安踏正在接近历史最好的时刻,然后呢?

2016-01-26 大公司Chuck


安踏正在接近历史最好的时刻,然后呢?


最近国内外体育运动品牌的财报陆续推出来,懒熊体育会针对财报进行解读。当然,欢迎大家畅所欲言。本文作者村上,独家首发于懒熊体育。


89.2亿的营业收入,年增长率22.54%,店面数量控制在7622家以及其他几乎都在上涨的数字,这些是安踏在2014交出的答卷。



在2011年,安踏曾经创造了89.0亿元的营业额,那是近5年来安踏最好的业绩。现在安踏似乎不仅正在接近自己最好的时候,也在接近李宁曾经创造的纪录。李宁的营业额在2010年曾经创造了国内体育用品公司94.7亿元的纪录。


在过去三年里,国内体育用品公司都在尝试清理过剩产品库存、加强对于零售体系的建设。安踏也不例外。但或许安踏是在所有公司中在调整库存、强化渠道管理能力(比如建立全新的库存管理系统、帮助经销商改善订货流程等等)中,控制成本最好的。

安踏正在接近历史最好的时刻,然后呢?
从财务数字就能够说明安踏系列举措的成功。


这一方面说明了安踏积累的优势——这种优势和壁垒,以及取得的成功,是建立在强大的成本控制能力、零售体系灵活调整能力、丁世忠领导下的管理层对风险敏锐的预判以及整个公司自上而下的执行力上。


而且上述打法对于中低端市场、三四线城市消费业态最有效。


考虑到中国服装零售市场正在转型,消费者正在升级事实,安踏在未来必须要考虑转型。安踏董事会主席兼CEO丁世忠在几次采访中对不断强调公司正处于转型阶段。


在转型过程中取得成绩殊为不易,但同样说明安踏在未来面临挑战——因为李宁在2010年获得过类似的成功。


如果安踏想要避免失败,继续扩大销售额,就需要扩大购买群体,一条路是让更多低端人有能力群购买自己产品——让产品更平价,这是安踏以往的优势所在;如果当消费者持续升级,对于低端市场过分重视可能会丧失把握中高端消费者的未来。不过从现实考虑,大城市的消费者在高端产品细分市场更倾向于选择阿迪达斯和耐克——这是李宁曾经希望解决的,而未能解决好的。


因为建立品牌需要——占有体育明星资源、可靠的球探体系、良好的营销团队和更为强大的设计能力——这都是需要时间和积累取得的,仅仅依靠执行和成本是无法解决的,这也是所有弱小公司向强大公司转播过程最困难的。


好在丁世忠认识到了这一点。


因此,安踏如果要突破自己的瓶颈,就必须要做在专业和高端产品做出突破。这就是为什么在安踏的2014年的年报里,不断强调签约李敏镐和舒淇对于FILA的利好,以及与NBA推出联名球鞋的重要性。


与NBA推出联名球鞋而非同时签约明星,是一种更为保守和安全的选择,这符合安踏一向以来的决策习惯。你看,安踏并未针对90后发布一个新的品牌策略或者定位。


略带遗憾的一点。除了披露 FILA去年 从416新增103家店面,到519店面的数字,安踏并未披露FILA具体销售数字。我们不知道安踏在高端市场是否像它希望的那样能够通签约明星以及扩张店面数量的策略扩大产品以及品牌的影响力。


今年安踏广告以及宣传开支比例从11.1%提升至12%,虽然相对额度比较小,但同行业里,李宁、特步都大于这个数字。可见安踏以往在市场营销的预算是降低的。比例的提升一方面说明安踏在转型过程中更重视营销和品牌建设,不过加大投入不代表一定获得成功。


安踏不是完美的,但这家具有风险意识的企业正在迎来复苏的时刻,不过处于转型期的安踏,需要同样面对从成本导向向品牌导向的路途,这条路,注定不会轻松。


丁世忠提出了要突破100亿元的销售目标,或许对于安踏的未来,还有比数字更重要的东西。


特别是它拥有转型最好的机会时。


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