西甲要全面发力中国市场,但最大挑战或许来自保守的本土俱乐部

2016-11-05 观点金承舟

西甲要全面发力中国市场,但最大挑战或许来自保守的本土俱乐部


权威法国足球杂志《法国足球》10月25日公布了2016年欧洲“金球奖”提名,在这份30人的名单中,包括C罗、梅西在内入围的西甲球星占到了13位。与此同时,西甲双雄皇马和巴萨在近三年轮番捧起欧冠奖杯,而欧联冠军也连续三年被西甲球队塞维利亚纳入囊中。


这彰显了一个不争的事实:在竞技层面,西甲当属第一联赛。


然而在商业开发上,这个第一联赛交出的成绩单要逊色一些。根据德勤《2016足球财经年度报告》,2014-2015赛季西甲的总收入仅排名第三,20.52亿欧元的收入还没有榜首英超总收入44亿欧元的一半。


西甲官方对这些问题心中有数。西甲主席贾维尔-特巴斯(Javier Tebas)向懒熊体育承认,英超联赛在商业开发上“比西甲联赛要稍微好一些”。


对此西甲采取的一个重要举措就是在近年加大全球化的扩张行动。


2013年,西甲在阿联酋的迪拜开设了第一间海外办公室,之后又连续在中国、美国、印度、南非、尼日利亚开设办公室。西甲也是迄今欧洲五大联赛中唯一在中国设有办公室的联盟。


如今,没有人愿意错过中国市场。10月22日,在上海的北外滩,西甲官方与中国区的合作伙伴艾德韦宣一起宣布,将在中国落地一个球迷俱乐部——LaLiga Club,这将是西甲在全球范围内首家海外球迷俱乐部。


2003年,西甲第一次在中国转播,开启了西甲中国的“1.0时代”。伴随着调整开球时间等一系列的改革,西甲近几年对中国市场的开发步伐明显加快。13年后,西甲在中国要进入怎样的“2.0时代”?


西甲全球首家海外球迷俱乐部


西甲主席贾维尔-特巴斯(Javier Tebas )说,新成立的LaLiga Club非常重要,“我们希望中国的球迷可以通过这个俱乐部来更近距离地感受西甲联赛的氛围。”


根据艾德伟宣提供的信息,新成立的LaLiga Club将主要分为三个项目:西甲足球娱乐体验中心,真人秀与电视剧,以及官方西甲俱乐部培训学校。


西甲足球娱乐体验中心指的是将在上海落地的一个两层、总面积4000平方米的场馆,将在明年9月落地。西甲20支球队的球衣、队徽、历史故事将在馆内得以呈现,一个应用许多新技术的五对五球场和一家西甲官方主题的咖啡吧也将出现在体验中心。


西甲要全面发力中国市场,但最大挑战或许来自保守的本土俱乐部

 LaLiga Club正式在上海成立。


真人秀与电视剧也是Laliga Club的重点。他们将邀请芒果TV作为真人秀的合作伙伴,斥资或将过亿,有望明年下半年播出。这个节目计划由一名教练带领11位中国演艺圈明星球员出场,西甲球员及教练或也将客串。而电视剧则将由《金玉良缘》编剧梅英菊制作剧本,擅长足球题材的网络作家林海听涛担任剧本顾问,讲述四位性格迥异的男生追求足球梦想的故事。


还有就是官方西甲俱乐部培训学校,将会有数十名持有欧足联C级执照的教练来中国,为5-16岁的孩子提供技术指导。


“我们不推广职业足球,只推广大众对足球的热爱。这是我们的初衷。”艾德伟宣集团董事总经理刘锦耀解释说。艾德伟宣是一家成立于2013年的整合营销服务公司,之前重心在汽车与奢侈品领域,Laliga Club项目也是他们涉足体育产业的第一单。


与许多俱乐部的官方会员不同,艾德伟宣体育事业部总经理周琦告诉懒熊体育,加入LaLiga Club的会员,并不需缴纳会员费。在她看来这是一个长期的项目,一开始目的是要吸引更多的球迷,并值得对此高额投入。


陈贝亚是巴萨上海一个球迷会的会长,他对LaLiga Club的成立兴奋不已。在他看来,球迷们最渴求的是能与球星近距离互动,西甲球迷能遇到这样的机会则少之又少。


“哪怕巴萨难得一见的中国行,球星更多时间会参与一些赞助商的活动,留给我们球迷的时间也很少。”他告诉懒熊体育。


让更多中国观众能看到西甲比赛


三年半前,特巴斯到访中国时就曾表示,西甲将为中国观众做出改变。如今这些改变正在逐渐发生。


首先在于开球时间。前几年,西甲的比赛基本在当地时间晚上8点左右进行,也就是北京时间的凌晨2点。这无疑提高了中国球迷看球的门槛,因此他们更热衷于观看在北京时间晚上10点左右进行的英超联赛。


而这个赛季,不少西甲比赛都调整到了北京时间的晚上7点或8点。甚至首场国家德比也放在了北京时间12月3日晚间11点许进行,这在之前简直难以想象。


虎扑体育国际战略事业部总监陈中捷很乐意看到这样的改变。在他看来,推广一个联赛的品牌,最重要的是让观众看到比赛。


“回想天盛时期,英超的粉丝积累其实是几近于停滞乃至倒退的,这对于英超在中国的发展是很大的伤害。”他说。


在转播方面,2.5亿欧砸下西甲版权的PPTV,在第一年选择了互联网独播的策略,合作的卫视也只有北京卫视一家。如此举措也许是为了增强自身平台的吸引力,然而也无形中对西甲这一品牌造成损害。


尽管西甲方面没有公开表态,但是不少业内人士都猜测,西甲对于PPTV第一年交出的成绩单并不满意。西甲联赛商务总监巴拉在本赛季前接受媒体采访时就表示,本赛季西甲要寻找更多的平台。果然,这个赛季PPTV将合作的卫视拓展到了三家,广东卫视、重庆卫视和青海卫视,同时广东体育和上海体育等地面频道也在合作之列。


不过,让西甲最为不满的,恐怕是央视今年仍不能播出西甲。赛季开始前,PPTV首席内容官娄一晨在接受媒体采访时也透露了这一点;“去年西甲方面就表示,希望西甲比赛能在央视播出,不过最终因为种种原因合作没能谈成。”而新赛季,当时娄一晨则解释说,由于央视的负责人员尚在里约制作奥运赛事,因此双方尚未能开展谈判。


联手教育部和苏宁开拓中国市场


早在LaLiga Club之前,西甲就将目光瞄准了中国青训市场。西甲大中华区总经理Sergi Torrents告诉懒熊体育,他们去年就已经与教育部携手,派出了40名精心培训过、持有欧足联A级或B级证书的教练,进入全国10座城市的40所学校。


向孩子们传授足球技巧的同时,他们也担任着校队的教练。这个项目至今已经有4.5万名学生从中受益。在陕西宝鸡,一名叫杨天斗的天才小球员正是因为西甲的教练挖掘,从而被推荐到了中国U17国家队。


西甲要全面发力中国市场,但最大挑战或许来自保守的本土俱乐部

 西甲与教育部的青训计划让超过4.5万名中国学生受益


到如今,西甲派出的教练已经增加到了53名,覆盖超过全国20座城市。他们也与耐克合作,参与培训了国内超过6000名的体育老师,传授了他们在足球方面的知识。


今年10月初,在西甲和教育部的联手下,62名优秀的小球员被送到了西班牙参加了训练营。使用皇马训练营的设备的同时,小球员们也见到了几位皇马名宿。


这些都可以视作是西甲为官方俱乐部培训学校所做的铺垫。


Sergi Torrents说,西甲如今把中国当作了“一个最最重要的海外市场”。他们也在谋求更全面的品牌推广,包括正与苏宁协商推出的苏宁西甲线上商店,预计在今年就将与球迷见面。


“相对来说,这方面英超是做的最早也是做的最好的,以至于英超这一品牌如今是强过曼城、曼联这些英超豪门俱乐部的,因此我们也在学习,争取迎头赶上英超的步伐。”Sergi Torrents告诉懒熊体育。


在本土,西甲近两年也进行了一系列的改革,比如重新调整转播权收入分配,扶植中下游球队增强竞争力;引进顶尖的球场转播技术,给观众带来更好的观看体验。而这些以往都是西甲被人诟病不如英超之处。 


陈中捷则认为西甲与英超在媒体资源上的差异是个重要因素。“英语毕竟在世界范围内有先天的传播优势,英国媒体也极为强势,不同类型的媒体针对联赛有不同口味的内容来满足球迷的需要。相反西班牙媒体大多以俱乐部喉舌姿态出现,对联赛的宣传效果并不好,西班牙语的媒体内容对于球迷而言消费起来也有困难。”


相比西甲官方,俱乐部没那么热情


西甲官方对中国市场的争取可谓尽力,但相比之下西甲的俱乐部则显得冷淡。


“总感觉巴萨方面对中国球迷并不关心。”陈贝亚说。


成立球迷会至今,陈贝亚最头疼的,莫过于难以得到俱乐部的支持。“尽管我们的活动对球迷来说已经很丰富了,但是如果能有巴萨官方的支持的话,我们一定能做得更好。”


要成为巴萨俱乐部的官方球迷会,必须要满足一个前提,会长必须是巴萨俱乐部的会员。而成为会员,又要满足“连续三年在诺坎普主场看球”这一条件,并且在巴萨官方登记在册,同时交纳每年166欧元的年费。


这些条件让有意申请的陈贝亚感到心有余而力不足,“会员享受到的优惠也很一般,主要是买现场球票能打折之类的。”


据陈贝亚了解,国内不少巴萨的球迷会都面临这个难题,在部分二、三线城市更为明显。因为没有官方支持,又局限于城市资源,当地的球迷会只能组织一些看球踢球之类的活动,相对比较单调,会员流失也比较严重。


2010年,巴萨来到中国时,陈贝亚曾试图与巴萨官方建立联系,但没有成功。陈贝亚说,不少国内的巴萨球迷会也尝试给官方发过邮件,但最终都石沉大海。


而对比英超球队,一家2012年成立的曼联球迷会,在2013年曼联中国行之时就得以授予官方称号;而去年曼城中国行之时,也给了国内一家曼城球迷会官方认证,哪怕他们的规模在业内看来并不大。


这并不只是巴萨球迷的感触。张杨娜是一名资深的马竞球迷,这在西甲球迷群体中显得比较小众,因此也给她带来了不少烦恼。“我在国内耐克的专卖店里,都买不到一件马竞球衣。而且马竞的亚太区官方购物网,里面的商品要比欧洲的少很多。”她说。


有中资入股的马竞尚且如此,其他西甲俱乐部可想而知。这在球队的中国行中也可见一斑。近十年来,仅有皇马、巴萨与马竞三支球队到访过中国,加在一起也只有8次。


哪怕来到中国的,球迷们也难以亲近偶像。去年皇马到访广州,下飞机时走的是VIP通道,让夜里在机场守候的球迷失望而归。之后酒店又被保安层层包围,粉丝和媒体都难以接近。C罗、贝尔两大豪门巨星甚至都没有在中文的社交网站上更新相关信息。


西甲要全面发力中国市场,但最大挑战或许来自保守的本土俱乐部

▲ 去年的皇马中国行一度让粉丝很失望。


西甲出海,第一任务是说服俱乐部


正因很少能与俱乐部有接触机会,西甲球迷们也对LaLiga Club寄予厚望。


不过,在10月22日Laliga Club的成立仪式上,三位皇马名宿费尔南多-莫伦特斯、米切尔-萨尔加多以及费尔南多-桑斯都来到了现场,却没有一名巴萨球星的身影,让不少现场的巴萨球迷有点失望与尴尬。据懒熊体育从西甲方面得知的消息,原本普约尔、哈维两位巴萨名宿将参加此次发布会,但由于档期原因错过了。


可想而知,在今后LaLiga Club的运营过程中,如何平衡皇马、巴萨这两大俱乐部及其球迷团体,倒也是一个考验。


不过最大的难题还是回到,西甲官方如何说服俱乐部来重视中国市场和中国球迷。


在15/16赛季西甲联赛第30轮的比赛中,马竞1-2不敌希洪竞技,夺冠宣告基本无望。输球后马竞主帅西蒙尼的一句话耐人寻味。他说:“本场比赛被安排在下午进行,我很高兴这样中国球迷就能看球了。”


不只是西蒙尼,调整了开球时间使不少西甲球队的主教练都有过怨言。他们似乎并不能理解西甲官方对中国市场所做出的努力。


陈中捷向懒熊体育表示,就他多年的观感来看,西甲的俱乐部可能更为在意自己本身的特色留存,也更在意本地球迷的感受。“要他们进行国际化,在球迷方面也会受到相对大一些的阻力,这件事在更改比赛时间上就可以看得出来。”


Sergi Torrents也承认这是一个问题。“那些有中资进入的俱乐部,提升他们对中国市场的重视相对比较容易。而有些俱乐部,他们会觉得自己是个本土俱乐部,因此会更重视本土化的运营,他们有的也没有精力去做其他方面的考量。”


一位熟悉西甲俱乐部的业内人士告诉懒熊体育,除了本土俱乐部保守以外,中国商人在西班牙商界的信誉度并不高,以及西班牙人更看重直接商业回报的办事逻辑在跟中国人沟通时会产生很多困难,这些都是引致西班牙本土俱乐部对中国市场兴趣不高的原因。


不过Sergi Torrents也表示,西甲官方目前正在想方设法,“我们会与所有西甲俱乐部建立良好的沟通,劝说他们更多地来到中国,帮助他们更好地进入中国市场。


对此陈中捷并不乐观:“很现实地来讲,中国球迷的人口红利已经不多了,现在要瓜分球迷不像10年前20年前那么简单。”


“对于他们来说,一方面要持续地保持竞争力,二是要想办法突出自身特色,通过社交媒体和大众媒体告诉大家你为什么吸引人,三是建立起和中国球迷的纽带,无论是有中国赞助商、中国球员的引进交流,还是与中国球迷的亲密互动,都很重要。”陈中捷说。


(应受访人要求,文中陈贝亚、张杨娜均为化名。)


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