内容化公司、社群创建、品牌符号,体育电商内容运营三部曲 | CSIM

2016-10-18 大公司谢盛

内容化公司、社群创建、品牌符号,体育电商内容运营三部曲 | CSIM


10月16日,中国体育产业集市杭州站盛大召开,前万达电商市场总监孙庆磊在集市现场做了题为《体育电商的内容运营之道》的主题演讲,深度剖析了体育电商内容运营的三大部分:内容化公司、社群的创建、品牌的符号。


演讲的主要观点如下:


很多时候我们每天在思考怎么去通过一些手段和方法抓住别人眼球,把我们的商品卖出去,但是这几年我发现一个问题,我们的广告已经不再有人信了,为什么这样?其实这个原因很简单,因为我们的初心不对。当我们在策划一个活动、事件的时候,只是想把我们商品卖出去,没有想过在营销的过程中给他们一个有效的知识性指导。这个指导方案是不是给他们一个中肯的建议呢?这是内容要做到的一个重要关键点。


今天给大家分享一下体育电商的内容运营怎么做,基本分为三个部分:


第一个部分就是内容化公司,就是怎样通过内容和我们的企业深度结合,把我们产品的每一个细胞都能够成为一个内容去营销。


第二部分就是社群的创建,有时候只分享内容可能它的活力不足,我们必须创建一个社群,有社群以后内容的爆发力才够强。


第三部分就是品牌的符号,在传播内容的时候,是不是有一个足够有爆发力的符号体系形成一个品牌。


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内容化公司


去年春节的时候,万达电商一直在各种坎坷往前走的时候,成功的经验不多但是失败的教训很多。去年领导给我们一个任务,每一个市场口的人回家以后必须收集一个成功的电商O2O的案例。


我家是在山东一个小镇上,我回家以后发现我表弟的便利店特别火爆,我就很纳闷为什么那么多便利店他的这么火爆。他说他的是标准化的O2O电商,线上有微信分享、微信群,线下有实体店,中间支付靠微信红包。一个很简单的闭环形成了,但是这个闭环谁都能用,他不足以形成一个核心竞争。


我深入跟他聊,发现他的成功原因不是这个。我表弟曾经有过1万块钱,他想怎么通过这一万块钱成为首富,怎么去暴发。于是他用9000块钱去买彩票,结果颗粒无收。还剩1000,这时他做了一个很英明的决定,买了所有关于彩票知识的书,把彩票的产品、选择方式、中奖几率研究得非常透彻。当他掌握彩票知识并且喜欢分享的时候,他逢人就讲怎么买彩票,久而久之他成为了小镇上的彩票专家,一连建了10几个500人的微信群。有人觉得线上的交流还不过瘾,我表弟就在线下店做了彩票的分享沙龙,并且他还每天收集来的客人的构成,80%男士20%女士,就利用这个数据推广,他卖香烟、啤酒、羊腰子、成人用品,这是男士喜欢的,后来发现每天来的人非常多。


他有三个产品,线上分享、线下沙龙,还有一个产品就是把中奖几率做成一个表格,没有人听分享的话它可以在店里对着表格排这个机率。这三个产品每天给他吸引了大量的人流,有停留就会有消费,这就是内容引流非常棒的一种方式。


为大家总结一下我表弟为什么成功,第一个掌握了内容,彩票的知识,在小镇上没有人比他强,他就是权威。第二个他会讲故事,这是个性。当两个圆环交汇在一起的时候,会发现他既有内容又有品牌印记,一旦有品牌印记的时候是没人可以超越他的。


一个内容化的公司首先建立内容化知识,第二建立个性化,当我们找到内容和品牌个性的时候,第三个先不要考虑产品营销,为什么现在很多营销没用,很多人觉得不想相信。我们开始的时候就要把产品卖给大家,但我们产品不一定是他完全需要的。


我们发现,一旦我们建立社群的时候,再通过社群形成一种倾听的机制,会发现很多商业规则。有了倾听规则之后才知道产品应该做什么,有产品应该怎么去修正。所以,先有内容,再有社群,经过倾听之后,再有我们的产品营销。这就是第一个,什么是内容化公司。


另外,很多人会把企业主要的传播阵地放在微博、微信上,但有的时候我们把主要的传播阵地放在别人的平台,这个命运掌握在别人手里。所以不管什么内容,一定要把品牌放到自己的官网上,这个时候才能掌握客户资料才能进行深度交流,并且完全聚焦。这是他的第二个,在选择主要阵地的时候一定要选择掌控力非常强的。


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社群的建设


社群这个东西大家很了解,但是很多做内容公司的人不太注意。我当时在日本电通时做的一个案例,这是非常强的一个漫画杂志《Jump Square》。当时日本互联网发展比中国稍微快一点,传统纸质杂志被影响非常大,在2010年的时候这个杂志停刊了,但是2012年的时候复刊了。复刊的时候它把目标设在50万发行量,这个怎么做到呢?我们想了一个比较怪的方法,我们投放了一个电视广告。


第一个画面就是重要通知。日本媒体环境跟中国很像,我们的广告在午夜投放,午夜的时候中国和日本的广告都是电视购物。在一个非常嘈杂的环境之下,出现了一个非常干净的广告时候,冲击力非常强,反差形成吸引力抓住眼球。


第二个画面,请不要在twitter上搜索《Jump Square》。这个是广告的关键,人有一种叛逆的心里,你越不让他干什么他越想干什么。


第三个,只有通过阅读你才能真正理解它。其实阅读是一个很有情怀的东西,我们现在很少阅读,很多人通过互联网浏览、电子书籍,现在阅读这个词还是挺有情怀的。


最后一个是《Jump Square》将在11月2日创刊发行。这个时间离我们广告发布还有20天左右的时间,这时你会发现那些漫画爱好者去搜的时候发现网站关停了,很多人就离开了,但还有很多人会继续搜索,这时出现一幅召唤信以及几个经典的漫画人物,这个内容就是请不要错过《Jump Square》。


这里一共有几个动作,第一个吸引人去搜索,第二个吸引人去分享,还有一个动作是就是基于分享时得到的很多资料建立一个很强的社群,当这个社群建立起来的时候他的转化能力,自生产能力非常强。


刚才讲的就是一个企业和用户关系的递进。我把这个关系分为三个层次,第一个是泛关系,就是消费者没有了解我们的时候。第二个层次叫弱关系,当他们对我们品牌有一定了解并且关注我们媒体的时候叫弱关系,第三个是一些有影响力深度的消费者,这个时候我们需要深度运营这个关系,让他们成为一个社群。


我们把内容分为三个层次,第一个叫日常性内容,就是每天发布的一些能够引流,能够实现搜索,以及让他们转发一些,把他们吸引过来。第二个是玩耍,通过不断的话题和他们玩起来。第三个是身份,给他们一个身份,让他们觉得拥有一个品牌。


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品牌的符号


互联网领域里面很多创业企业开始创建新的品牌,现在我建议大家做品牌名称一定暗示行业属性的,这些传播效率才够高。之前我在万达做了很多东西,董事长希望品牌名字的最后一个字是二声,就给人一种向上的感觉。一定要暗示行业的属性,现在万达电商改的名字叫商业广场联盟,它并没有一个企业的印记,而是一个公共平台的感觉。所以我建议大家起名的时候,一定要暗示自己的行业信息,比如头条、汽车之家、体育集市。


第二个是基于品牌的视觉上,形象一定要和名字非常统一,这有很多好处,沟通效率非常高,他的语言和名字是统一的,文字和画面是统一的。


关于品牌标识,我给大家三个建议,第一个是一定要提高沟通效率,品牌标识能够影响100米的那个人或者是500米的那个人,沟通效率差距非常大,特别是对于有门店的品牌来讲。第二个还是暗示行业属性,让人看见标识之后马上知道怎么做了。第三个,一个标识一定不用体验就能让人记住。


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