三千多字,因为这个可以很好引导他们创新。其实,他们在行业已经8年,积累了1300万份报告,坚持一件事情的力量往往很可怕,沧海横流方显英雄本色。

 

体育培训领域视频外化做得最好的“骑二无比”,公司坚持的六字箴言是“先稳定后速度”,不仅是针对骑滑步车的孩子,也是他们对自己事业的要求,这也是一份近乎执拗的坚持。正是有了这份坚持,他们的课程是持续打磨两年才呱呱坠地,他们的视频外化能力疫情期间不断迭代更新,可复制性和拍剪效率有了质的飞跃,也是先稳定后速度。


另外,除了这六个字,刘大鹏同学对“育人”的理解独到而犀利,比如任你铮铮铁骨七尺男儿看到自己孩子在骑二的成长视频后,经常感动得不知所措潸然泪下,他就说骑二可能是一家“情感”公司,“教育”可以是最深入骨髓的情感连接器。因此我一点也不惊讶,在他们大师班视频里看到如此有点儿“击打客户心脏”的文字——“当我考试98分,你只关心我失去的那两分,却不去重视我98分的努力。我做出成功的动作你发了朋友圈,但做这个动作的过程中多少次不想坚持内心斗争时你在哪儿?”他是想告诉家长:“孩子们们早晚都会成才,成才的结果你开心,那是观众该干的。在孩子成才过程中的不断鼓励,那才是父母最应该干的。”

 

坚持的力量是慢力量,对于体育教育来说,这种慢力量也会厚积薄发、力大无穷。

 

最后,送给大家吉尔伯特·基思·切斯特顿的一句话:“新年的目的并非是拥有新的一年,而是拥有一个新的灵魂。”


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声明:文中观点仅代表作者本人观点,不代表懒熊体育。


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