当吃吃喝喝也贴上体育标签,它们今年发生了这8个化学反应 | 懒熊年度观察

2016-12-30 特别策划王怡

当吃吃喝喝也贴上体育标签,它们今年发生了这8个化学反应 | 懒熊年度观察


还记得你在年初许下的好好运动、健康吃饭的愿望吗?


如今,健康餐、健身餐、运动补剂、健康饮品系列下的众多产品正在抢占人们的餐桌和冰箱。


打开各种外卖App,用户方圆几公里内,总有几家健康餐厅。标榜天然的食材和明亮清新的配色,这些餐厅着实吸引了一大批对油腻腻的工作餐失望了的白领。它们自身强调的减脂、瘦身、排毒等诱人功效,也聚集了不少爱好健身的粉丝。


2016年,在健康餐饮领域清新健康的表面之下,弱肉强食、优胜劣汰的丛林法则也在发挥着作用。一家家拥抱健康概念的餐厅和品牌前赴后继地走在萌芽、成长、试错、改进甚至衰亡的道路上。


懒熊体育综合过去一年对于行业的报道和跟进,总结了以下8个观察:


还是好吃最重要


健康餐概念这几年足够的火。


严格意义上来讲,健康餐和健身餐还是不同的餐食类型。健身餐更强调增肌减脂等功效,而健康餐在健康的前提下,面向比健身餐更大众化的消费群体。但是,无论是会健身狂人,还是普罗大众,口腹之欲都是人之常情,把东西做得好吃,当然算得是商家的基本职业操守。


而在今年, “健康餐=难吃”的刻板印象,无论在消费者端还是在商家端都有了改善。


首先在食材方面,传统的鸡胸肉、西兰花有了更多的同伴,牛油果、鹰嘴豆、藜麦、蔓越莓、皮塔饼、龙利鱼......纷纷加入了健康餐的食材库中。


其次,在菜品方面,健康餐公司们都在绞尽脑汁玩创新。不少健康餐厅都会每月甚至两三周就更新一次菜单,不断摸索消费者的扩围;还有餐厅在横向丰富产品数量。坐标上海的沙拉连锁店大开沙界,也设计了100多个SKU,10余款沙拉酱料,20多款饮料,供消费者选用。他们甚至在食材中还加入了千叶豆腐这样的食材。


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▲健康餐,如好色派沙拉,经常在菜单上进行创新。


此外,更多具有人群针对性的饮食理念也在潜入市场。如懒熊体育此前报道过的野兽生活,倡导“吃肉减肥”的概念,推崇旧石器饮食法;不算是健康餐公司的素食星球,推崇的却是素食主义;罗勒轻食则打破健康餐领域中西式饮食占主流的常规,尝试开发更加适合“中国胃”的健康餐。


不过从要吸引的更广大人群来说,这种“好吃”程度还不够。


做餐饮,离开线下怎么行


2016年,很多从互联网起家的健康餐品牌开始发展实体店。


许多健身餐都是从线上外卖业务起家。不过在2016年,很多品牌开始开设线下体验店,提供自提和堂食,典型的就是好色派沙拉和甜心摇滚沙拉。


好色派沙拉在上线两个月后,开设了第一家实体店。今年公司的实体店数目已到4家,其中深圳3家,广州1家。


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▲更多的健康餐品牌开始布局线下。


这些品牌的线下店主要作用在于塑造品牌、提供线下体验、反哺线上业务,并非主要收入来源。虽然互联网可以让健康餐更加轻快地起步,但是在重线下的餐饮界,回到线下是必然的举动。放眼中国乃至国外的餐饮领域,似乎还没有一家纯粹依靠线上业务而形成规模的健康餐公司。


美国市场上的Sweetgreen健康餐厅就是通过布局线下打响名声,目前已经在美国8个州有了40多家分店。自成立以来,Sweetgreen已经筹集到了总额9500万美元(约人民币5亿元)的投资。


当然,中国的健康餐领域也有走传统线下路线的玩家。位于上海的沙拉品牌“大开沙界”和“米有沙拉”都是从线下做起。大开沙界目前在全国已经开了40多家门店,并且在近期才开始尝试线上点餐、自提和预订业务。


离健身房近一点,再近一点


更加专注运动人群的健身餐,此前依靠精准的受众定位和明确的产品属性,聚拢了一大批爱好健身的粉丝。但是,在竞争异常激烈的健身餐领域,单纯靠吆喝和口碑相传已经不能够锁定健身人群了。健身餐正在探索和健身房,和健身人群,产生更多勾连。


有机餐厅Tribe就在三里屯SOHO里面开了一家Tribe Nutrition蛋白吧。这家小餐厅的邻居有必爱体(B Active)健身房、可可漫卡健身和CrossFit力量代码综合体能训练馆三家健身房。这样的地理位置大大降低了获客成本。而位于深圳的健身餐厅“纤裸色”选择了“店中店”的模式,将餐厅开进了健身房。


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▲位于北京光华路的Glo,直接将健身房开到了餐厅楼下。


Glo则直接把健身房开进了餐厅。位于北京的Glo健身餐厅,在餐厅的地下一层开设了一家CrossFit健身房,这种看似有点本末倒置的组合,更有可能高效地将健身房的会员转化为餐厅的目标用户。


还有一些健康餐品牌,类似饭健,就采取了反传统的to B模式,为健身房提供健身餐,直接把健身房变成了自己的销售点。


散兵游勇众多,规模化和做品牌很难


健康餐虽然数量多,但是大多还是单打独斗的状态,目前还没有形成全国性、连锁店众多、知名度极高的品牌。以沙拉为例,行业呈现了各方割据的态势:深圳有好色派沙拉,上海有大开沙界和米有,北京有甜心摇滚沙拉等。


以大开沙界为例,目前店铺主要布局在在上海,江浙沪地区,少数在珠三角,还有分散在武汉、西安、南昌、合肥、大连、南宁等城市。


其创始人肖羽对懒熊体育表示,沙拉行业里独立店铺的门槛并不高,因此大部分沙拉店是小众独立的,连锁店很少。肖羽预测,未来可能只有数量不超过5个的品牌可以占领全国80%的市场,其他都是零散的门店。


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▲美国的Sweetgreen已经是健康餐厅中的领先品牌。

 

但是肖羽也表示,发展品牌连锁店的难处众多,包括食品安全控制、供应链管理、店铺的管理等问题,都需要非常精细的统筹。


线下门店难以做成规模,线上业务发展似乎也不好推广。健康餐本身“生”、“鲜”的产品属性,就制约了产品的异地配送,想要跨区域发展,就必须在当地建立食材的供应链、中央厨房和配送服务,这些都不是能够轻易做到的。


对此,像悦型Invigr目前所做的冷冻熟食业务,相比之下更容易开展全国配送。


在餐饮搭配中数据统计更加精确


选择健康餐的消费者大多不是囫囵吞枣的人,他们注重食物的质量、热量和营养成分。健康餐在他们眼中不仅仅是果腹的食物,还是配比精确的营养方程式。


因此,在给消费者提供健康餐的同时,餐厅最好是要走多一道程序,为消费者数据化地解析一餐中的热量和营养,并且适应地提供饮食建议。


Tribe Nutrition餐厅提供的主食餐盒上就标注了一餐的卡路里、碳水化合物、脂肪、蛋白质的数据;甜心摇滚沙拉的包装罐上也标明了一餐的卡路里,方便消费者根据自己的身体代谢率和活动量,来安排摄入的热量。


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▲Tribe Nutrition的餐盒上都注明了一餐的热量。


在大开沙界的店里,消费者可以自选沙拉食材,每种食材有对应筹码,筹码上有标识芯片,通过扫描筹码,消费者拿到的出餐小票上会呈现自己所选沙拉的营养成分反馈,包括热量、蛋白质、维生素等指标。消费者还可以通过扫描小票上的二维码得到一份更加细致的H5解读报告。肖羽还表示,未来大开沙界的微信公号会变成健康顾问的角色,给消费者更多的饮食指导。


而食悟练则发明了一套“地中海慢碳饮食法”。在其微信公号中,食悟练介绍,这种饮食方法通过各种食材的搭配,形成最适合食用者热量和营养摄入需求的套餐。


大多人更偏向周或者时间更短的套餐


“饮食计划”,每个健身或者减肥的人肯定都曾践行过。但是,能够坚持下来的人几乎是少之又少。


这也给很多旨在提供周套餐或者月套餐的餐厅出了难题。一位曾经的健身餐创业者就对懒熊体育表示,“饮食计划”在市场上是行不通的,因为人的天性就是自己选择要吃的东西,用一个严格的计划去框定人的饮食是违背人性的,因此发展套餐业务的风险很大。


接受采访大部分消费者对懒熊体育表示,在订购健康餐的时候,没有特别强大的动力,基本上不会考虑月套餐,因为很难坚持下来。大多数人更偏向周套餐或者时间更短的套餐。


纯悦生活原本为消费者提供周套餐、月套餐和季度套餐三种选项。今年,公司推出了更轻量级的3日套装。创始人卢青对懒熊体育表示,周套餐和月套餐销量较好,季度套餐较少有人订购。


运动营养市场:本土新星难发展,外来和尚好念经


马无夜草不肥。健身的人只吃新鲜食材制成的一日三餐,恐怕还不够,尤其是对于那些有增肌需求或者从事高强度运动的人群。因此,运动营养品也是一个需求不断上涨的品类。


多家研究机构都在2016年初预测过,未来5年,全世界范围内的运动营养品市场将持续快速增长,年复合增长率10%左右。到2020年,亚太地区在全球运动营养市场中的份额将会达到24%。


懒熊体育此前针对该行业做过分析,发现目前国内很多健身人士食用的能量棒、蛋白质、维生素、矿物质、氨基酸补充剂等产品,大多来自国外品牌,通过电商、代理或者代购的途径来到中国消费者手中。国内品牌如康比特,虽然在国内品牌中独占鳌头,但是和国外品牌比起来,消费者的心理天平还是会偏向后者。


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▲食物棒是健身人群非常喜欢的一类补给食品。


不过,目前国内也有少数的运动营养品创业品牌崭露头角。懒熊体育此前报道过的海克力斯主要产品为能量棒和蛋白棒。未来还将生产蛋白粉以及支链氨基酸等其他运动营养的产品。2016年初,海克力斯获得动域资本千万A轮投资。不过,懒熊体育最近采访海克力斯得知,该公司已经将业务主要转向为国内外运动营养品牌做代工生产,生产食物棒、固体饮料、蛋白奶昔等产品,自有品牌已经在弱化了。


海克力斯的COO秦然对懒熊体育表示,目前整个中国运动营养品的市场处于窗口期,之后两年会有一个飞速的发展,粉剂、食物棒和即饮饮品都会发展较好。但是,目前该领域里面创业品牌很少,国外品牌具有相当高的统治力。以食物棒领域为例,2016年出现了一些国内的新品牌,但是真正能够做出知名度的几乎没有。


和吃的比,喝的少很多


相比于品牌众多的健康餐领域,健康饮品领域的创业项目就没那么多了。


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▲维果清的果汁产品。


目前,市面上的健康饮品项目多为果蔬汁,其作用主要是排毒清体,代表品牌为HeyJuice、JuiceUp和“维果清”。这些品牌基本都主打排毒果蔬汁产品,除了单瓶销售外,还推出一天、三天或一周的轻断食或者随餐计划。例如JuiceUp推出的女神抗氧化系列、暖汤美体系列等。


健康餐公司纯悦生活曾经推出过果蔬轻断食计划,还有适合日常饮用的鲜榨果汁产品线“唯鲜”。不过创始人卢青对懒熊体育表示,公司的果汁产品去年就已经下线了,主要原因是这部分业务生产成本高,毛利较低。


而在运动饮料领域,佳得乐、宝矿力、红牛等运动饮料、能量饮料巨头品牌已经牢牢占据了市场,创业公司几乎没有进入的能力。不过,2016年,一些国外新品牌正在挤进中国市场,例如加拿大运动饮料百淬,以及美国能量饮料品牌Monster。


在喝的方面,显然还没有吃那么火热。


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