3000万欧元赌注、5年500家中国门店,锐步全球总裁讲述品牌转型 | 懒熊TV

2017-04-08 大公司王1点

推崇健身的潮流又一次席卷全球,而且健身与自我实现的关系更加紧密了。品牌基因里原本就包含健身的锐步,希望在新一轮趋势下拔得头筹。


3000万欧元赌注、5年500家中国门店,锐步全球总裁讲述品牌转型 | 懒熊TV


推崇健身的潮流又一次席卷全球,而且健身与自我实现的关系更加紧密了。品牌基因里原本就包含健身的锐步,希望在新一轮趋势下拔得头筹。


跨越人生的低谷,重新找回自我,用力去炼,用力去活——锐步“Be more human”品牌活动拍摄的多支广告里,不同的人在讲述这样一个共同的故事。通过这些广告,锐步希望让更多消费者产生共鸣,与它站在一起。本质上,这也可以说是锐步自身过去10年的缩影。


2015年1月28日,锐步在美国启动了名为“Be more human”的大型品牌活动,这是锐步在过去10多年里最大规模的一次品牌推广。在随后的两年时间里,这个主题品牌推广扩展到了欧洲、亚洲等全球市场,并在2016年底抵达了中国。


今年1月16日,锐步正式宣布签约内地著名艺人王德顺、袁姗姗和吴磊成为其大中华区品牌代言人,还通过提炼“Be more human”的内在含义,推出了中文版的口号“炼出至我”。


▲ 懒熊体育专访锐步全球总裁Matthew H O’Toole


“汗水、坚持和意志力,成就更好的自我”,这是中文版的广告词。在英文版的广告里可以找到很多类似的表达,比如“How fit you are decides how far you go”。这些广告背后的消费洞察是,推崇健身的潮流又一次席卷全球,而这一次,健身与自我实现的关系更加紧密了。品牌基因里原本就包含健身的锐步,希望在新一轮的趋势下拔得头筹。


从投入来看,“Be more human”规模有多大?阿迪达斯集团新任全球CEO Kasper Rorsted在2016年11月3日的一次媒体电话会中透露了与之相关的一个数据——集团为锐步的品牌重塑计划准备了3000万欧元左右的投入。


大的市场投入必然会导致短期内利润下降,阿迪达斯股价在当天应声下跌5.8%。而这时,Kasper Rorsted刚刚上任一个月而已,这也是他上任之后的第一次媒体电话会。这在一定程度上显示了阿迪达斯的决心,重塑锐步品牌将会是Rorsted在任时期的一项重要工作。


“一个品牌迷失了很长一段时间之后,再次找回自我,找到清晰的目标。”福布斯在“Be more human”启动之后的一篇报道中如此评价。


转型探索


这一切来的并不容易。关于锐步的过往,一些常被提及的描述是:一代人的记忆、1980年代的辉煌、2000年后被耐克远远甩在后面。


锐步的前身“Fosters”诞生于1895年,1980年代锐步迎来了自己的黄金时期,真正成为一个全球性的公司,跻身最佳运动品牌行列,尤其在健身领域建立了自己地位。“在1980年代开始的时候,锐步引领了健身,尤其是女性健身的潮流。”锐步全球总裁Matt O’Toole表示。1990年代,锐步步入了一个转型期,开始将业务重点从健身服饰均分到其他运动上,特别是篮球鞋的开发。


2005年,阿迪达斯以38亿美元的价格收购锐步,目的是联合锐步在北美市场与耐克抗衡。根据彭博的报道,这项并购完成之后,阿迪达斯集团在北美运动鞋市场的占有率是22%,同期耐克的这一数字是36%。


调研机构Sporting Goods Intelligence的数据显示,到2010年,阿迪达斯集团的这一数字已经降到10%,在往后的几年里,阿迪达斯集团与耐克及旗下品牌的差距越来越大。2015年,阿迪达斯品牌在北美市场还第一次被安德玛超过,排位落到第三。


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▲ 2010年至2014年的美国运动鞋市场份额,数据来源Sporting Goods Intelligence


“我们肯定犯了一些错误。”时任阿迪达斯集团CEO Herbert Hainer曾经这么说。从阿迪达斯与锐步品牌在美国几大主流运动上的卡位可见端倪。


锐步曾经在一段时期内包揽了NBA、NFL、NHL等几大联盟的鞋服赞助。2001年,锐步与NBA签定了10年合同,但在2006年,也就是阿迪达斯集团收购锐步的第二年,阿迪达斯品牌以一个新的11年合同取代锐步成为NBA的鞋服赞助商。这个合同在2017年到期后,耐克将成为NBA在接下来8年时间内的新赞助商。


同样是在2001年,锐步与NFL也签定了10年的合同,这份合同在2011年到期后,NFL的新赞助商也变成耐克。Citigroup曾经做过一个研究,发现锐步那时在美国有三分之二的收入都源自与NFL的合作所带来的影响力。


锐步从2005年开始成为NHL的赞助商,这份合同在2016年结束。在NBA和NFL连续被劲敌耐克囊括之后,阿迪达斯对NHL势在必得,终于在2015年锁定了从2017-18的赛季开始的7年合约。


早在2005年阿迪达斯并购锐步的时候,彭博在一篇评论中就提及:“理论上这桩并购是合乎逻辑的,但是并购之后的融合往往并不那么容易,他们也许很难分清阿迪达斯和锐步的边界在哪,它们也许会面临很多的重合市场。”


事实也是如此,所以阿迪达斯集团开始在对美国几大联盟的赞助策略上进行调整。阿迪达斯北美总裁Mark King在2015年曾回应媒体:“锐步品牌从2010年起就开始向健身定位转型。”


可以推测,从2010年到2015年正式启动“Be more human”大型品牌推广,锐步用了5年时间来探索转型,这一过程对内对外都是艰难的。


对内来说,阿迪达斯品牌在2007年至2009年经历了近20年内最大的一次业绩下滑,下滑幅度达14%。这时候,阿迪达斯集团不得不重新思考锐步的定位,如果它不能成为一个更强有力的武器,那就必须放弃它了。


2010年到2014年这几年,出现了很多阿迪达斯集团有意出售锐步的传言。2014年,华尔街日报报道了亚洲刘氏家族所持有的Jynwel Capital和隶属于阿布扎比政府的基金联合给出了22亿美元的报价。


阿迪达斯集团没有正面回应,“即便有(出售锐步)这个想法,那也只是理论上的。”Herbert Hainer当时说。当时阿迪达斯头顶着来自投资人的压力,很大概率是考虑过这个选项的。因此,2010年在内部开始的锐步战略转型可以说是,要么成功要么成仁。


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 CrossFit创始人Greg Glassman和锐步大中华区总经理查伟文接受懒熊体育专访


锐步转型健身定位的第一步,是2010年与一个位于加州、小有名气的综合健身馆品牌签定了为期10年的合作。这个品牌就是如今声名大噪的CrossFit。当时的CrossFit可没有现在这样的影响力和品牌价值,试想一下这个场景,一群健身狂热爱好者聚集在一个仓库一样的空间里,他们称之为“box”。


时任锐步CMO、现在的全球总裁Matt O’Toole在接受懒熊体育专访时说,这在当时并不是一个容易的决定,“我们看到了CrossFit的独特之处,它鼓励参与者的训练强度更高,社区、团体的属性也更强烈。现在来看跟CrossFit的合作真的帮到我们了,但是当时其实并没有这么清晰,也有很多人对这种新的合作心存疑虑。”


外界也一度对锐步的转型感到不解,甚至有一些误解——放弃主流运动市场,转向去讨好健身房里的女人?这在当时被很多媒体解读为一种“堕落”。


在这样背景下,锐步仍然在接下来的几年里相继与另外几个健身领域的公司建立了合作,在2013年与斯巴达勇士赛和莱美达成5年期的合作,在2014年又与UFC达成了6年期的合作。


不过,比起大联盟的巨额合同,锐步对这些健身公司的赞助成本降低了很多,风险也相应降低。以CrossFit为例,锐步每年为CrossFit举办的年度大赛CrossFit Games冠军提供25万美元的奖金,优选一些健身馆进行冠名,以及提供装备。斯巴达勇士赛创始人Joe De Sena在接受懒熊体育专访时也透露过,锐步赞助的金额是“大几百万”美元。


到这时,锐步已经显示出了一些起色。从2013年第一季度到2015年第一季度,锐步业绩连续增长了8个季度。阿迪达斯集团对于其的态度也由含糊变成了坚定——继续持有这个品牌。“一股新的健身潮流正在席卷全球,现在要卖掉锐步就太愚蠢了。”Herbert Hainer在2015年3月的一次对外活动中说。


品牌重塑


“在很长一段时间里,消费者对锐步的认知都是其他一些角度,现在我们正在谨慎但是坚定地向他们重新介绍锐步。”Matt O’Toole说。


在正式启动“Be more human”之前,锐步在2014年换了新的LOGO,这也是锐步历史上第二次更换LOGO。这个三角形LOGO的含义是人在心智、身体和社会关系三个维度上的积极转变。


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▲ 锐步LOGO的变迁


除了LOGO、广告大片、品牌赞助等外在的改变,阿迪达斯集团也对锐步的组织架构和销售网络进行了调整。比如,2017年锐步的全球总部将会从坎顿市搬到波士顿,调整之后的650名总部员工将会100%致力于锐步的发展。锐步今后在员工的选择上也会偏向于在健身领域有所擅长和热爱的人选。销售网络方面,锐步在美国对工厂店的数量进行了削减,并且整个销售策略在目前阶段会更加向批发倾斜。


“在全球市场,我们也会给予锐步更多的自主权力。”Kasper Rorsted说。


锐步大中华区总经理查伟文于2017年正式上任,此前3年他在韩国担任锐步品牌总监。查伟文在2007年加入锐步,后来在锐步与CrossFit和斯巴达勇士赛等公司的合作中也有深度参与,他本人曾经是一名职业长曲棍球运动员,也是一个CrossFit爱好者。


从2016年到2020年,锐步计划在中国开出500家被称为“Fithub健身汇”的新门店,这些门店将由锐步在中国的独家零售合作伙伴百丽负责开设和运营。目前已经开出7家门店,预计在2017年内开设50家,主要集中在一二线城市,后面一个阶段才会逐渐向三四线城市渗透。


“Fithub就是零售店版的CrossFit健身房,我们的灵感也来自CrossFit健身房,比如墙板的设计源于引体向上用的支撑杆,鞋架灵感来源于CrossFit健身房的更衣室,还有地板的表面和CrossFit健身房非常类似,比如橡胶风格。这是为了讲述我们的品牌故事,也是为了让懂健身的消费者来到我们零售店后就好像置身于他们最喜欢的健身房。”查伟文此前在接受懒熊体育专访时说。


Kasper Rorsted没有对外对锐步的业绩做出预期,尽管目前锐步已经连续15个季度获得增长,他还是表示:“我们必须实际一点,锐步目前的增长速度比阿迪达斯和一些竞争对手都要低,利润率也在集团平均水平之下。”


同样,在接受懒熊体育专访时,Matt O’Toole也没有透露锐步大中华区的销售目标。“我们的目标是与消费者建立紧密联系,成为中国最好的健身品牌”,他说,“我们有信心,从目前到2020年这个阶段,锐步在中国能够以阿迪达斯同样的速度增长。”


阿迪达斯目前在中国的门店约为10000家,2016年在大中华区的销售收入是约30亿欧元,按照目前汇率换算成人民币是大约220亿人民币。如果按照这个销售收入和门店的比例进行大致推算,锐步在2020年完成500家门店开设计划的情况下,它所期待的应该是一个不低于10亿人民币的销售规模。


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 锐步在北京蓝色港湾的Fithub门店,从左至右为查伟文、王德顺、Matt O’Toole、高嘉礼、百丽国际体育事业部滔博运动副总经理马磊


即便有百丽这样强有力的合作伙伴,在剩下的不到4年时间里开近500家门店也不是一个容易实现的目标。尤其目前阶段中国的体育用品市场又进入了一个高速发展、充满变数的时期,对这块“蛋糕”虎视眈眈的势力不在少数。


“放眼市场,现在没有哪个品牌像我们这样专注于健身这个领域,这给我们企业很独特的定位,一些比较大的竞争对手,他们是非常多样化的,什么都做,一些小的竞争对手在健身领域又没有足够的意识。而全球健身市场的规模是800亿欧元。”Matt O’Toole说。


目前CrossFit、斯巴达勇士赛等合作方授权锐步生产的系列装备在锐步的销售构成里占比还不够大,Matt O’Toole没有透露具体比例,只表示是“低于50%”。但是在品牌影响力和触达更多健身人群这方面,锐步或多或少也要倚仗合作伙伴的发展和实力。


事实上,说到锐步的品牌重塑,一个常见的观点就是锐步在选择合作伙伴上“押对了宝”。在过去几年里,CrossFit、斯巴达勇士赛、莱美等公司都在加速拓展国际市场,并且将中国市场作为重点,CrossFit目前在全球已经有超过14000个健身馆。


合作伙伴的壮大对锐步有益,但也隐含了一个风险。锐步与它们的合约将会在未来几年陆续到期,能否续约目前还不得而知,但赞助金额有较大幅度的上涨是大概率事件。


“我还没法透露协商的具体情况,不过与健身领域保持紧密联系对我们的发展至关重要。”Matt O’Toole说。


“在这次合同到期后,我们完全愿意和CrossFit进行新一轮的合作。当然,我们会和他们讨论这个问题。”查伟文此前对懒熊体育如此表示。


CrossFit创始人Greg Glassman和斯巴达勇士赛创始人Joe De Sena则对懒熊体育表达了类似的想法——能否续约取决于锐步是否有相应的市场预算。


Matt O’Toole承认,这是锐步面临的挑战之一,“但是我觉得最大的挑战是让更多的消费者了解到我们的改变,明白‘Be more human’的意义,并且能够引起共鸣。我们目前最主要的工作就是面向消费者,去讲述我们的故事。”


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