2022年体育商业「李」论课:消费大势和创业机会 | 李翔vs李丰

2022-01-15 特别策划第六届体育产业嘉年华

2022年体育商业「李」论课:消费大势和创业机会 | 李翔vs李丰


2022年1月12日,懒熊体育第六届体育产业嘉年华在上海举行,得到App总编辑、资深媒体人李翔,与峰瑞资本创始合伙人李丰展开了2022年的第一堂体育商业「李」论课的双人对话。


双方聊到了中国消费增速走势、服务行业线上化的趋势和机会、电竞,以及推荐的体育创业方向,两人关于李宁和安踏未来谁会更大这个话题也有一番探讨。以下是对话精华摘录。


2022年体育商业「李」论课:消费大势和创业机会 | 李翔vs李丰


李丰:翔总觉得2022年会比2021年好吗?


李翔:我觉得2022年肯定会好,想一下有什么因素能够支撑我们对未来持有乐观看法,找到这个支撑,无论看待公司、职业生涯,还是项目,都会有非常大的帮助。于我而言,一个是偏感性的,人的韧性和复原能力远超大家想象。我们也见过更差的情况,2021年我看了很多本描述至暗时刻的回忆录,现在来看2021年,我发现悲观判断都是错误的;偏理性的看法是,美国投资人瑞·达利欧认为,一个国家的周期可能是250到350年左右,他用各种因素叠加判断国家处在哪个周期——在他的模型中,中国还是处在周期里偏上的阶段,所以不管理性还是感性我都偏乐观。


李丰:我讲一个小故事,这个是经济学中出现的历史现象,跟中国的发展有什么对应呢?我不解释,大家自己想。


我们都知道美国经历了大萧条阶段,接下来是二战,然后是1945年开始,美国进入其最繁荣的25年,繁荣到什么程度?诞生了中产阶级、社会发展很好以及平均收入上涨很快。


美国在大萧条期间做了几件事,第一件事是罗斯福新政,修了基础设施;还大规模提高了关税壁垒,使自己的工业快速发展;出台反移民法,不让移民进来——现在听起来是比较奇怪的事;除此之外还做了40小时工作日方案,每周五天、每天8小时,还出台了《瓦格纳法案》,规定工会要提高福利待遇。


进入二战,美国当时是唯一没有本土战争的国家,且是制造业强国,排名第一的工厂就是福特。福特做了最长的汽车流水线,大概两公里长,还做轰炸机生产线,刚开始是一天左右下线一台,后面效率迅速提升,第二次工业革命拉到极限。美国在那五年当中增加的制造设备,都是政府买单的。


1945年之后全球认为美国完蛋了,因为没有战争了,但是1945年之后,美国极限拉练后升级了制造业和产业链,没有战争就组建家庭,生孩子、开始花钱,因为美国在二战期间的存款率达到新高,跟2020年的中国一样。花钱组织家庭的过程当中,大家发现美国能生产全世界难以想象的、最便宜、最大体量的冰箱、空调和彩电。于是有了繁荣富强的25年。今天我们知道的所有的美国消费品,除了可乐、肯德基这些,所有的产业都在那25年获得很大的成长。


李翔:中国国内消费增速放缓会持续吗?


李丰:我们过去两年在消费非常热的时候,其实投资比较少,最近投资反而较多。疫情期间整体消费数据其实一般,刚性需求稍好,很多可选消费是负增长,但中国居民存款在2021年5月第一次超过100万亿人民币,大家也许有钱,但因为有巨大不确定性,所以不消费。但之后会慢慢恢复,国家也提出要拉动需求和消费。


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李翔:从你的观察来讲,过去两年疫情持续冲击,会让线下消费场景发生什么样的变化吗?还是说随着疫情结束就会回到之前的样子?


李丰:这个涉及的问题比较多,刚才韩牧(懒熊体育创始人兼CEO)说体育产业左边是内容产业,右边是服务产业,我称之为服务行业线上化。大概2006、2007年开始的零售行业线上化,也就是电商,中国电商渗透率很高,线下零售行业还没成熟就开始了线上渗透,电商创造了非常多的商业模式,拉升了大消费市场当中的互联网渗透率,这是中国的零售业。


疫情使得我们不方便去医院,不太去营业厅,当然也不太可能去健身房,这些造成了服务行业线上化,需要互联网解决方案,而中国互联网的创新确实是全球最高,所以拐点过了之后,中国也许在服务行业如何物联网化上,会做出全球都没出现过的创新模式,就像十三、四年前的零售行业和互联网行业结合的结果一样。


服务行业在中国今天本来应该超速发展,对GDP贡献超过50%,在服务行业的高速发展过程当中,有一个全球都没有解决的问题,经济学上叫鲍莫尔效应,意思就是社会经济发展过程当中,制造业是劳动生产率提高比较快的,生产效率提高之后会提高工资,这些会使得服务行业被迫提高工资,劳动力就会从制造业流向服务业。一边是主动提高,一边是被动提高,最后带来经济整体效率和生产率提高,速度大幅度放缓,这是制造大国到服务大国转型都面临的问题。中国服务业如果加了互联网,也许会有创新模式,也许会解决服务行业人均服务效率不高的问题,这是特别大和开放的命题。


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李翔:二战之后美国出现了新的消费品公司,今天来看都已是千亿美金量级,如果中国复制这样的过程,在运动鞋服领域里,是被安踏、李宁、特步这样的公司抓取到,还是会有一些新公司起来,如果有新公司抓住这个机会,他们会具备什么样的特点?

 

李丰:我觉得大部分情况下是更像,只不过路径不一样。美国是以战胜国的方式推动美国文化,今天国际形势和当年战后不完全一样,重要的是也需要有类似外力给一些推动力。结论就是需要时间,体育品牌最难的是最终大部分运动都要做鞋,而鞋是体育产品当中几乎唯一需要比较多技术和工艺的。有一个例外是lululemon,有几点原因。一是瑜伽用户大部分是女性,二是练瑜伽代表积极向上的精神态度,三是瑜伽不需要鞋,但很难再找到类似瑜伽的赛道。我们可以用这个逻辑去套,做体育品牌需要时间。


如果要找中国有什么不同,我想电竞赛道可能会有不同,中国经历了从国外买游戏,到自己研发游戏,今天变成了向海外游戏输出,游戏行业对应的电竞,假定和足球可比的话,大型体育赛事的相关现象和模式,也许将来会以不同形态发生在中国游戏和电竞中,在抽象可类比,但具像长得不一样的点上,会诞生出不同的东西。


李翔:从新的品类去切入是吗?


李丰:新品类有新公司的机会,传统品类就要走得像传统公司。


说到这我问你一个问题,你觉得安踏和李宁最后谁会发展得更大?因为耐克和阿迪达斯90年代中期开始拉开,耐克选了一条路一直向上,阿迪达斯是跌宕起伏的路,你觉得安踏和李宁最后谁会最大?


李翔:安踏市值接近李宁两倍,我个人会认为是安踏,因为品牌战略、研发投入和运营效率。


李丰:我倾向于李宁,我们再看十年(可能会出结果)。因为耐克和阿迪达斯都选过多品牌战略,阿迪达斯选择了不同的品牌策略,有三叶草,有偏时尚的、有偏专业的,最后大家的选择不完全一样。


李翔:今天安踏、李宁面对的市场竞争情况和当时耐克、阿迪达斯不完全一样,前者今天还要面对耐克和阿迪达斯,可能还很难超越他们。


我再问你一个问题,按照我们的逻辑,整个中国国内消费不断增长的情况下会出现很多巨头级公司,这样的公司会有什么样的特点?


李丰:如果你跟别人走完全一样的路,一定要花更多时间、更多钱。换句话讲,要做到相似但不一样的话,要找一条不一样的路。什么是不一样的路?要看今天所有大变量中,哪些是能利用到的。比如说今天的科技制造、科技环境、国际环境、消费者认知、媒体形态,找到这样一个东西,把最大的差异化变量尽量多放在自己身上,前进方向是确定的,但使用的变量完全不同,有机会做得更快,中国的变量大部分情况下完全不同,所以跟美国、日本曾经成功过的事情走完全一样的方法会很难,但是走一样的方向,用完全不一样变量会很好,会大很多。


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李翔:你认为市面上有哪些公司对变量的把控已经表现出这种特征了?


李丰:今天体育用品来看还不容易,因为大家跟以前相对像一点,唯一不一样的,是李宁用了国潮,但除去这个层面,大部分品牌走的道路跟以前还是相似的,还没看到有明确用了非常多又大又不同的事情,创造出一个抽象相似、具像不太一样的新品牌路径。


李翔:最后一个问题,如果今天想在大消费,或者更窄一点的赛道体育创业的话,你会建议哪个方向?哪一个小的变量非常值得深挖?


李丰:一是把私教等服务行业放到线上,用技术、互联网、效率、商业模式创新,既解决效率,又解决缺失的人与人之间的感受度;二是目前健身器材都很传统,没有变化,但今天中国左手有科技制造,右手有芯片,中间有产业链,在这个基础上,很有可能中国会创造出来完全不同的体育用品。三是体育品类发生了变化,目前电竞也是一种年轻人的大众体育运动,但这个方向上最好的商业模式和最赚钱的事情,与传统品类哪些一样、哪些不一样,今天全世界都还没有足够多的答案和探索。


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