把面馆从里约奥运会开到厦门马拉松,康师傅要抓住体育爱好者的胃

2017-01-05 场外王怡

把面馆从里约奥运会开到厦门马拉松,康师傅要抓住体育爱好者的胃


1月2日鸣枪开赛的厦门国际马拉松,为2017年的马拉松比赛们开了头。

 

来自浙江宁波的熊斌在厦门第二次跑了全马。用了4小时48分20跑完全程的他,越过终点线时,体力几乎耗尽。不过,终点附近有康师傅方便面和“厦马”合作建立的赛后热汤面服务区,为完赛选手提供热腾腾的方便面以恢复体力。

 

“连汤都不剩地喝完,因为我是真的饿了啊,”熊斌对懒熊体育说。


当方便面遇上马拉松

 

康师傅方便面和厦门马拉松的合作不止于此。康师傅方便面事业体育营销负责人邓勇向懒熊体育介绍,2017年是康师傅首次联手“厦马”,从运动员的饮食出发,提供完整的运动膳食服务计划。


把面馆从里约奥运会开到厦门马拉松,康师傅要抓住体育爱好者的胃

▲ 康师傅和厦门马拉松合作,为选手提供膳食服务计划。

 

这项计划包括:赛前,选手的参赛里有一张康师傅方便面的领取券,当做比赛当天的早餐;选手还会拿到康师傅和组委会一起提供的马拉松全过程膳食攻略,为选手进行马拉松全程的饮食指导;赛后,选手可以在热汤面服务区吃到已经泡好的康师傅红烧牛肉面。

 

此外,康师傅还组织了名为“noodles runner”的跑团,在“厦马”的赛道内外进行马拉松和运动营养膳食知识的宣传。

 

根据康师傅统计的数据,厦门马拉松期间,康师傅总共发放的方便面数量超过4万桶,赛前约有1.5万选手领取了早餐面,赛后有2.5万余名选手在服务区里食用了方便面。

 

邓勇表示,马拉松参赛选手通常需要早晨五点多起床准备,吃早饭是个问题。而且42公里跑下来,体力基本耗尽,急需能量补充。方便面的主要成分是碳水化合物(每100g方便面中碳水化合物比重为65%),可以作为马拉松运动赛前赛后能量补充的重要手段。

 

不过,爱好跑步的人大多崇尚健康饮食,而方便面似乎一直和“健康”不沾边。“方便面是牺牲了食物质量换来时间和方便,”熊斌就对懒熊体育谈了自己的看法,“我大学毕业之后就很少吃方便面了,不过跑完马拉松来一桶垫垫肚子还是可以的。”

 

这样的困惑和质疑也出现在了与“厦马”相关的社交网络发言中。对此,邓勇有点为方便面抱不平。

 

“市面上还是对方便面的认知有很多误区,”邓勇表示,“其实面食本身就是一个蛋白质、脂肪、碳水化合物这三大营养素搭配比较均衡的食品,尤其是碳水化合物,可以直接转化成糖原,再由糖原转化成葡萄糖提供能量。而且,任何一种食品,如果长期固定地食用,都不会健康和平衡。而且,他们还忽略了一个搭配的问题,吃米饭还要搭配其他菜呢。我们建议参赛选手是一碗面,还要搭配果汁,以及一两个蛋清,这样去跑步绝对没问题。“

 

如果能够打破“方便面”和“健康”之间的屏障,康师傅在体育领域或许能够大展一番拳脚。从2016年10月底,康师傅方便面已经陆续和长沙、杭州、广州和厦门四地的马拉松赛事合作过了。邓勇也表示,跑步会是今后康师傅体育营销的侧重点,2017年会有不少新的城市加入。



里约开面馆,陪朱婷去土耳其,康师傅体育营销花样多


找到马拉松这块新舞台之前,康师傅在体育圈儿也没歇着。还记得2016年里约奥运会期间的康师傅面馆吗?

 

里约奥运会期间,康师傅花了近千万元在中国媒体驻地和奥运中心区RIO DESIGN BARRA之间,开了一家面积300平米、可同时容纳60人就餐的面馆,每天为中国代表团成员、媒体、志愿者、奥运相关人士甚至是当地华人,提供16种餐品。甚至还为奥运代表团的运动员和队伍,提供送餐服务。秦凯、何姿、史冬鹏、郎平等人都来这里吃过饭。


把面馆从里约奥运会开到厦门马拉松,康师傅要抓住体育爱好者的胃

▲ 康师傅的里约面馆是2016年奥运会期间品牌营销中的一个成功案例。

 

想要抓住消费者的心,就要先抓住消费者的胃。康师傅此举满足了出征海外的国人最基本的需求,也收获了社交网络上体育圈大V的表扬和无数的点赞。

 

邓勇表示,奥运会期间,无论是奥运会的官方赞助合作伙伴,还是非合作伙伴,都要考虑在此期间进行一些品牌传播。康师傅的里约面馆没有违反任何国际奥组委的权益规定,只是去里约开了一个面馆,这甚至不是一个纯粹的商业行为,似乎还带有一定的公益性质。他还透露,在未来的平昌冬奥会和东京奥运会,康师傅也想通过类似的行动来支持中国体育,但是因为里约面馆的成功,他们已经有了压力,要做就要一次比一次做得好。

 

奥运面馆收摊没几天,康师傅又携手在奥运会期间大放异彩的女排队员朱婷,启动了“朱婷安心陪伴计划”,为去土耳其打球的朱婷在国内聘请厨师,全程提供饮食服务。邓勇表示,这项服务将贯穿朱婷在土耳其打球的全程。

 

里约的成功启发了康师傅和朱婷的合作。邓勇表示,康师傅相当于为朱婷打造了一个个人的“里约面馆”。“郎导(郎平)在决赛之前微博发了晚上煮面的视频,第二天女排夺冠,可以说整个奥运会后半程全中国最瞩目的就是中国女排,这个曝光度很高。很多网友说,是不是应该请女排的郎导或者朱婷来做代言,我们认真地参考了这些建议。”


把面馆从里约奥运会开到厦门马拉松,康师傅要抓住体育爱好者的胃

▲ 朱婷在微博里晒出康师傅为其制定的膳食方案。

 

不过,朱婷目前还不算是康师傅方便面的代言人或者形象大使,邓勇表示代言的形式更偏向于纯粹的商业行为,康师傅希望在和中国体育合作的模式上,既发挥出自身的特长,又能真正让运动员获益。

 

康师傅的运动员“粉丝”众多,尤其是出国比赛的运动员,很多人的行李箱中都有康师傅的方便面。康师傅是否会考虑从中国的运动员里面,甚至就是已经亲密合作过的女排中挑选一名代言人呢?

 

对此,邓勇表示,已经有一些方案正在洽谈,但是还不便于透露。


康师傅的体育营销是一时兴起?

 

康师傅方便面此前也和体育有过交集。2003年,康师傅就曾冠名天津泰达足球俱乐部。2014年,康师傅成为中国大学生篮球联赛(简称CUBA)的合作伙伴并且持续至今。

 

在2016年NBA中国赛期间,康师傅的方便面却以比较另类的方式出了风头。火箭队员阿里扎前脚带着康师傅的泡面去爬长城,后脚他的队友内内就晒出了在酒店吃面的照片并大赞“amazing”。

 

结合此前的奥运会,康师傅方便面似乎在体育圈一夜火了起来。

 

“我们应该说在体育这方面的投入刚刚起步,其实康师傅方便面的体育营销方面是从里约面馆才刚刚开始的,”邓勇表示,康师傅方便面的体育营销的确处在起步后的快速发展时期,“体育这条线我们会越来越加大投资。”

 

体育一直代表着年轻、活力、健康,这个领域中也聚集着大量的年轻消费群体。而这些人,正是康师傅方便面重点发力的对象。

  

康师傅也在思变。除了自身的升级和创新外,康师傅方便面也和康师傅饮料业务一样,正在尝试娱乐、年轻化的路线。康师傅红烧牛肉面就找来了TFboys和羽泉这样在中青少三个年龄段消费者中都具有不错影响力的代言人。而体育这个“永葆青春”的领域,更是康师傅不能错过的。

 

通过这些合作,康师傅想让“吃方便面”变成一件年轻和健康的事儿。

 

“跟年轻消费者沟通,通过娱乐也好,体育也好,这两条线都是比较活泼动感的,比较吻合。但是任何一个产业都不可能只靠年轻人,我们也要照顾中年群体的存在。”邓勇表示,“体育本来就年轻活泼,我们和CUBA的合作,可以照顾到大学群体。马拉松参与者的年轻层要比篮球稍微高一点,主要在30岁左右。

 

不过,邓勇也一再强调,康师傅和体育的合作不会是纯商业关系。“任何品牌和体育的合作,首先要基于合作达到品牌诉求,同时还要让运动员本身得到什么好处,实现双赢或者多赢。

 

已经从2016年的体育营销中尝到甜头的康师傅,在2017年还会有更多的动作。邓勇表示,基于2016年的思路,从专业体育到大众体育,再到校园体育,康师傅都希望能够有一些涉足:专业体育领域有和朱婷的合作,并且不排除还有其他的合作出现;大众体育领域将重点放在马拉松;校园部分将延续和CUBA的合作。

 

“目前整个体育领域里面还是有比较清晰的计划,”邓勇表示,“2017年争取把2016年打下的基础做得更加扎实,有一些更漂亮的表现。”

 

(按采访者要求,“熊斌”为化名)


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