IMG盈方之后拉加代尔发力中国市场,足球是重要推动力

2016-12-18 大公司余伟

IMG盈方之后拉加代尔发力中国市场,足球是重要推动力

胡瑞兴(WU SWEE SIN)还记得自己第一次来中国的经历。


那是1995年,作为CSI Limited的销售代表,21岁的胡瑞兴来到广州叩开了广东电视台的大门。


CSI是一家总部位于伦敦的公司,当时是英超联赛全球电视版权分销商之一。最终,这位祖籍广东的新加坡人成功将英超电视转播权(1996-99赛季)卖给了广东体育。

 

“我可能是第一个来中国大陆的英超联赛电视版权销售代表。”胡瑞兴对懒熊体育说。


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▲ 胡瑞兴熟悉中国体育市场


如今,他的职务是拉加代尔体育大中华区总经理、亚洲足球商务部高级副总裁,常驻新加坡以及中国办公室。

 

“对于拉加代尔体育来说,中国是最重要、最振奋人心的市场。”胡瑞兴对懒熊体育表示。


胡瑞兴对中国体育的了解和判断,基于他在亚洲市场超过25年的体育和娱乐产业工作经验。除了供职CSI Limited外,他还在迪士尼公司、IPG/Octagon、WPP/Group M以及WWE国际等企业担任管理职位,负责诸多重大赛事的赞助权益和赛事营销活动,包括英超、2002世界杯万事达卡赞助项目、上海世博会等。


国际体育巨头逐鹿中国

 

拉加代尔体育在行动。


2015年9月,拉加代尔体育与娱乐公司将旗下世界体育集团(WSG)、Sportfive、IEC in Sports、Sports Marketing and Management和拉加代尔无限等整合到拉加代尔体育品牌之下。

 

一个月后,拉加代尔体育旗下的拉加代尔体育亚洲(即原世界体育集团)宣布引入乐视体育7500万美元战略投资,后者在拉加代尔体育亚洲占股20%成为第二大股东。

 

今年,拉加代尔体育继续在中国市场发力。

 

6月,他们任命李莹(Eco Li)为大中华区执行总监,并调派上海。她虽然在新加坡工作生活十年,又先后供职于新加坡青奥会组委会、阿联酋RedFilo Events公司,但因为来自武汉,因而对中国市场并不陌生。


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▲ 李莹从新加坡调任上海


随后一个月,拉加代尔体育上海办公室开张,现有包括李莹在内的四位中国员工。李莹告诉懒熊体育,其上海办公室会长期招聘,且坚持雇佣和培养本土员工,因为拉加代尔体育需要更本土化。

 

这两年,一众国际体育营销和媒体公司都开始加大中国市场开发力度,分享产业红利。

 

”现在,说中国是世界上最重要的体育市场恐怕也不为过,毕竟中国从2010年开始就是世界第二大经济体。欧美这些比较成熟的体育市场经过了很多年的增值过程,但中国市场以飞快的速度实现了这一点,这彰显了中国商业的激情和活力。最令人印象深刻的是,中国企业对于政府雄心勃勃的体育发展计划的大力支持,它们的投资迅速而慷慨。”胡瑞兴说。

 

在业务和人事方面尽可能本地化,在战略层面上携手中国资本或者机构,在这过程中成了一大趋势。

 

这其中,包括万达联手盈方管理层、IDG、华人文化产业基金等以10.5亿欧元并购盈方;WME-IMG与红杉资本中国、方源资本和分众传媒的合资体育基金、腾讯等成立合资公司;电通与阿里巴巴及阿里体育战略合作;MP&Silva牵手光大资本和暴风科技。

 

除此之外,像Mailman这样的小型体育营销公关公司也获得了微影资本和微赛体育合计1亿元投资。

 

在胡瑞兴看来,中国体育产业的崛起,给了体育营销机构广泛的机会。从行政管理(战略规划与管控)、商业运营(赞助、媒体权益、周边商品权益)、场馆设施(体育场、比赛日管理)到专业管理(球员、训练师、教练、经理)等领域,都蕴含着商机。

 

国际体育营销和媒体公司在中国市场虎踞龙盘,各有各的路径和诉求。

 

盈方在此耕耘多年,旗下子公司盈方中国掌控CBA和中国男篮商务开发权多年。一方面,他们一定不会放过继续与中国篮球合作;另一方面,因为被纳入万达体育的体系,盈方未来将重点服务于万达所签下的国际体育组织资源,例如与国际足联、国际篮联、冰雪项目协会相关业务。

 

IMG更是入华超过25年,目前仍是中超联赛商务开发合作伙伴,另有国际赛事版权、明星经纪(李娜),赛事运营(Color Run、Tough Mudder等)等业务。在联手中国资本后,WME-IMG任命马晓飞(Michael Ma)出任中国区CEO。后者系前央视体育中心主任、现乐视体育副董事长马国力之子,曾在NBA供职13年。选择这样一位领导者,WME-IMG的目的很简单:让业务在中国市场更好地落地。

 

日本电通在中国有国际田联赛事业务,如今又与阿里巴巴联手,运作后者赞助世俱杯,并与国际足联探讨进一步合作可能性。另外一家体育营销经纪机构八方环球则拥有武汉网球公开赛的产权。

 

“我们的竞争者都是非常成功的公司。他们中的多数,身后有资金雄厚的中国股东,有着紧密的在华商业关系网,这无疑会给他们带来竞争优势 。但我们在中国的商业计划还是会基于我们的核心竞争力, 并与中国市场情况充分融合。足球业务是我们重要的推动力。”胡瑞兴说。


中国体育版权市场的膨胀不可持续

 

这两年,随着经济结构调整、政策指引、年人均GDP突破8000美元、消费升级等背景,国内开始大兴体育产业。

 

“在中国20年从商的经历中,我从没见过过去两年这种现象级的增长——在如此短的时间里,中国市场已经成为世界体育版图中一个非常重要的部分,包括在电视版权、赛事组织以及国际体育投资等方面。”胡瑞兴说。

 

其中一个表现,便是体育转播版权市场急速膨胀。从苏宁拿下英超往回溯,还有PPTV用2.5亿欧元拿下5年西甲版权,体奥动力80亿打包5年中超,腾讯5年5亿美元夺得NBA新媒体转播权。

 

“在过去的三年中,几家在线视频公司,如腾讯、乐视体育、PPTV等,重新定义了中国体育电视版权市场。对体育内容许可(版权)费的投资不仅是前所未有的,更是令人难以置信的。“胡瑞兴说。

 

在他看来,激烈的竞争使得电视版权费用出现了戏剧性的增长。但这对于一个正在成长初期、各路竞争者正在激烈争夺市场份额的市场来说,也是很正常的事情。对于参与角逐的公司而言,这样的投资可以视作市场营销开支,或者亏本诱饵策略的一部分,带动公司的其他产品或服务的销售。


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▲ 乐视体育囤积体育版权


但这需要足够雄厚的资金基础和出色的风控能力。以乐视体育为例,自2014年3月独立以来,这家互联网体育公司几乎不考虑成本和风险,大肆以极高溢价购买体育赛事版权。然而,受到整个乐视集团资金短缺的牵连,以及自身经营管理和风险控制上的疏忽,乐视体育已经开始陷入前所未有的困境之中,不得不做出裁员、组织架构调整,强化企业经营治理。

 

 “尽管市场对于盼望已久的许可(版权)费用价格上扬十分欢迎——这在传统电视台时代有些受压制,但价格可能有些膨胀,从长远来看是不可持续的。”胡瑞兴表示。

 

苏宁的Loss Leader策略

 

11月17日,懒熊体育率先报道了苏宁(PPTV)以7.21亿美元的总价获得2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权。消息一出,行业沸腾,质疑声不绝于耳。

 

但胡瑞兴认为,无论是版权的买方,还是买家都看得很清楚。他指出,英超联赛和20家俱乐部股东都是“内行”人士。除了金钱方面,苏宁的提案以及平台资源均很有竞争力。

 

当时的提案包括以下几点:多播出平台、多推广渠道,以及组合式市场开发策略等。

 

的确,单论版权内容,过高溢价和汇率风险恐怕会给苏宁带来巨大的经营压力。但说到此处,胡瑞兴用了一个词Loss Leader,即后来者通过付出高成本来争夺市场份额和用户,实现抢位的市场策略。


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▲ 苏宁天价买下英超版权


不光胡瑞兴,英国萨尔福德大学体育产业教授西蒙·查德威克也不约而同地用到了这个词。后者还了举了天空电视台的例子。当年,天空电视台冒着破产的风险,用极高溢价拿下英超转播权,最终借着英超直播开拓付费电视业务,实现弯道超车。

 

“对于PPTV而言,他们得到了英超赛事直播这样的‘杀手锏’,加上之前已经购买的西甲、欧冠等转播权,体育内容产品线得到了进一步强化。如果想要吸引或者留住用户,你就得有强大而具有影响力的内容产品线。”胡瑞兴指出。

 

而在战略和平台资源层面,PPTV背后站着苏宁、弘毅投资(联想集团),以及与苏宁交叉入股的阿里巴巴。联想在消费产品领域耕耘多年,弘毅投资在媒体和线上TV业务上有投资,苏宁本身拥有3000家线下店,阿里巴巴电商平台优势明显。

 

“PPTV是集合了苏宁、弘毅投资、阿里巴巴的力量,考虑到当下中国‘互联网+’的热潮,未来会发生的事情很值得期待。”胡瑞兴说。


拉加代尔重点是中国足球市场

 

拉加代尔体育并非新玩家,其旗下拉加代尔体育亚洲(原WSG)是亚足联独家市场开发伙伴,双方合作超过20年,还曾在中国市场布局高尔夫等赛事。

 

但正如胡瑞兴所言,足球是中国体育产业崛起过程中最大的一块蛋糕,也是拉加代尔体育的优势和未来的重点。


在与亚足联现行(2013-2016)和下一个合同周期(2017-2020)中,拉加代尔体育帮助亚足联实现了40%的收入增长。除此之外,拉加代尔与非洲足联,包括多特蒙德、里昂、热刺等在内的100多家欧洲足球俱乐部保持合作关系,并且代理英超联赛现场LED广告投放权利。其中,非洲杯赛事转播已有多届赛事登陆中国体育电视媒体。

 

“不仅是在亚洲,在全球范围内足球一直是我们业务的重点。”李莹表示,此前玲珑轮胎、Vivo等公司通过其他代理机构才与拉加代尔体育达成合作。如今,他们在上海新开办公室,目的也是为了更方便地触达到中国企业、品牌。

 

“我们目标之一是将国外的体育机构引进中国市场,或为希望走向国际市场的中国品牌提供咨询服务。”李莹说。


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