韩牧专栏:体育公司该如何做PR?是不是曝光越多越好?

2016-08-08 职业体育韩牧

体育公司做PR,不是为了哄老板开心,千篇一律的传播只是浪费资源与资金。好的PR要有层次、有明确要传达的内容以及展现一家公司的调性。


韩牧专栏:体育公司该如何做PR?是不是曝光越多越好?


隔三差五,总能遇到希望PR的体育公司,他们要么刚刚完成融资,要么开发出一个新产品,要么老板想出名。然后我们就收到对方扔过来的公关稿。多数时候,我们的对话是无法进行下去的,因为对方逼着要发这种公关稿,另外你不管怎么解释,他们都无法理解懒熊为什么不能发?


“别人都可以发,你们凭什么不可以?”


客气的人,会有上面的疑问;遇到不客气的,微信就把我删除了。好暴力,好粗鲁啊!


这里面就牵扯一个体育公司PR的问题,从一开始,我们就从来不发公关稿,只发我们记者自己采访并找出角度的稿子。为什么要这样,因为那种千篇一律的马屁文章太多了,在这些马屁文章里,你会看到全是正面与好的方面,这怎么可能呢?


任何一个人或公司都有好的与不好的一面,好的PR就是要拿捏一个度,真实客观,70%好的,30%不好的,这样展现出来的传播才有更多人看——也会帮你传播。当然,在这个度拿捏好了之后,最主要的找出“角度”。


我们说的角度,就是体育公司们要想好,你们到底想传达什么?你们解决了用户什么痛点?你们是成立一周年还是什么重要节点?创业某一个阶段深刻反思是什么?


以上问题,其实都是PR很好的角度,因为这些不仅是你们公司的个别现象,也是整个体育产业的问题。那么,在PR你们的同时,也折射整个行业。基于此,我在体育公司PR方面有几个建议:


1. PR不要太急迫,掌握好节奏


我们经常遇到体育创业公司拿到钱后,特别激动,会经常盛气凌人的语气逼迫我们某个时刻必须发!


这口气我们必须配合,不然后果很严重。当然,我完全理解这种心情,创业辛苦,拿到钱之后希望“普天同庆”,但拿到钱只是个开始,真的不要太着急,创业之路长着呢。


我们遇到一些案例,轻则删除微信好友,重则绝交。真的单纯得像白水一样!


前段时间,遇到一个创业公司完成融资,他们希望我们在某天发出来,但因为别的热点事件发生,这个稿子就推迟一天发表。可是这位创业者暴跳如雷,他不仅删除了我的微信(我们认识好几年了),还将版权属于我们的稿子,发在另外一家篮球微信公号上。


我的三观被震碎了一地!


这里面,这位创业者犯了几个大忌:1.他涉嫌触犯法律,侵权我们版权;2.不能一言不合就删除微信好友,冲动的创业者总会吃亏的;3.创业的路很长,一时的欢乐与痛苦不用过于极端,分享喜悦与承受痛苦总是相伴而生。


当然,我们对此沉默了,创业者是我们的“衣食父母”,我们需要善待你们,但不等于可以纵容缺点。


2. 不是发的越多越好,好的PR是惜墨如金


我们发现很多体育公司一旦做PR,其思路是发的媒体越多越好。其实,这大错特错了。因为纵然到处看到你们的PR,但那种千篇一律的传播有什么价值呢?


好的PR应该是这样:竞技类媒体选择一家、产业类选择一家、人物类选择一家……也就是每个类别选择一家,而且这些家都是行业第一或第二,或是比较了解体育产业的,那么,他们一旦写了一篇的话,各种门户与互联网都会自动转发。


当年,阿里巴巴进入美国市场时,马云最多接受的是福布斯、财富等财经类媒体的采访,数量并不多,但每一篇都写得透彻。以致于,现在的阿里巴巴仍然对媒体尤其是财经媒体保持超出想象的友好——当然,马云后来也投了多家财经媒体。


而且,做PR一定要找理解你们公司的媒体或记者,他们要专业、格局大,这样才能够把你想表达的东西传达出去——影响力肯定没得说。


当然,很多公关公司喜欢到处发,这样在总结时数据好看,他们大多数时候是不会管你们想传达了什么,他们只要有一个好的数据表现就行。


这就是典型的哄老板开心,但耽误传播节奏与调性——好的PR是惜墨如金。


3. 既然做PR就得用心,不能偷懒


很多体育公司做PR喜欢偷懒,因为在做PR之前你就得知道每个媒体类型特点,然后为他们找好角度,这样对双方都是好事。可能是体育产业发展过快,PR人才的缺失也比较明显,不少体育公司的PR完全没有任何概念。


这种情况解决的办法也很好办,可以挨个沟通一轮,然后找很多人请教。可惜的是,不少体育公司PR过于偷懒,根本不做功课,简单粗暴地传播。可以想象,这种情况对品牌的损失会多大。


4. 好的PR要学会保护创始人与品牌


对于一家公司来说,品牌是最具价值的。所以不管何时都得学会保护品牌。我近期看到,不少公司的PR不仅没有起到传播作用,还把创始人给害了。


这家公司创始人说了很多与体育产业趋势相悖的话,总结起来就是:跟他观点不一致就是蠢蛋,没有按照他们公司发展模式的也是蠢蛋。


我不知道这样的PR对于他们以及体育产业意义何在?


那么,这种情况下就得保护创始人,这也是保护品牌。因为一旦这种言论与观点传播开来,没有合作方敢合作、没有新人敢加盟、没有投资方敢投资……


当然,偶尔一次也可以谅解,但那些动辄放炮的创始人,做PR的可要注意了。


5. 好的PR要学会讲故事,至少梳理三个小故事


我们发现体育公司很多CEO不太会面对镜头或媒体,这样冒然PR会非常危险。所以,在PR之前,要梳理公司或CEO身上真实发生的故事。


这种故事一般挑选三个就行,是那种一下子让人记住的那种。比如,可以挑选怎么解决用户痛点、与员工之间、品牌方面、家人等几个方面的故事,这些故事折射品牌如何、价值观是什么、为用户在想什么?


切记,一个方面只需要一个故事佐证就可以了,不用重复。


6. PR的最高境界是,你根本无需做任何PR


我们看到,苹果、星巴克这种企业几乎从不花钱做PR的,但很多财经与时尚媒体都会争相报道他们。为什么会这样,因为他们的产品都是简单极致,被用户认可——让用户体验到更好的产品。


这是PR的最高境界,只要你产品好,是无需花费太多精力的。我们看到,大多优秀的公司都不太在意评奖与PR的,他们没有招聘压力、没有融资需求等,他们安静踏实做自己的产品好了。


反观那些产品做得一塌糊涂的,天天挖空心思传递自己“牛逼”,证明自己与众不同,这是最糟糕的结果。


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