lululemon大陆首开门店,18年来特立独行的它能否拿下中国市场?

2016-12-15 大公司吴晨飘

夜幕中的上海,分别坐落在黄浦江两岸最繁华商场的两家门店已经准备就绪。鲜红色的外立面仍裹着ifc国金中心一层32号与静安嘉里中心北区一层19号店铺,它们正静待12月15日这一天揭开帷幕。


这是加拿大运动服饰品牌lululemon第一次在大陆地区开设门店(香港的第一家门店去年开业)。一天后的12月16日,它还将在北京三里屯继续扩张的步伐。


对大陆市场而言,又一个野心勃勃的高端品牌将要分食体育用品市场。而对一口气连开三家店的lululemon来说,要想在2020年完成营收和利润翻倍的目标,这个超过13亿人的市场是必须攻下的城池。

 

从1998年在温哥华成立起,lululemon花了18年,终于把战旗插在万里之外的世界第二大经济体,同时也给自己送上了一份极具挑战的成年礼。

 

“最大的挑战就是最大的机会,”Lululemon全球CEO劳伦特·帕德文(Laurent Potdevin)在接受懒熊体育专访时表示,“亚洲是我们国际扩张的一个重点,能在大陆市场开门店,这是件令人激动的事。”


“有纪律的”扩张方式


为了这一天,lululemon已经准备了3年多。


他们的第一步就是着手了解当地市场所在的社区,并搭建社区团队。


“人是我们在中国以及全球其他市场成功的秘诀,这些出色的‘连接者’帮助我们在成长的过程中不断吸引最优秀的人才,”亚太地区品牌与社区总监阿曼达·卡斯尔(Amanda Casgar)对懒熊体育表示。

 

从2013年5月份起,lululemon陆续在上海、北京开设了3家展示厅(上海新天地、国金中心和北京三里屯)。这些设置在都市繁华商圈的空间,结合了产品销售区和运动区。而展示厅的工作人员,被lululemon称为“产品教育家”。


从宜家淘来的家具,墙面上用粉笔写着的活动时间表,一扇不大的玻璃门上时不时地挂着“Close"的牌子,尽管这些展示厅一周只开放3、4天,但它们的存在也常常让人误以为,这就是lululemon的门店。


lululemon北京社区负责人韩芳此前也负责上海社区的推广,她告诉懒熊体育,lululemon更愿意把这种展示厅当作社区里的一个公共空间,人们通过运动结交朋友。

 

 “我们所做的工作是community(社区),而不是marketing(市场),”她说。


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▲ lululemon用多种方式的活动构建一个社区。

 

每周,lululemon会和当地的合作伙伴一起举办瑜伽、骑行、跑步、巴西战舞等不同类型的活动,参与者并不需要太多专业技能。

 

11月一个普通周四中午的萨颂课就是如此。一家萨颂舞蹈俱乐部为lululemon专门设计了1个小时的课时内容,2位舞者带着12位客户在北京三里屯展示厅,完成了几组最基础的舞步。在课程的最后,所有人围成一个圆圈,高喊一句“lululemon!”

 

来参与萨颂课的成员之一小小及其丈夫,是在今年8月底参加了北京太庙的瑜伽大典才结识lululemon,那是lululemon举办过的活动中最盛大的一场——lululemon的全球瑜伽大使在上海、北京和成都三地同时带领3500人练习瑜伽。

 

这也是lululemon在组织活动时试图努力呈现的:融入当地特色。除了太庙,他们还组织绕着故宫跑步,在上海东方明珠塔脚下骑行。卡斯尔说,这都是为了“在我们生活和工作的社区维持真实良好的关系,不和当地市场脱节”。

 

与此同时,lululemon会和当地的瑜伽馆、健身房合作。瑜伽老师、跑者甚至艺术家,都会成为lululemon的品牌大使。他们一方面免费教授瑜伽、跑步等课程,同时也帮助lululemon测试产品并反馈设计、尺寸和功能等信息。

 

除了建立真实的客户关系,多元的零售渠道也被视作lululemon另一大成功要素。

 

目前,lululemon的销售有以下几个渠道:


  • 直营店:占比超过七成。

  • 直接向顾客销售:这正成为lululemon生意中越来越重要的部分,占2015财年全部收入的19.5%,比起2014年的17.9%和2013年的16.5%有了明显提升。这个针对核心用户的渠道,有效提升了品牌知名度,尤其在新兴市场。

  • 奥特莱斯和仓库销售:在特定时间段,以折扣价售卖存货。

  • 展示厅:在进入新市场时,销售一些特定的款式。

  • 批发:和优质的瑜伽馆、健身俱乐部和健身房合作,并不作为主要营收来源,而是一个在新兴市场提升品牌形象,维系核心客户的途径。

  • 临时地点

  • 特许经营权:从2015年1月起,lululemon在中东的合作伙伴取得五年的销售产品和经营权,但lululemon保留了线上销售权。


可以看见,在每一个新兴市场,不管是直接销售,还是在展示厅、瑜伽馆售卖,lululemon前期并不注重业绩,而是用更接近当地客户的渠道让他们接触产品,建立更真实的关系。


没有铺天盖地的广告,也没有万众瞩目的代言人。这些都构成了lululemon进入新兴市场的独特方式。


“我们从不迫使自己进入一个市场或社区,而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了,”卡斯尔说,当每个展示厅结交的新朋友变成老朋友时,实体店才正式登场。


她把lululemon在全球的350多家门店的扩张总结为一种“有纪律的方式”。


倾听中国的声音

  

“社区”、“和客户建立真实关系”,这些在西方文化中繁衍出的概念,社交观念保守的亚洲客户乍听显得有些神秘。同样,lululemon对于这个全新的市场也尚在了解中。帕德文这次中国行的收获之一,就是第一次听说了O2O这个新词,还学会了Eco System(生态系统)这个概念。


“倾听”是lululemon亚太地区高级副总裁肯·李(Ken Lee)不断向懒熊体育强调的概念,“我们是很包容的公司,会向中国市场学习,时刻了解当地社区的声音。”


在帕德文看来,lululemon建立的分权式商业模式有助于了解新兴市场,“我们在全世界有370家门店(包括子品牌ivivva),每一个门店经理都在做自己的生意。我对中国市场不了解,但我信任我们的门店经理。” 


在互相都不够熟悉下的情况下,即使向来高调的lululemon也选择了适当本土化,以此融入截然不同的文化情境。

当季货品几乎从不打折的lululemon,今年双十一也跟着天猫玩了一把促销,部分产品达到了对折力度,刚刚结束的双十二也推出了抽奖和满减活动。但lululemon更多地把上线一年多的天猫作为一种entertainment(娱乐)的方式,而并不注重销售业绩本身。

在社交网络领域,lululemon在海外一直活跃在关注度很高的脸书、推特和instagram等社交平台。而在大陆,lululemon最早选择了微信公众号,效果还不错,却迟迟没有进入客户群体过于分散的微博,直到最近才开设了账号。卡斯尔表示,lululemon的微博将对准更大范围的群体,而微信可以更深入连接社区。


另一个明显的信号是门店的选址和装修风格的调整。


lululemon的全球第一家位于温哥华基斯兰奴海滩附近,而在北美和澳洲,许多门店都在社区集中的街道上,装修朴实温馨,有的门店甚至在晚上6点后就关门。


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▲ 西方市场的lululemon门店,许多开设在街道上。

 

但在北京、上海,甚至新加坡(亚洲第一站,2014年2月开第一家店)、香港,lululemon一来就扎进了当地最高档的商业区。上海的静安嘉里中心店就紧挨着奢侈品牌Boss和Burberry,也成为这一层唯一的运动品牌。


卡斯尔则解释说,“我们看上去要更像一个街边的品牌。北京上海的门店虽然在商场里,但我们在室内外都有体验活动,也都在一层,感觉就像在街道边一样。” 

 

这听起来有点矛盾。一方面,lululemon要保持自己的调性,凸显每家门店的特色和独立性,打造社区的概念,同时又要符合中国人的口味和商业的潮流,让门店进驻高端商场。

 

lululemon正在作出更多的调和。为了庆祝开业,lululemon请来中国艺术家设计了几款具有中国元素的瑜伽垫。在装修风格上,上海静安嘉里中心采用了两个大树造型的柱子,其灵感正来自于静安区马路两旁的行道树。而北京三里屯门店又将融入更多老北京特色。“社区是我们做所有事情的灵感所在,包括我们每一家店铺的设计,阿曼达·卡斯尔说。


除了品牌定位,lululemon更大的难题在于产品定价。中国消费者是否愿意为这个号称“瑜伽服中的爱马仕”买单?


多次参加lululemon线下活动的小小并没有买购买的打算,“太贵了,”这是她最直接的理由。不过她也认为,拥有一件lululemon的产品是一件“很酷的事”。


的确,850元起的瑜伽裤,实在会吓跑一部分中国消费者。相比之下,耐克最低的一款紧身裤仅200多元,均价也就在400元左右。从紧身衣起家的UA同类产品售价略高,在300-700元之间,国产小众品牌的定价更集中一些,300-600元不等。


在体育用品行业有多年从业经验的田野,就是一名忠实的lululemon粉丝。他从两年前开始使用lululemon的各种产品,“我觉得最大的问题还是它的价格,我更愿意从香港的官网购买然后寄过来。”相比天猫上的价格,香港官网具有汇率的优势。


在lululemon天猫旗舰店上,“有型”、“舒服”、“面料好”、“质量超好”,是不少用户对于瑜伽裤的评价。裤子大腿旁的口袋、裤脚里的反光条,这些设计也颇受消费者喜爱。


lululemon欧美范儿十足的产品版型,也遇到了些许水土不服。北京上班族子西是一位瑜伽爱好者,在体验过lululemon的瑜伽裤后,她表示“确实物有所值”,但有的瑜伽裤裤脚容易太长,对中国人不太合适。


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▲ 不少中国消费者反映lululemon的产品价格太贵,裤脚太长。


但帕德文的信心源于更好的设计与功能。“你永远可以找到更便宜的产品,但我们带给客户更多创新和价值。我们刚刚发布了最新的产品和面料,当人们穿上我们的瑜伽裤时,就能发现这种价值”,他说,lululemon将会为亚洲和中国客户做一些产品方面的特别调整。


万事开头难,这句中国俗语对lululemon同样适用。上海门店的开业时间就因为各种原因两度推迟。


尽管lululemon对中国市场的业绩抱有极高的期待,但并没有选择激进的扩张。


“我们确实很希望快速增长门店,但门店数并不是最重要的,新客户数量的增长更重要,而且要让他们沉浸在我们的品牌中,”相比数字,稳定和质量是帕德文更为关注的。他说,lululemon会保持足够的灵活性,使其可以及时调整。

 

关键之道CEO张庆对懒熊体育分析,“lululemon在中国市场的步伐现在还比较谨慎,一方面的确看到了巨大的市场空间,但是另一方面也仍在探索。”在他看来,产品、渠道和品牌推广是未来lululemon在中国市场要面对的三个挑战。


成长的烦恼


从2000年开出第一家实体店到上市,lululemon只花了7年的时间。截至今年7月31日,lululemon已经在全球拥有了327家门店,其中2015财年新增40家。

 

但在过去的18年里,lululemon也遇到不少波折,从质量丑闻、供应链问题,再到创始人Chip Wilson充满争议和负面影响的言论。

 

2007年,纽约时报曾报道,lululemon当时称衣服的材料使用了有抗炎症、抗菌、保湿和排毒功效的海藻,但实验结果表明,这种面料和普通的棉质T恤没有区别。在加拿大监管部门的要求下,lululemon被迫把海藻系列的衣服撤回。

 

三年前,一款薄面料的透明瑜伽裤又让不少消费者怨声载道。无奈之下lululemon只能大面积召回,损失近千万美金。创始人Chip Wilson曾暗示,这不是裤子的错,而是有的女性身材不适合穿。

 

各种负面消息甚嚣尘上之时,帕德文在2013年12月接任了CEO一职。他在担任Toms(鞋子品牌)总裁时取得不小的成就,而后作为Burton(单板品牌)CEO,丰富了产品种类并实现国际扩张。Burton的单板以高科技著称,这也是正主打科技和功能的lululemon看重的。

 

这位每天7点起床然后开始冥想的CEO,甚至在lululemon的每周例会上,还会带着高管做7分钟的冥想。比起发邮件,帕德文更喜欢面对面交谈的方式。


lululemon的改变就在这一次次冥想和交流中悄然发生。销售额从2014年的17.97亿美金增至2015年的20.61亿美金,lululemon开始把耐克、UA和Athleta视为自己最大的对手。

 

“我们的品牌中非常独特的就是时尚和功能的平衡。体育品牌一般做功能性产品,但是不够时尚,也没有垂直的利润结构,而时尚品牌又缺乏功能和科技,”帕德文对懒熊体育说。


省去中间环节的lululemon,去年利润率近49%,而耐克的这一数据为46%。为了保证质量和分散风险,lululemon去年和近35家供应商合作,其中有5家生产了2015财年的65%的产品,但最大的一家生产方所占比例也没超过30%。


为了提升科技含量,在lululemon的温哥华总部,设计师和工程师会在产品实验室的泳池、跑步机和单车上评估新的面料。在纽约,他们开设了一家lululemon lab,在实验室中向消费者展示研发过程。


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▲ lululemon在纽约也开设了一家实验室。

 

最近的一次创新就是Engineered Sensation(动感工程),lululemon希望用新的面料来应对不同的活动场景。例如对跑者而言,中度和高度压缩的动感更为合适,但瑜伽爱好者来说,没有动感的材质更舒服。因而这种名为Nulu的最新面料,能给任何运动带来自由感。帕德文认为,正是lululemon的利润结构,使其能使用全世界最好的面料。

 

未来,lululemon的长期战略将是国际扩张和扩大男装销售额,而中国市场会扮演至关重要的角色。

 

甩掉“瑜伽品牌”这个包袱,建立综合运动品牌的形象,这是lululemon在中国一直努力做的,其官方品牌定位就是——以瑜伽为灵感的运动服饰品牌。靠着瑜伽服饰起家,lululemon的标志性产品是一款黑色瑜伽裤。此后又不断扩充产品线,涵盖跑步、训练、水上运动、骑行等运动,目前瑜伽和跑步是lululemon的核心品类。

 

为此,在中国市场,可以看到lululemon不断强化热汗运动的概念,用跑步、骑行更多形式的线下活动来强化自身的运动色彩,而非单一的瑜伽元素。

 

选择12月在中国连开三家门店,lululemon也希望进一步确立节假日销售的优势。在过去三个财年,第四季度占年度利润的从39%增至42%和45%。今年的感恩节和黑色星期五期间,lululemon同店销售额同比都出现了双位数增长。

 

至于男装生意上,帕德文希望未来能成为10亿美金级别的生意,占40%的销售额,而目前这一比例仅为20%左右。


“扩大男装生意并不是去重新建立品牌,我们从1998年成立做女性瑜伽服,到现在2016年有了很棒的男装生意,在ifc国金中心和嘉里中心,我们会有很大一部分是针对男性的产品,我们的品牌大使里也有男性,店员也有男性。”他说。


相比品牌的女性形象较为根深蒂固的北美,崭新的中国市场也将成为lululemon男装生意的一个主战场。


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▲ lululemon将进一步扩充男装产品,中国市场至关重要。


充满挑战的时间点


帕德文认为,这是进入中国市场最好的时机。


“中国市场正在成为一二线城市主流消费群体的时尚生活方式,在这两个背景之下,lululemon这样的品牌,基于瑜伽面对小众市场,定位独特,使用的材料设计给消费者带来舒服的穿着体验,同时具备一定的功能性,有很好的机会,”张庆表示。

 

不可否认的是,在过去三、四年里,中国体育用品市场急速增,且发生了巨大变化。一个重要特征就是,更多高端运动品牌以各种方式进入中国市场。而这些品牌对准的,就是lululemon想要的25-40岁的高端用户。

 

2012年,安踏取得意大利运动时尚品牌Fila在中国的商标使用权和专营权。一年后,361度与芬兰高档运动品牌One Way Sport成立合资公司,取得大中华区设计、生产分销权。

 

去年,安踏又收购了英国户外品牌Sprandi,取得日本高端户外功能品牌Descente在中国的独家权益。今年10月,李宁获得Danskin在中国大陆及澳门地区的独家经营权,舞蹈、瑜伽和综训正是Danskin的主营品类。


除了国产品牌陆续拿下国外品牌的在华经营权,UA这样的新巨头也趁势布局13亿人的市场。

 

从这个角度看,整个中国体育用品市场,正从低端向上转移。一方面,中产阶级的兴起、城市化的发展,消费者的出国留学、旅游经历,都一并催生出了这个高端运动品牌市场,但同时,也有更多玩家看中了高净值人群的潜力。

 

lululemon来华后,一方面要和原有的对手展开激烈竞争,另一方面也可以凭借自己的特色和优势,把这个市场做得更大,同时培育出属于自己的忠实客户群。


如果再具体到女性运动服饰品类,lululemon将面对更激烈的竞争。去年,耐克的女子产品销售额占总销售258亿美元的22%,李宁的这一比例达到了近三分之一。各个品牌都正愈发看重女性经济。

 

在瑜伽领域,早在7年前,李宁就推出了瑜伽系列产品,连快时尚品牌Gap旗下的Athletica也开始出售10美金左右的瑜伽裤子。

 

再看运动内衣,维多利亚的秘密的产品将达到10亿美金,未来还要加入更多运动产品线,这也是lululemon一直想要突破的品类。帕德文此前在第三季度分析师电话会议上表示,得益于针对上衣和背心的“分层结合战略”,lululemon的运动内衣销售额增幅超过20%。

 

而在健身衣品类中,lululemon的对手除了耐克、UA,还有Maia Active、Particle Fever、平衡派等一系列国产新兴品牌。


田野认为,lululemon相比耐克、阿迪达斯,对资深瑜伽爱好者更有吸引力,“lululemon的品牌更有内涵,功能和设计都很好。产品本身和品牌调性,这是我非常好看lululemon的地方。”


帕德文更是自信满满地表示,“我们有2000个品牌大使,建立了真实的客户关系,所以我们不去赞助运动员,也不花钱让别人穿我们的衣服。”

 

但值得关注的是,lululemon发力中国市场的时间点,也正逢北美休闲运动风潮褪去。


瑞穗证券分析师Betty Chen对接下来一段时间的预测是,女性消费者更喜爱破洞牛仔风或者是复古的Adidas、Puma运动风,她同时调低了lululemon的股价预期。

 

零售分析师Jan Kniffen也曾表示,运动休闲中的“时尚”元素,比如女性穿着瑜伽裤子去咖啡馆,将会消失,这会伤害lululemon。

 

而在过去的十年里,lululemon正受益于休闲运动潮流而一路狂奔,公司股票年复合涨幅为15%。但根据Canaccord Genuity分析师Camilo Lyon的研究数据,2016年一位典型的lululemon客户,购买了4条瑜伽裤,但2017年她将减少至3条,这会给公司lululemon带来1.27亿美元的销售额损失。


自今年8月份突破80点美元的最高点以来,lululemon的股价在三季度报告出来前,一度下跌了逾四分之一,这正是受短期内运动休闲服装行业颓势的冲击。


从这个角度也可以理解lululemon亟需中国市场的原因,而中国市场现在也确实给了它这个机会。


lululemon大陆首开门店,18年来特立独行的它能否拿下中国市场?

▲ lululemon过去五年的股价受到运动休闲服装业潮流趋势的影响。


张庆也透露,“在过去一段时间,有不少中国的本土领先性运动品牌或投资机构,都曾向lululemon伸出了橄榄枝,觉得它是继UA之后另一个值得挖掘的品牌。”


面对中国市场的激烈竞争和潮流趋势的改变,lululemon不断强调自己并非“运动休闲”品牌,功能性和科技含量才是自己的特性。而时尚与功能的集合,让lululemon持续保持自身的优势。


“我们的商业模式和‘我们是谁’这一点都是非常独特的。我不会说我们没有竞争对手,但是我们关注创新,将继续引领我们创造的这个市场,”帕德文说。


这位忙碌的CEO,甚至来不及参加上海的开业典礼就匆匆离开,但在上海的三天里,他还是抽空参加了拳击、瑜伽、健身课程。在寒冷的岁末,特立独行的lululemon希望用热汗生活理念,在中国开启一段全新的旅程。


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