超级碗登场,NFL赞助商耐克是怎么做球衣生意的?

2017-02-06 职业体育吴晨飘

超级碗与其说是一场体育比赛,更不如说是一个大秀场。星光熠熠的明星、天价的中场广告,绚烂的舞台,对NFL球衣赞助商耐克来说,超级碗这样的大舞台,是拿下NFL的重要理由之一。


但为NFL提供球衣可不是好做的生意,去年的卡佩尼克事件就是一个鲜明的例子。


2016年8月26日,旧金山49人队的四分卫科林·卡佩尼克在赛前奏国歌时并没有起立。在之前的两个季前赛,他也是这么做的。但这一次,他的举动却因为现场记者的一张照片引起巨大波澜。两人的对话不仅成为体育媒体的焦点,更是引发社会争议。


超级碗登场,NFL赞助商耐克是怎么做球衣生意的?

卡佩尼克事件引发了巨大争议。


专栏作家、博客博主以及推特大V都议论纷纷。一个更意想不到的情况发生了——卡佩尼克的球衣售罄了。


9月1日对阵圣地亚哥电光队的最后一场常规赛上,卡佩尼克和队友埃利克·里德在奏国歌时单膝下跪。五天后,这位四分卫的球衣成为NFL商店的销量冠军。卡佩尼克对于此十分惊讶,但他承诺会将这些收入捐献给社区。“球衣收入暴涨是因为人们坚信,我们的国家将变得更好,而他们认为,我是那个可以帮助改变发生的人,” 卡佩尼克说。


球迷要花费99.99美元得到一件球衣,而限量版球衣要价149.99美元,最贵的精装版售价更是高达299.99美元。这些事实都证明,卡佩尼克的举动引起了大众的共鸣。


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卡佩尼克的球衣销量一度暴涨。


然而对耐克来说,销量的大幅上涨似乎带来了一个巨大麻烦。2012年,耐克以每年2.2亿美元的代价挤掉锐步,成为NFL的官方球衣供应商。在每个赛季开始前,耐克都会和联盟以及零售商一起,决定哪些球员的球衣将在实体店售出,哪些将在线上出售。根据数据反馈,耐克会提前制作好球衣。像汤姆·布拉迪、奥德尔·贝克汉姆、安东尼奥·布朗这些巨星,他们的球衣都是提前大规模量产。一些不那么出名的球员球衣就生产得少一些。


卡佩尼克在抗议奏国歌时起立之前,只能算一个二线球星。而当他的球衣需求量飙升时,耐克需要为这种戏剧般的增长作出回应。


“耐克看起来使用了一个延期供应链战略,” UCLA安德森商学院副教授菲利普·卡罗表示。这是一种在1980年代由贝纳通引领的哲学,方法就是在海外大量地低价制造基础产品,然后迅速地在本地孟菲斯的主要工厂加工。在卡佩尼克的案例中,就是先做好旧金山49人队的队服,然后印上卡佩尼克的名字和号码。


“这就是走量定制化服务的秘密,”卡罗表示,“控制成本的唯一方法就是制造基础产品,然后再加以生产。对于每一款产品该生产多大的量,你总是心中有数的。”但耐克方面没有对此作出回应。


这种销量偶然飙升的情况并不仅仅限于一个球员,有时候也在一个球队身上发生。以2015年的卡莱罗南黑豹队为例,所有权威人士都预计这将是一个丰收年,少数人觉得卡姆·牛顿领衔的队伍将以15胜1负的战绩结束这个常规赛并夺得超级碗。卡莱罗南黑豹一路高歌猛进,全队的球衣销量也水涨船高。


牛顿和中后卫卢克·库奇利、近端锋格雷格·奥尔森都成为联盟中球衣销量前50的球员,其他黑豹队队员的球衣也非常畅销。“和赛季刚开始时耐克的发货量比,这个销量高得惊人,” NFL的消费者商品总监乔什·菲斯坦因表示,“从总量来说,耐克也没有预计到这个结果。他们已经尽量做到最好。”


这里的一个教训就是,球衣生意包括不完全的、无法预计的信息,有时候连耐克这种拥有灵活系统的巨头也会失算。


球迷希望更快买到心仪球衣,这就对供应链的速度产生了新的要求。“耐克绝对比过去速度更快了,他们一直努力跟上球迷的口味,”菲斯坦因说,“所有球衣在市场上的需求都只能被猜测。如果某个地区的零售商对某个新球员特别喜爱,只要耐克还有存货,产量到一定数额,耐克就会生产并运给零售商。”


然而对耐克来说,球衣生意不仅仅只有强劲的营收。去年,NFL 的球衣收入只占耐克300亿美元总收入的一小部分。考虑到耐克为成为NFL球衣供应商所付出的上亿美元代价,耐克在产品上似乎还亏本了。但这并不碍事。“从我们学院派的研究观点看,这并不是受消费者驱动,而是在大众媒体上取得曝光,耐克最大的收获就是把logo印在了球衣上,”迈阿密大学研究体育市场与赞助的副教授温迪·迪斯说。


超级碗登场,NFL赞助商耐克是怎么做球衣生意的?

耐克通过赞助球衣,获得了大量曝光。


今年NFL的收视率下滑,但每周还是有2000万观众收看比赛。超级碗预计将吸引超过1亿人。加上球员们穿着球衣的形象在社交媒体上日益受到关注,耐克还是一箭射中了消费者的心。这种视觉曝光将转化为对品牌的忠诚度和购买力。“我把球衣称作敲门砖,”迪斯说,“很多人也许不会大量购买球衣,但耐克还提供T恤、帽子等产品。这些都能在消费者中获得巨额收入。”


耐克还为球迷提供更多选择,包括推出了女版球衣(这和联盟一直想要吸引女性球迷有关)、多种颜色的球衣。这样的结果就是相比十年前的锐步,耐克卖出了3到4倍数量的球衣,”彭博在2015年年底报道。


球衣生意只会前进而不会停滞。两年前,耐克又和NFL签了一份新的三年合同,直到2020年结束。这需要付出高昂的代价,但这也是耐克这个失势领头羊为提升市场分额和曝光度所做的努力。


“随着球衣合同价格不断增长,你知道这些公司一定会想办法从中获得更大的收益,否则他们不会这么做,”迪斯说,“耐克此前遭到当头一棒,UA和阿迪达斯正在大幅追赶。UA已经大举进军大学赛事,他们还刚刚拿下了MLB的大单子。耐克正在重新审视自身的定位,重新聚焦在精英品牌的形象上。”在美国所有运动中,没有一项能与NFL抗衡。耐克深知许多运动品牌对NFL虎视眈眈,自己必须继续投入。


最重要的是,耐克在NFL上的下注是成功的。现在如果你想去买一件卡佩尼克的球衣,你会发现已经脱销了。


声明:本文懒熊体育编译自RACKED,作者NOAH DAVIS


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