20年后卷土重来的Nike魔星军团对国产品牌有什么启示?

2016-12-08 大公司姚舜

下一代。


这是Jordan Brand喜欢挂在嘴边的一个词。他们希望自己的品牌能够影响一代代人,就像迈克尔·乔丹那样,激励了1990年代的无数孩子。


所以20年后,当新一代魔星人再次入侵,当上一代英雄烈士暮年,人类自会有新的王者出世。这本就不是个多么出奇的点子,但Nike却总能把故事讲得让人想继续读下去。


这也许就是美国品牌与生俱来的天赋——他们实在太会讲故事了。


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▲耐克《空中大灌篮》20周年活动现场。


事实上,早在1920年代,美国便已出现真人动画电影,而1988年的《谁陷害了兔子罗杰》更是这一类型电影的集大成者。因此1996年上映的《空中大灌篮》在形式上并非多么新颖,烂番茄网站上也评分极低,剧情上更是引来影评家们一片片差评。但对于孩子们来说,这无疑是一部充满想象力的佳作,如今在NBA效力的很多位球员都表示自己儿时曾受到《空中大灌篮》的影响,这也是为什么他们中的许多人十分想加入《空中大灌篮2》的拍摄。


无独有偶,1997年《空中大灌篮》进入中国,彼时乔丹在中国已经家喻户晓,他在1996年率队6场击败超音速夺得第四冠更是为自己圈粉无数,这部电影也影响了如今中国一批的篮球媒体人。


20年前的《空中大灌篮》将1990年代的球星、受人喜爱的卡通人物、球鞋文化以及经典的电影歌曲糅为一体。事实上,乔丹和《空中大灌篮》互相成就了彼此,后者让前者的故事更加传奇,让他的球鞋更受追捧,而乔丹让这部电影成为了一个文化符号。


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▲《空中大灌篮》电影海报。


《空中大灌篮》之后,乔丹成为了一种流行文化现象,从饶舌歌手到威尔·史密斯这样的演员,许多人没有见过他打球的人纷纷加入了他的追随军团。没有一个运动员的影响力能与其媲美,这部电影的成功也使得好莱坞在今后愿意给篮球运动员更多“触电”的机会。


《空中大灌篮》是一部典型的商业片,商业元素几乎随处可见,除了球鞋这样显眼的商品,甚至片中公关随口一句台词就能带出4个乔丹当时的代言品牌。《空中大灌篮》在全球席卷了超过2.3亿美元的票房,也是美国电影史上票房最高的篮球电影。这部电影为一代甚至几代人打上了他们独有的印记,而电影中出现的诸如“AJ9”、“AJ11”、“AJ10”等球鞋也引发了新的风潮。影片音乐专辑的销量也突破600万张,其中就包括获得两项格莱美奖的《I believe I can fly》。


事实上,这部电影的灵感来自于1993年乔丹为Nike拍摄的球鞋广告,在那则广告中,火星人马文和他的外星朋友偷走了地球上全部的乔丹鞋,而乔丹则与兔八哥联手打败马文将球鞋夺回。


这就是美国品牌的魅力,他们有太多的故事可讲,一个广告可以衍生出一部电影,而一部电影又能够扩展为一个符号,进而从各种角度进行营销。


如今讲故事已经成为一个品牌在营销时的必备技能,一则出色的广告片甚至能够像一支歌、一部电影那样影响一代人。阿迪达斯多年前拍摄的关于阿里纳斯和他的“0”号故事,很多人至今仍能背出其中的台词;UA为菲尔普斯拍摄的“Rule yourself”系列广告,讲述了其荣光时刻背后的黑暗,令人动容。


在这方面,国产品牌仍处于一个滞后的阶段。十年前,李宁、安踏、匹克等国产品牌比拼的是谁的slogan更加响亮,广告形式也往往是简单的产品介绍配以最后品牌加口号的露出。像“一切皆有可能”、“越磨砺越光芒”、“I can play”、“To be NO.1”等等也成为耳熟能详的广告语。


随着国产品牌对国外的借鉴进一步深入,前者已不单单停留在装备的外形、科技层面,概念也已经替换口号成为他们新的营销路径。根据每一款产品特性以及代言球星特点,国产品牌力图在概念上做到独辟蹊径,像李宁的“韦德之道”系列,匹克的“风林火山”系列,安踏为克雷·汤普森打造的“猎鹰”系列等等。


但不论在品牌或者广告的故事性上,国产品牌还差的太多。


新品发布会就是最直观的反应,Nike为了迎接此次《空中大灌篮》20周年,特地将活动会场布置成一个秘密基地,整体的色调也以入侵的魔星军团的紫色为主。穿过秘密基地的太空舱通道,体验者们会收看带有浓浓美式风格的影片《绝地反击》,很容易被带进地球遭遇二次入侵的剧情。


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▲体验现场的太空舱通道。


从太空舱到产品陈列区,从更衣室到球场,体验者能慢慢理解何为“DEFY(颠覆)”,因为这个概念已经融入进了现场每一个细节之中,这是国外品牌的博大精深之处,他们懂得从体验、服务和细节入手。甚至像DADA这种体量并不大的国外原生潮流品牌,在2015年进入中国市场时的发布会也别具创意,他们将现场布置成纽约注明的WEST 4th STREET球场,将Hip-hop文化那种随意性和街头感表现的淋漓尽致。


而国产品牌的发布会仍然比较传统,邀请球星以及各单位领导到场并依次上台讲话,接着提出本次新品发布的一个概念,然后详细讲解如何体现在产品之中。事实上,国产品牌并非缺乏自己的故事,而是缺少会讲故事的人,这也直观地反映出中国目前在体育营销领域人才的匮乏。


当然,这种现象的出现也与国产品牌自身的起点、属性、成长阶段有关。在品牌创立的初期,卖货无疑是企业最主要的需求,因此借鉴、抄袭成为捷径;之后为了扩大品牌影响力,简单粗暴地砸钱签球星无疑是一种短时间内见效最快的途径;而如今像李宁、安踏、匹克这些发展进入第三个“十年”的公司,已经在考虑如何积淀自己的企业文化,如何去做一家有故事、有底蕴的长久企业,而特步、361度、鸿星尔克、中国乔丹这些进入第二个“十年”的公司在这一点上尚未有明显动作。


国产品牌也显然意识到自己的“先天不足”。2015年安踏与郑智合拍的“只管去踢”广告片就是一次很好的尝试,在业内也收获了不错的口碑。361度也开始注重一些平凡人的跑步故事,使得广告的故事性大大增强。


尽管国产品牌已纷纷开始尝试,但罗马并非一日建成,企业底蕴、故事的养成也并非一朝一夕之功。


20年后,Nike的魔星军团已经卷土重来,那么国产品牌的魔星军团呢?


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