月活跃用户超3亿的微博,要用短视频每年帮NBA新增2000万粉丝

2017-03-06 职业体育金承舟

不管你承认不承认,短视频这股风,已经吹到体育上面来了。


继今日头条与中超达成短视频合作后,微博体育今天(3月6日)也在上海宣布,就短视频内容与NBA达成了为期4年的合作。微博体育总监张喆向懒熊体育确认,这次双方的合作耗资数千万美元。


外界普遍将这次合作视为NBA继将直播权卖给腾讯后的一次版权分拆销售,不过张喆却不认为这笔巨款是微博付的所谓“版权费用”,他称这只是双方彼此的一个承诺:微博向NBA支付一定的费用,而NBA则将自己的赞助商客户带到微博平台上。而支付保底费用这种待遇,也只有NBA能享受到。


这与今日头条在短视频上对外的口径相似:保底加商业化收益分成的合作模式。


张喆向懒熊体育介绍,目前他们从NBA官方处获取的权益主要分为三个方面,一是赛场上的赛中的实时短视频以及赛后的集锦,二是通过这些短视频进行再剪辑和加工,形成自媒体的视频类的节目,三是手机直播赛场内外的故事,形成球星泛娱乐化的生态。


微博还将创建NBA页面,帮助用户更高效地找到NBA新闻及信息,并推出NBA赛事提醒等服务。


在海外,社交媒体与核心赛事的结合已不是新闻。最值得关注的是NFL与Twitter的结合,后者以不到1000万美元的报价,获得了10场NFL比赛的直播权。去年9月一场纽约喷气机对阵布法罗比尔中,Twitter的直播一共吸引了210万观众。而最新的一个例子是,Facebook取得西甲个别场次的直播权益。


一个大家所认定的共识是,随着移动互联网的技术水平的提升,人们更多偏好于在碎片化的时间内消费内容,体育比赛也不例外。甚至有人提出,短视频有可能会“革传统体育比赛转播方的命”,并认为上赛季NFL的收视率下滑就预示了这一点。(相关阅读:超级碗依旧万人空巷,但今年NFL还不是100%开心)


在经历了一个阶段的低迷之后,新浪微博在去年获得了重生。


根据微博最新公布的2016年第四季度财报,其月活跃用户达到了3.13亿,日活跃用户达到1.39亿。作为一个重新恢复影响力的社交媒体,如今更泛娱乐化的微博看起来甚至要比大洋彼岸的Twitter活得更滋润。


而在体育方面,去年在奥运期间取得的成绩也增强了微博的底气。奥运会期间,微博与央视体育合作,发布542条带有短视频的微博,并获得其他媒体和网友的广泛转发,最终其视频总播放量达到73亿,占同期微博上奥运视频播放量的70%。而微博上奥运相关视频90%的播放量都来自移动端。CCTV5客户端也在奥运期间获得快速发展,日活跃用户峰值达到160万。奥运表情包“傅园慧”所掀起的全民狂欢,也主要在微博平台上发酵,奥运期间其粉丝量净增700万以上。


月活跃用户超3亿的微博,要用短视频每年帮NBA新增2000万粉丝

▲ 傅园慧奥运期间的表情包红遍网络。


在发布会上,NBA中国COO钱军如此解释为何选择和微博合作:“我们渴望的是扩大受众的群体,尤其通过比较社交性的平台,让原来不是经常有机会关注到长视频或者传统媒体的人,关注到NBA。”


这种思路也体现在,此次微博还邀请了人气演员陈晓作为“微博篮球大使”。他在微博拥有1800万粉丝,本身是个资深NBA球迷,目的显然是为了吸引更多娱乐与体育的跨界粉丝。


微博CEO王高飞就说,“今天在座有不少听说来围堵陈晓的都是女性,这不一定是传统观赛的球迷,但是通过这个机会能够让她们有更大的扩展。”


NBA中国高级副总裁李建炜是此次合作的直接参与人,他希望这次合作能帮助NBA“继续扩大球迷群体、创造球迷沉浸式的社交体验、增加球迷之间互动和交流以及创新社交媒体货币化模式。”


通过微博泛娱乐化的属性,结合球员赛场内外的表现,生产面向群体更广泛的内容,从而吸引更多体育外粉丝的关注,这似乎是NBA对微博的主要诉求。张喆向懒熊体育透露,NBA方面也给他们定了目标,是每年保证2000万以上的粉丝增长。


微博与NBA的合作并非首次。

月活跃用户超3亿的微博,要用短视频每年帮NBA新增2000万粉丝

▲ 这并非NBA中国与微博第一次合作。


李建炜告诉懒熊体育,2010年12月,当时他在北京的一家酒店里拉住了当年新浪副总编闻进,两人用5分钟的时间过完了NBA与微博的初步合作方案,随即NBA的官方微博账号正式上线。短短3个月后,NBA在微博上的粉丝就已经超过了Twitter。如今,NBA联盟和球队的账号粉丝总数超过6000万,机构账号持续排名第一。


在今年2月全明星周末前后三天里,微博就短视频小试牛刀,取得了不错的成绩:比赛全程视频播放量4.8亿,相关短视频发布量17.7万。


张喆告诉懒熊体育,除NBA外,微博也在与其他赛事商议合作,3-4月会有一波集中公布,国际国内主流的赛事无一落网。不过,与NBA不同的是,这些赛事微博不会再支付任何形式的“保底费用”,只是承诺商业分成。在刚开赛的中超,体奥动力的中超官方微博账号已经发布了数条赛场短视频。张喆表示,具体条款双方仍在商议中。


“2017年,微博将重点布局体育领域,”王高飞在发布会上表示。


具体细节可阅读以下懒熊体育与张喆的问答节选:


月活跃用户超3亿的微博,要用短视频每年帮NBA新增2000万粉丝

▲ 微博体育总监张喆。


懒熊:微博目前的体育用户达到了什么规模?


张喆:有15万体育认证用户,31万媒体机构,5000万体育兴趣人群;超过1500个球队俱乐部官方认证账号,超过10万各类体育运动员认证账号,有2000名体育领域的KOL。


懒熊:这次和NBA方面达成的合作,经历了怎么样的过程?


张喆:其实从第一次和NBA方面开会开始算,直到最后签署协议,一共经历了255天。前期我们更多在商讨如何形成这样一个合作,因为NBA在当下已经把包括直播、点播在内的基本权益都给到腾讯了。


所以,我们在如何达成这么一个创新模式的合作,耗费了很长一段时间,因为这样的一套模式甚至在美国目前做的也没有那么全面,Twitter也没有做到这一点。我们会通过手机直播给用户赛场内外非比赛的画面,比如说更衣室的情景以及球员球星的访谈,而这也是Twitter所没有的。


懒熊:微博体育和NBA有没有就短视频的时长做明确规定?


张喆:目前来看可能是在1分钟以内。我们和NBA倒没有一个完全明确的约定,集锦类的时长可能相对来说会稍微长一点,还是取决于内容本身。


懒熊:微博会和NBA方面做哪些商业化探索的尝试?


张喆:首先是常规的内容,比如视频的前贴片、角标等等。而在手机直播的过程中,也可以有广告的植入。


其次是将内容分发给机构类MCN和大咖类KOL。比如通过我们三方的合作,他们会在自己的微博每天去说球,做战术分析,通过自己的一些身为业内大咖的视角去看NBA的比赛。在这过程中,极可能有大咖的说法,内容的画面。我们会把一些赛事相关的内容剪辑进去,形成一档5分钟左右的自媒体的小节目。超过60个KOL有意向建立合作。


此外,我们也会采取一些创新型的互动方式,比如说NBA在中国的社交媒体大奖之类,我们具备线上结合线下的能力,另外微博的用户更佳年轻化,更加娱乐化。


懒熊:微博体育的短视频的分发账号,会有一些什么样的偏好?


张喆:我们会和NBA一起商量,具体分发给哪些微博账号。我们要求他们第一要有自己的传播能力,生产的内容能在微博中形成较大的规模;第二,我们希望他们生产的内容能够起到带动商业化的作用。


所谓的MCN机构,我们的定义是独立的第三方内容生产机构。比如说骚客,他们比较擅长一些视频类的内容再加工和混剪,但他们不具备自己的媒体属性和传播平台。反之像虎扑之类具有媒体属性的平台,一般不会在我们的考量范围之内。


懒熊:与今日头条这样的平台相比,微博的优势在哪?


张喆:今日头条只是通过算法给用户匹配他所感兴趣的内容,并没有形成一个非常好的用户体系。而微博里有很多的KOL,他们参与讨论和传播的过程是其他平台无法比拟的,其中还会再生产出一些优质的内容。


我们是一个社交媒体平台,和其他网站不是竞品关系。不管赛事IP、版权方、门户网站以及媒体,都是我们的合作方。我们愿意通过微博这么一个平台,提升赛事IP的影响力和价值,帮助我们合作方在微博平台中获得更多的商业化以及变现的机会。我没有必要把别人做竞品,不然完全发挥不出我们的优势。


懒熊:微博会不会和NBA在中国的直播版权方腾讯有所合作?


张喆:通过短视频,微博可以精准聚合泛球迷群体。我们可能在未来可以帮助腾讯做直播以及付费用户的导流,让用户在腾讯的平台中产生更多的价值。我们也想从腾讯这边获取更多的内容以及商业化的收益。


懒熊:你怎么看待GIF这种形式的存在?


张喆:这个其实与短视频权益是冲突的,这不是促使行业良性健康发展的方式,只不过说在一些特定的历史时期,打了些擦边球而已。


懒熊:作为一种比较创新的合作形式,有没有考虑过采取哪些措施来保护双方的合作利益?


张喆:NBA对自己版权的保护意识和主要手段都有一套比较成熟的体系,他们会通过他们的渠道主动去抑制其他平台上版权内容的生产分发,我们会和他们一起创造相关的价值。


懒熊:对于这次合作所产生的商业价值,微博与NBA是如何约定的?


张喆:我们大概会五五分成,但具体还有些细节上的考量,尤其是社交资产直接变现的部分,归属于微博的一部分资源我们不会和NBA分,只是由他提供的这些赛事IP的内容所直接产生的收益,会和赛事方去分享。


懒熊:除了NBA之外,微博会不会再去寻求一些其他赛事IP的合作?


张喆:目前我们正与国内国外的主流赛事都在谈,无一漏网,预计在3-4月会有一个集中的发布。只不过不同的是,我们不会再给其他赛事支付保底费用,只承诺商业分成。


懒熊:为什么只会给NBA支付这笔保底费用?


张喆:因为NBA有个特殊的情况,他们能控制自己的赞助商客户以及其投放的流向,其他赛事无论是版权方还是联盟都没有这个能力。他们承诺将自己官方的赞助商客户带入到微博来,所以我才会和他们有这个保底的承诺。


懒熊:在NBA短视频业务上,微博的预估收益是多少?


张喆:我可以有信心说我们肯定不亏。


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