彪马的抉择:专注运动才是正经事

2016-01-26 大公司里约里奇


彪马的抉择:专注运动才是正经事

彪马苦于追赶耐克、阿迪达斯,他们一度忘了自己的初衷,也导致迷失了一段时间。而现在,彪马需要快速做出抉择:是做一个用运动概念包装的时尚品牌,还是专注做运动品牌?

    

▲最新的视频,以博尔特为主角的“你为什么训练”广告片

如果说上一季的系列广告还在用香艳的内容博眼球,那么最新一季Forever Faster系列广告的推出,宣告着彪马这次真的要强势回归运动品牌的本质了。

从彪马的最新广告可以看出,汗流浃背的博尔特,伴随着力量、体能等一个个训练环节,广告最后抛出一个问题:“你为什么而训练?”这就是彪马精心打造的特别专属训练故事,广告牌娴熟地讲述着运动员们的能量、热情以及他们为什么卓越。

▲彪马去年拍摄的去年的视频,他们利用两个坏小子拍摄的广告片,这与最新推出的广告片已完全不同。

与之前不同,这一季Forever Faster系列广告中,彪马聚焦训练,讲述着运动员们如何保证在赛场上的巅峰状态,激励他们追求一种更积极的自我和更强的竞技水平,支持他们的装备是彪马最新的IGNITE系列IGNITE XT。

为了推出这系列广告,彪马也投入巨大。根据体育商业日报网站报道,本次系列广告的媒体投入将达到数百万欧元。此外,他们还拉上了体育明星们:流行乐天后蕾哈娜、足球前锋阿奎罗、阿森纳足球俱乐部以及古巴国家拳击队都在出演阵容之列。通过这个动作,彪马希望激励个人和球队将更多的精力投入训练。

这就意味着,彪马品牌将以更积极的态度回归运动。

关于彪马,法国奢侈品集团开云从2007年开始逐步收购了彪马86%的股权。收购之后,这家在时尚领域有着广阔布局的集团也试图为彪马带来更多的时尚生活方式元素。8年过去了,原本想要进攻这片新市场的彪马,却发现最后不仅没有在时尚生活领域站住脚,并且疏远了自己最核心的体育业务。

彪马的抉择:专注运动才是正经事

不仅如此,彪马还遭遇更多挫折。在销售业绩方面,彪马连续下滑,2013年彪马一度响起利润预警,这也给在当年刚刚上任的CEO比约恩·古尔登和CFO迈克尔·拉梅尔曼等高管极大的挑战。“我们必须在产品和营销方面强调品牌的体育表现形象。”拉梅尔曼说。

为了突出自己的运动元素,彪马也在回归运动场。2014年1月,彪马以1.7亿英镑的天价与阿森纳签订5年的赞助协议,同年夏季,彪马推出了全新品牌口号Forever Faster,想重新夺回失去的领土。他们在一步步努力,将自己重新更清晰地定位于运动世界。

事实证明,彪马的转型策略开始慢慢有了回报。

根据今年7月底彪马发布的最新财报显示,第二季度其营业开支增加了20.4%,达到3.57亿欧元,第二季度的销售额则增加了7.6%,达到7.73亿欧元。2015年上半年,美洲地区的销量上涨了8.7%,增至6.17亿欧元;亚洲地区业绩增幅明显,增长8.6%至3.64亿欧元,中国和印度地区销量增长尤其迅猛。

慢慢回暖的原因,彪马的CEO比约恩·古尔登认为是鞋类产品是关键。彪马的财报显示,其鞋类产品销量比去年同期增加了16.2%,其中主要由跑步、训练鞋拉动销量。

彪马的抉择:专注运动才是正经事

不过,尽管彪马下定决心回归运动,但他们还不够彻底——还在时尚体育的定位上犹豫。一个细节就是彪马于去年12月签下了蕾哈娜作为其全球大使和创意总监,在亚洲地区,则签约了新晋小鲜肉鹿晗成为其代言人。蕾哈娜这位街拍天后以其独特的穿衣风格著称,而鹿晗则是年轻一代的当红偶像。显然为了吸引年轻消费群体,彪马希望融入更鲜明、更前卫的个性和风格。

“我们在一个调头的阶段,这个过程是一场马拉松,而不是短跑。”此前彪马的CEO古尔登说到。

显然,在重新寻找自己这条路上,已经找到了方向的彪马,还需要一个更加大胆的“抉择”。

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