晚了15年!休斯敦火箭为什么现在才成立专门的中国团队?

2017-02-28 职业体育王怡

晚了15年!休斯敦火箭为什么现在才成立专门的中国团队?


在中国市场的开发上,休斯敦火箭队又一次走在了所有NBA球队的前面。不过他们或许应该在15年前选中姚明的时候就这么做。

 

最近在接受懒熊体育采访时,火箭队CEO泰德·布朗(Tad Brown)表示,球队已经于本赛季成立一支专门面向中国市场进行业务开发和拓展的团队,并且希望这支团队能够为火箭在中国找到下赛季的球衣广告赞助商。

 

“火箭在中国的业务过去一直在增长,”布朗告诉懒熊体育,“所以我们需要像对待其他任何形式的商业合作一样,用标准、直接的方式进行沟通和处理,以便和我们合作伙伴能够在文化共通的基础上交流,更好地提供消费者服务并且与球迷互动。”

 

不久前,福布斯公布了NBA球队年度价值排行,休斯敦火箭队在2016年球队价值达到了16.5亿美元,位于NBA所有30支球队里面第八位。而在火箭队选中姚明的2002年,球队价值为2.55亿美元,位于NBA所有球队的第12位。

 

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▲ 火箭队从2003年到2017年的球队价值变化。数据来源:福布斯  图表来源:statista

 

“中国市场对于火箭球队的发展贡献非常大。” 据布朗介绍,目前,火箭有包括腾讯、中普车房网、水性科天、中兴手机在内的7家赞助商来自中国。最近几年,火箭队的中国赞助商也一直保持在4-8个之间。

 

“我们希望在下赛季开始前,(中国赞助商)能够扩充到12个。”布朗说,“现在我们在中国的赞助收入大概是总收入(出去转播费用和特许商品收入)的8-10%,希望明年年底这个比例可以达到20%。”

 

这个看起来分量不轻的任务就落到了目前有3名全职员工的中国团队身上了。本赛季新加盟的战略合作总监孙宁是这个团队的负责人。此前,孙宁在美国场馆运营公司AEG工作过近3年时间。AEG是NBA中国赛的运营公司,也是上海梅赛德斯奔驰文化中心、北京五棵松体育馆的场馆运营方。

 

“我和Sunshine(孙宁的英文名)第一次通电话的时候,我就感受到她是一个有商业头脑的人,而且对于NBA和火箭队都很有热情,也了解火箭对于中国的球迷和中国的商业合作伙伴来说意味着什么。”布朗说。

 

孙宁对懒熊体育表示,她的团队隶属于火箭企业合作部(Corporate Partnership),主要负责在中国市场上与NBA中国的配合、与中国赞助商的沟通、拓展新的商业合作,以及负责球队在中国的的社交媒体平台、视频平台、消费者服务平台等。

 

由于团队常驻休斯敦,孙宁表示工作人员不能像当地普通员工一样早八晚五地上班,而是经常要与有13个小时时差的中国同步工作。所以,她目前对于团队成员最大的要求就是“热情”、“肯吃苦”。


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▲ 孙宁(图中蓝色衣服女士)表示,现在对于火箭中国团队的成员的要求就是“热情”、“肯吃苦”。


火箭队加快拓展中国市场的背景之一是NBA联盟去年对球衣广告的解禁。根据这项为期三年的试验计划,从2017-18赛季开始,各NBA球队可以为自己的球衣寻找赞助商。截至目前,76人、国王、凯尔特人、篮网和爵士队已经成功签下了球衣赞助合同。据彭博社报道,卫冕冠军骑士队也已经和轮胎制造商固特异签约。

 

根据目前完成签约的合同价格看来,NBA球队的球衣广告赞助费用在从400万美元到800万美元不等,而战绩优异、主队城市较好的球队赞助价格则在千万美元级别。

 

对于一直在中国市场颇受青睐的火箭队来说,寻找赞助商的范围或许可以扩展得更远。

 

“我们一直保持开放的态度,”布朗对懒熊体育表示,“如果我们的赞助商是来自中国的,那正是因为我们的品牌一直以来的国际属性。”

 

孙宁透露,火箭对球衣广告赞助收入的预估在每年1000万美元左右。这样的价格相比于此前品牌赞助火箭队的费用要高出不少。 据孙宁解释,双方的合作不仅仅是品牌的露出,还包括和球队、球员之间的合作,以及社交媒体、线下活动等。


在NBA,火箭队并不算是传统意义上的例如纽约、洛杉矶和芝加哥这样的大城市球队。但是因为火箭在中国具有的知名度和曝光率,以及中国3亿多的篮球群体,或许会有中国赞助商愿意将自己的Logo放在火箭队员球衣的左肩上。

 

曾担任过匹克美国公司首席运营官、双刃剑美国公司总经理的周洋也向懒熊体育表达了类似的观点。他认为,火箭想要在中国找到球衣广告赞助商,或许并不容易,但是不排除有中国品牌想要大胆尝试,因为火箭已经形成的影响力,让很多中国品牌已经有了“火箭情结”。

 

“火箭受关注的程度高,收视率各方面都有保障,另外火箭的大众的认知度也很高。”周洋说,“就算不看球,普通老百姓也大多知道火箭队。”


火箭队与中国结缘始于2002年姚明的加盟,并由此快速开始了和中国市场的合作。美国杂志《大西洋月刊》官方网站在2012年的一篇报道曾分析,姚明为火箭效力期间,火箭的球队价值涨幅超过100%,高于联盟球队(除去火箭)平均63.32%的增幅。


据公开资料显示,燕京啤酒在2002年通过美国独家分销商Harbrew与火箭队签下一份6年约600万美元的赞助合同。2005年底,匹克赞助休斯敦火箭队主场丰田中心。随后,方正集团、安踏、昆仑润滑油陆续入驻丰田中心。

  

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▲ 2001-2009年,火箭队的球队价值增长率超过联盟平均水平。


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▲ 2001-02赛季至今,火箭历年收入变化。

 

不过,根据福布斯每年统计的火箭球队价值和历史收入的变化来看,从姚明加盟到2011年姚明退役之间,火箭的球队价值和球队收入虽有增长,但是增幅却远不如近几年,甚至在姚明退役之后还出现过几次下降。

 

姚明的确给火箭带来了很多福利。但是,当时的火箭似乎并没有利用好这最佳的历史时机。一般来说,中国公司赞助NBA球队乃至联盟都是通过国内的广告代理或公关公司。据懒熊体育了解,火箭队在姚明效力期间断断续续设置过负责中国市场的专员,并且火箭团队中一直有中国工作人员,还有面向球迷和媒体的中文服务。但是,火箭队当时却没有形成标准、成体系的做法。

 

在孙宁看来,“以前有很多企业想和火箭接触,但是因为当时没有形成好的体系,(中国公司)没有机会和火箭管理层接触、合作,我们也失去了很多机会。”。

 

在姚明退役后,火箭的中国赞助商曾经一度只有匹克一家苦苦坚守。周洋认为,如果当时火箭能够针对中国市场进行专业化的开发,效果会更好。

 

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▲ 2016年10月,火箭与鹈鹕来到中国进行了两场季前赛。


最近几年,火箭队进行了一系列拓展中国市场的尝试,比如在2012年签下当时联盟中唯一一名华裔球员林书豪,并且随后连续引入哈登、霍华德等在中国球迷中人气颇高的球星。2014年夏天,布朗带着火箭名宿“滑翔机”德雷克斯勒和主力控卫贝弗利来到中国,据当时的媒体报道,他一口气签下了七份商业合同。


“这(姚明退役)反而对我们来说是一个重要的时刻,”布朗表示,“我们更得花时间、亲力亲为地来中国和球迷以及商业伙伴见面。”

 

他在接受懒熊体育采访时甚至如此表述自己心中火箭队的角色:“火箭队是中国的国家队!”

 

今年2月4日,国内做无毒家装材料的系统供应商水性科天宣布成为火箭队官方合作伙伴。水性科天的一位品牌负责人对懒熊体育表示,选择火箭并不仅仅因为先前已经和姚明签下代言合作:“火箭在中国的影响力很大,无论是以前的姚明还是哈登,都是很有号召力的球星。”


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▲ 泰德·布朗(图左)代表火箭与科天集团董事长戴家兵签约。

 

在美国时间2017年2月3日的姚明球衣退役仪式上,水性科天的名称和Logo出现在了火箭主场场边的广告牌上。很多收看直播的球迷纷纷在微博、论坛上发问:水性科天是什么?

 

“当时的确很多人问水性科天是什么,”上述品牌负责人表示,“我们的关注度明显提高了很多,很多人看到我们和火箭合作以后,都主动找到了我们谈合作。”


在这位品牌负责人看来,单从绝对数字来看,火箭队目前公布的球衣广告赞助费用“还是蛮高的”。但他同时表示,赞助商实际看中的是广告的实际价值,火箭队球衣广告给赞助商带来的价值是其他广告没法比的。

 

不过,随着NBA与中国关系的日渐亲密,各支球队与中国市场的合作也频频开展。2016年NBA总决赛的两支球队,骑士和勇士,背后都站着中国赞助商——手机品牌中兴;篮网队签下林书豪后,也开始不断造访中国,寻找潜在赞助机会;2016年,甚至有来自中国的投资人蒋立章收购了森林狼队的股份,随后森林狼也和中国品牌TCL签约。

 

原来火箭对在中国一枝独秀的局面变成如今的群芳争艳,休斯敦有麻烦了吗?

 

布朗目前声称火箭队“毫无压力”,“侵略性(aggressive)”是NBA比赛中常出现的解说词,也是布朗在描述火箭的中国战略时常用的形容词。“未来,火箭和中国的关系会更加特殊,”布朗说,“希望有一天我们也可以一起庆祝火箭队夺冠,向我们的球迷和合作伙伴证明,一直和火箭走下去是值得的。”


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