150万人付费围观一场女子拳赛,我们看到了三个趋势

2022-05-13 职业体育懒小熊

作者 | 高迪


美国人对女子赛事的热情,已经从足篮球延续到更广泛的领域。


4月30日,凯蒂·泰勒和阿曼达·塞拉诺在纽约麦迪逊广场花园(MSG)完成了一场史诗级的对决,这是MSG 140年来第一次以女子拳击作为主赛,吸引了超过1.9万名观众到场观看。 


毫无疑问,这场巅峰对决的胜利者不只是拿到金腰带的泰勒,它展现出的商业价值将给女子拳击带来更多机会。


而除了女拳手们,还有一个不得不提的赢家是流媒体平台DAZN。赛后DAZN高调发布了150万的付费用户数字,它打破了女子拳击比赛转播的收视纪录。


为何能做到这一点?在这件事中我们看到了3个值得留意的趋势。


150万人付费围观一场女子拳赛,我们看到了三个趋势


女性能量不断释放,下注女子赛事成为热门选择


泰勒的推广人埃迪·赫恩公开宣称,就订阅量和收视率而言,这场对决是 DAZN 有史以来观众最多的拳赛之一。而能取得这样的成功,很大程度上要归功于近年来女子职业体育关注度的整体提高。


过去这几年,各体育项目的女子赛事都在不断刷新自己的数字。


就在上个月,NCAA女子篮球全国冠军赛创下了收视纪录。根据ESPN的消息,这是2004年以来收看人数最多的女子冠军赛,相较2021年和2020年分别增加了18%和30%,而485万观众也让这场比赛成为当天收视率最高的有线电视节目。同样,四强赛、半决赛的收视率也有不小的增长。


不可否认,比赛收视率的增长可能和疫情带来的报复性需求有点联系。NCAA官网的报道提到,2022年的男子篮球锦标赛的总收视率相比2021年也增长了13% 。但反过来也可以说,人们在疫情期间对体育赛事的期待给女子赛事的增长又添了动力。


2020年,从疫情中恢复的NWSL推出挑战杯,成为美国第一个重返赛场的团体运动职业赛事。SportsPro报道称,挑战杯决赛期间,NWSL的电视观众达到65.3万的峰值,秋季系列赛则平均有38.3万名观众,同比增长500%,而在社交平台上,对NWSL的提及量同比增长152%,传统新闻媒体的报道则增长了55%。随收视率提升而来的还有联盟的扩张计划。这一年7月,NWSL迎来了它的第11支球队,洛杉矶的Angel City FC。


就在两位女拳手登上MSG赛场的前一天,Angel City FC在主场举行自己的NWSL常规赛首秀,22000张门票售罄,为NWSL的第十个赛季赢得了一个不错的开局。


而在5月4日,NBA球星凯文·杜兰特刚刚通过旗下投资公司Thirty Five Ventures入股NJ/NY Gotham FC,成为了NWSL球队的小老板。


赛场之下,女性观看比赛的热情也在增加。据Front Office Sports报道,2021-22年常规赛期间,美国有线电视上NHL的女性收视率增长了61%,其中在ESPN增长73%。


在扩大女子体育运动的知名度和影响力方面,DAZN也做出了自己的尝试。2021年6月30日,DAZN就转播欧足联女子冠军联赛(UWCL)与欧足联和YouTube达成了四年合作协议。在前两个赛季(2021-23),球迷能在DAZN上观看所有比赛,DAZN的YouTube频道也提供免费观看。接下来的两个赛季(2023-25),DAZN仍会直播所有比赛,其中19场可以在DAZN的YouTube频道免费观看。通过免费赛事直播获得观众已是常规操作,选择与YouTube合作无疑会将免费的效用扩大,吸引更多新球迷的关注。


目前来看,这一方式已取得一定成效。在SportsPro的OTT峰会上,YouTube EMEA地区的体育主管Rob Pilgrim提供数据称,UWCL的比赛在YouTube上获得了500万观众,其中85%原来并不是DAZN频道的关注者。


PPV仍是拳击观赛主流模式,但会员订阅正在冲击


DAZN集团的CEO Shay Segev在上述史诗级拳赛后表示:“周六是女子拳击和DAZN的胜利。促进女子体育是我们的核心使命——远不仅是我们社会影响计划的一部分,我们一直将其视为一个真正的商业机会,周六的比赛证实了这一点。” 


美国是一个职业体育竞争激烈的市场,而拳击这项运动是DAZN选择的突破口。2018年,DAZN与Matchroom Sport(泰勒推广人埃迪·赫恩的公司)签署10亿美元合作协议,携手进军美国市场。在传统玩家HBO 2018年底宣布退出拳击市场后,DAZN试图重新点燃美国人对拳击的热情,他们拿出3.65亿美元与卡内罗·阿瓦雷兹这样的明星拳手签下11场比赛,为期5年,这是拳击史上单价最高的一笔交易。


流媒体对传统PPV产生的冲击已无需多言。一直以来,按月或按年订阅的付费方式是DAZN的优势。相比PPV,这会让收看拳击比赛变得更为便捷,而且价格也更占优势,观众只需要每月花上9.99美元订阅比赛就能安心收看比赛。后来他们对价格做出调整,将月费价格涨到19.99美元,以99.99美元的年费价格吸引用户 ——即便如此,也比原来PPV便宜很多。


不过,SBJ今年3月的消息称,DAZN并未放弃通过PPV来实现进一步的增长,他们重新审视了这种商业模式。当然,保持自己原有的优势是必要的,DAZN执行副总裁Joe Markowski指出,他们会谨慎使用这种收费模式,仅用于那些举办成本太高的比赛,比如5月卡内罗·阿瓦雷兹和德米特里·比沃尔之间的对决。在美国,订阅者需要单独花上 59.99 美元,加上当月的订阅费也就是79.98 美元。没有订阅的人则要以79.99 美元的价格购买,但购买之后同样会获得一个月的订阅服务。


重新考虑PPV似乎显示了DAZN在拳击领域面临的竞争压力。在这种形势下,举办一场女拳手的巅峰之战是个不错的选择。DAZN称,全球超过170个市场集体观看了这场大战,主要观众来自美国和英国,其次是西班牙、加拿大和爱尔兰。在那个周末,DAZN成为了苹果和谷歌平台上收入最高的应用。埃迪·赫恩赛后强调了女子拳击的长久性和可持续性,DAZN方则称此次活动将女子拳击“推向了主流”,并表示有意愿创造更多类似的精彩赛事。


短视频、网红、社交媒体如何合力造就一场爆款体育事件


不必说,登上MSG的主赛场对女子拳击而言是新鲜的,但这场比赛的“新”还不仅如此。仔细阅读DAZN US的比赛预告,会发现在美国还有一个观看渠道是Buzzer。


Buzzer是于2021年正式推出的应用,通过个性化订阅和小额支付,用户可以只观看他们想看的比赛时刻的直播,最低只需支付0.99美元。如果用户已完成赛事订阅,不需要再单独付费。2022年2月,Buzzer与DAZN达成协议,其中包括发布2022年重大拳击比赛的精彩时刻,两者间的交易最初仅限于美国市场。


DAZN是Buzzer的第一个流媒体合作伙伴,据SportsPro的报道,选择拳击运动也是Buzzer有意为之。在Buzzer的创始人兼CEO Bo Han看来,轮对轮的形式、势头的转换能创造营销机会,因此拳击尤其适合Buzzer这样的平台。


短视频不仅让体育迷不至于错过亲身体验重要瞬间的机会,也满足了年轻人的社交需求。用户不至于在社交网络上看到大家争相讨论某个时刻的时候,手忙脚乱地去寻找直播入口。作为一个新平台,Buzzer在创造营销机会上起到的效用还有待验证。


另外一个新面孔——其实也可以说是老熟人,是网红杰克·保罗。之所以说“新”,是因为这个让拳击迷又爱又恨的角色,此次以塞拉诺推广人的身份出现。实际上,泰勒和塞拉诺之间的对决最初计划在2020年进行,因为疫情搁置下来。这一等,不仅等来了涌入MSG的热情观众,也等来了这位YouTube网红拳手杰克·保罗。


2021年,保罗的创立拳击推广公司 Most Valuable Promotions,塞拉诺是正式签约的第一位运动员。他非常看好塞拉诺的实力和未来发展,并试图将她推向更大的舞台。有保罗的地方当然也会有争议,但正如DAZN的报道所说,他的参与让任何与这场比赛有关的事情都可能被数百万人看到。


凯蒂·泰勒的推广人埃迪·赫恩则是另一种风格。他是英国著名的拳击赛事推广人,经验丰富,父亲则是Matchroom Sport的创始人。这对不同寻常的组合足够吸引人的眼球,两位推广人甚至对这场比赛提出了100万美元的慈善赌注。由于推广人不被允许在自己的赛事上下注,此次赌约最终没能成行。当然,赛场上的两位优秀的女拳手依然是我们的主角,如果这不是一场五五开的对决,比赛同样难以获得这么高的关注度,接下来两人所渴望的重赛也不会那么值得期待。


女子体育崛起、明星阵容、网络红人和社交媒体造就了MSG的这场空前的盛事。1月份,杰克·保罗在YouTube上的视频节目MMA Hour中称,两位拳击手都将在这场比赛中获得七位数美元的收入。这是女子拳击史上最高的奖金 。对DAZN而言,他们也在这场盛大的赛事中看到了女子体育和拳击运动带来的回馈。


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