把一家淘宝运动网红店做好需要几步?产品-粉丝-然后呢?

2017-03-29 观点王怡

把一家淘宝运动网红店做好需要几步?产品-粉丝-然后呢?


在健身房泡了一个夏天的陈暖央看到了自己身体的变化:学舞蹈期间节食导致的皮包骨的上半身,以及跳舞发力而形成的发达的腿部肌肉,慢慢地变成了腰窝、马甲线和蜜桃臀。


“我体型练好看了,不穿好看衣服不是浪费吗?”当穿惯了Zara白T恤的陈暖央,想穿上漂亮性感的健身装去展示好身材的时候,有点失望。在她看来,国外大牌的款式有限、颜色保守,国内运动品牌的女装更是少得可怜。


2014年8月,陈暖央索性从广州、福建的工厂里搜罗来几件运动内衣和健身衣,放在自己的淘宝店上开始出售。因为每次拿货数量很少,工厂对她有些爱答不理,她总会好言相求:“以后我店做大了,会拿更多。”


陈暖央的“承诺”居然很快兑现了。


2015-2016年两年间,她创立的运动服装品牌“暴走的萝莉”年销售额从7000万元窜升到1.5亿元;在主店成为淘宝网上3金冠级别的店铺之外,她还在2015年9月开了另一家“暴走的萝莉品牌店”,目前是4蓝冠;陈暖央在社交网络上的粉丝数量也在蹿升,从70万、80万、90万直到现在的111万。现在的她早就脱离了刚开始创业时拿货贴牌的做法,组建了自己的设计团队,加强原创能力。


“暴走的萝莉”只是近年来淘宝上想在运动服装领域掘金的红人品牌的一个缩影。


2015年12月12日,“菲速运动”淘宝店正式开业,店主是同样淘女郎出身、热爱健身的赵雨菲;2016年3月29日,关掉了运营超过7年的淘宝女装店的Jessica转而做起了泳装生意,在淘宝上推出了“Ocean Mystery”;2016年8月31日,头顶“阿里上市敲钟人”身份的淘女郎何宁宁自己的“宁聚力”店铺开张……


据淘宝运动户外负责人恺君向懒熊体育介绍,目前淘宝平台上运动服有成交的店铺达到数万家,经营方向主要集中在健身服、运动内衣、运动裤等,少部分为泳装和瑜伽产品;红人店铺数量约20多家,潜力红人店铺数十家,虽然数量不多,但是红人店铺的销售已经在全部运动服装销售中占比突破两位数;此外,红人店铺的店主男女比例2:8左右,平均年龄集中在25-28岁。


这些运动服装店铺创造人的经历与其他网红类似:淘女郎或者模特出身;颜值、身材都在线;粉丝数十万乃至上百万。不同的是,她们十分强调自己对运动的热爱或者本身都是网上的运动达人。也有不少店主此前在淘宝上开设过服装店铺。


“我同一批的模特年纪也大了,危机感强了,需要转型,”何宁宁对懒熊体育表示,“到了这个年龄需要沉淀。做一个店一个品牌,是可以沉淀的,做模特或者主播,最终还是在帮别人做事情。”


网红经济从2015年开始兴起,现在走向更细分或更多元化的方向。随着市场的快速扩张和竞争的加剧,一些较早试水的淘宝店已经开始品牌化探索。”以后只要消费者想到运动服装,就能想到我们XXX品牌。“不少店主在接受懒熊体育采访时如此强调。


从粉丝营销到品牌塑造,这些雄心勃勃的网络红人们显然不能只依靠貌美如花。


想要抓住女人的心,先要抓住女人的眼睛


和运动网红们同样在快跑的是中国运动服装市场。


据《金融时报》援引咨询公司欧睿(Euromonitor)的数据显示,2016年中国运动服装销售额增长了11%,至1870亿元人民币(合270亿美元)。相比之下,同期服装整体销售额仅增长5%。


不过,小团队、低成本的先天劣势,决定了这些兴起于淘宝的店铺无法像大品牌一样砸重金进行技术研发和批量生产。怎样在设计研发能力有限、产量低受众少的条件下,最快地打开市场?

 

通过与微博粉丝的互动——这些粉丝中的大多数人都是其店铺的主力消费者——运动网红们发现,即使对于运动服装这样更加强调功能性的产品,大部分女性消费者首要考虑仍然是外形。因此,服装的设计感十分重要。


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▲ 陈暖央在“暴走的萝莉”产品的设计中使用了大量女性特色元素。


陈暖央就向懒熊体育介绍,“暴走的萝莉”传递的是一种精致、可爱又不失力量感的女性审美。在产品的设计中,她和设计团队也不吝啬地使用大量极具女性特色的元素:玫瑰花、刺绣、镂空……并且格外照顾背部、锁骨、手臂这些容易展现女性形体美的部位。


赵雨菲更倾向于“因地制宜”设计服装。她提到,亚洲女性骨架较小,四肢长度、腰臀比都和欧美女性有差别,很多人面临着副乳、蝴蝶袖、胸部不够丰满等问题。女性身材上的小缺点,正是其产品的突破口。


款式多、上新快也是这些店铺服装的特色。几乎所有品牌都能每月上新,其中很多都能上新两次。按照陈暖央的说法,她的店铺每月上新两次,每次十几个新款,在售的产品共有3、400个不同款式。


价格是这些店铺的产品吸引粉丝的又一个重要原因。在“暴走的萝莉”店里,大多数产品价格集中200元以下,在运动上衣中销量最多的一件速干衣30天内交易成功将近4000件;菲速运动、宁聚力、Ocean Mystery的产品单价也多则400-500元,低则40-50元。


不过,这些品牌依然无法避免在质量上的争议。


汤玥是“暴走的萝莉”的忠实消费者,最近她所购买的产品大多来自这家店铺,理由是“衣服漂亮,质量不错,而且便宜”。而同样购买过“暴走的萝莉“的消费者赵珑蓓却告诉懒熊体育,自己看到这家店里的产品外形和国外品牌类似,就买过一件运动内衣,结果上身体验非常不好,支撑和保护的作用非常不明显,“以后还是去运动品牌店买了“。


“我们性价比很高,(销售)量比较大,专柜能一天卖1000件吗?除非大幅度提升成本,才能把一件衣服做得非常棒。但是专柜的东西也有线头,也有粗糙的地方。”陈暖央对此回应说,“我们的质量一直在提升,如果质量有问题,我也虚心接受并且愿意退换货。”


在恺君看来,红人店铺的店主起初只是个人爱好健身运动,没有可靠稳定的供应链。这些店铺发展到一定规模后,才会从广州、东莞、青岛、无锡、宁波等国内健身服装产业带寻找工厂,甚至有部分店铺开始采购面料,从材质到功能性等源头开始控制质量。随着店铺规模的扩大,其产品质量正在提升。                 


粉丝们想要的,我们就给什么


粉丝对红人的认同乃至追逐,赋予了网红店铺的先天优势。在这样的店铺中,粉丝的意见或许高于一切。


赵雨菲就表示,产品的生产环节并不是特别重要,重要的是粉丝的喜好。比如“菲速运动”如果每次设计出20款新品,会将产品放在粉丝群内进行测评,选出粉丝最喜欢的10款。“这个做法既能精准把握粉丝的喜好,也能节省掉不受欢迎的产品的生产成本”。


淘宝旗下时尚平台iFashion和第一财经商业数据发布的《2017网络时尚消费趋势报告》指出,在流量成本愈高的情况下,红人模式提供了一种有效利用粉丝效应带来低成本高转化的优质流量的方案,可显著提高销售转化率。这些店铺通常具有如下特征:粉丝粘性高、复购率高;浏览成交比高于普通店铺;通过上新活动与预售等手段,能够在短时间内刺激销售,降低库存成本。


因此,怎样培养、刺激粉丝的消费能力,直接决定着红人店铺的生存。而这个重任,通常就落在了店主身上。


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▲ Jessica一年的游历启发她创立了Ocean Mystery。


2014年,关掉了自己运营了7年的淘宝女装店铺后,一直生活在大城市的Jessica给了自己一年的时间到处游历,也因此喜欢上了大海和泳装。Jessica微博上不断更新的海景和美图,让她的粉丝急速增加,目前已经突破了35万。跟着Jessica的脚步,粉丝们不仅上山下海,也见识到了各种各样的泳装,成为了Ocean Mystery最早的消费者。


“我去很少有人去的海岛,拍产品短片,攻略、经历,”Jessica对懒熊体育表示,“我想要传递我的生活方式,热爱生活,感受生活。“


再看看“宁聚力” 的店主何宁宁在微博上的自我介绍:一个做过运动员做过教练做过篮球宝贝做过自闭症儿童老师做过淘女郎模特做过阿里巴巴上市敲钟人做着公益做着健身达人的女子。


57个字里包含着8个身份,每个身份都或多或少和她的店铺有关。


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▲ 何宁宁除了“宁聚力”之外,还肩负着多重角色。


其他的店主也不差。为了帮助“菲速运动”的发展,赵雨菲出现在各种线上线下的活动中,产品试穿拍照、健身教程、微博直播、淘宝直播、时装周看秀、支教者、出书…… 这样的多重曝光也是有效果的。据她介绍,自己一周要在不同平台进行好几次直播,仅在淘宝直播上每周就要进行两三次,每次直播能够吸引20-30万观众,转化率可以达到10%,而直播的内容则视大家的需求而定。

 

“你是奉献型的网红,大家喜欢什么你就要提供什么。”赵雨菲说。


单纯依靠颜值吸金是红人在打造自身IP中最简单的办法。但是,消费者的需求没有那么容易满足。


《2017网络时尚消费趋势报告》就认为,内容宣导对时尚消费具有较为明显的刺激作用,电商平台和品牌通过“内容”进行产品包装、以“提供有效信息”的方式达到消费者心智,形成稳定的社区,最终更能有效地转化为消费。


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▲ “菲速运动”创始人赵雨菲强调,要将消费者的需求放在首位。


内容的比拼有高有低,深度、创新、垂直的内容更能触达人心。红人们也绞尽脑汁想创意:陈暖央在微博和淘宝上穿着“暴走的萝莉”为粉丝示范高难度的健身动作;何宁宁忘记吃晚饭也要给粉丝做直播教他们减肥;赵雨菲出版了《健身女神:我要马甲线》,带着读者像自己一样健身和饮食;Jessica带着一个助手,每个月去沙漠或者海边外拍十几天,只为拍下一张让人眼前一亮的照片。


粉丝经济的规则下,红人店主必须紧密地和品牌绑定,时刻保持入戏的状态。“我们希望把自己最好的一面呈现给大家,”赵雨菲说,“自己真正健康,生活很愉悦,大家才想要成为像你一样的人,过和你一样地的生活。“


赚钱的好生意如何变成让人记住的好品牌?


现在,“品牌“已经是每个红人店主在交流中必须提到的词。


2015年9月,“暴走的萝莉“品牌店上线,新店的logo、页面风格、服装风格、模特人选与老店相比都做出了改变,还引入了男装;Jessica在给品牌起名字的时候,回避了自己的名字,选择了字面上与Jessica没有什么关系的Ocean Mystery;而“菲速运动”与“宁聚力”至少在目前看来,还是和店主紧密相关,借助店主的影响力快速成长。


今年3月23日,新浪微博推出网红电商平台。按照淘宝达人内容平台负责人闻仲当时的说法,微博上的电商网红虽多至1.5万,但真正拥有“创新爆发力”的只有400家左右。“淘宝与微博定了一个小目标,就是创造1000家具有‘创新爆发力’的网红店。”


据恺君介绍,淘宝正在从四个方面帮助运动领域的网红店发展:


· 首先是在提升基础运营能力方面,定期进行商家分享、达人培训、官方培训等活动;


· 其次,为了提升这些店铺的内容运营能力,淘宝会协助制作内容模板产出,辅导内容产出和投放等;


· 在供应链方面,淘宝会挖掘和组织优质工厂信息,为之建群对接有需求商家;


· 此外,淘宝还会通过专业媒体以及有知名度媒体进行红人模式的输出传播。


但是,红人店的品牌化真那么容易做到吗?


有业内投资人对懒熊体育表示,一个品牌需要相当长周期沉淀。品牌的好坏最终取决于产品的好坏。这些红人店铺短时间内通过红人的影响力或者其他宣传营销方式或者融资的形式,快速地扩大收入规模,但是不一定能够沉淀用户。想要长期发展,商家还是要打造适应用户需求的产品。


要做好品牌,红人店主们首先要解决的问题如下:


· 运动服装产品难以做出差异,存在大量重复乃至抄袭现象;


· 技术研发能力弱,缺乏核心产品的竞争壁垒;


· 消费者忠诚度和归属感较低;


· 品牌运营管理经验缺乏;


· 线下门店几乎为0


……


而这些问题都不是依靠红人店主的粉丝影响力就能迎刃而解。


陈暖央明白,品牌的打造并非一朝一夕之间的事。即使“暴走的萝莉“已经运营了3年,也依旧不算做出了品牌。“人家(大品牌)在刚刚发展的第3年,做什么都不知道。我们既要跟得上趋势,也要有大的把关,因为这条路很难。”她说。


“以网红自身去发展品牌,是一个非常艰难的过程,”虽然乐于在微博上和粉丝互动、转发买家秀,但是Jessica深知这种方式的局限性,“网红店无论营业额有多高,都是在消费自己的粉丝量,粉丝对自己的喜爱,但是转化为品牌非常难,一个网红店如果换了模特,还会有这样的影响吗?很难说。”


一名关注消费升级的投资人也对懒熊体育表示,网红服装公司达到的成绩是值得肯定的,但是未来可能存在的问题是网红经济的持久性,品牌只依赖个人形象的时期最终会过去,代言人会更换。而能够留下来的是品牌的调性和产品的质量。该投资人担心,这些公司大量精力放在培养网红和KOL,忽视了产品质量、品牌定位、公司管理运营方面的投入。


把一家淘宝运动网红店做好需要几步?产品-粉丝-然后呢?

▲ 赵雨菲在自己的微博上表示要注意力回归到产品、团队和服务。


这些店铺都是运动热潮的直接受益者:在开店半年后,何宁宁的店铺销售额每月达到了百万级;Jessica用了7年时间才将一个女装店做到3个皇冠,却只用了一年时间就在Ocean Mystery身上做到了同样的成绩;“暴走的萝莉”日均成交接近百万,陈暖央表示,“暴走的萝莉”2016年收入达到1.5亿元,现在她不仅收购了另一家淘宝运动店铺Morning S,还酝酿着今年在上海开一家线下旗舰店;赵雨菲则在自己的微博中po出了新年愿景:“上了太多时尚杂志,今年的目标就是不断的出现在商业杂志~注意力回归到自己的产品、团队和服务上,走的慢没关系,温和踏实的走下去就对了。”


继粉丝经济之后,她们在九死一生的品牌之路上能否同样幸运?


(应采访对象要求,汤玥和赵珑蓓为化名)


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