续约10年,安踏要把汤普森的生意做到老

2017-06-28 大公司王怡

续约10年,安踏要把汤普森的生意做到老


带着三年内的第二个NBA总冠军,再加上一份滚烫的10年长约,克莱·汤普森这一次来中国的心情相当不错,用安踏的话来说就是:要疯。


6月24日,尽管刚刚经历超过四个小时的晚点和连续十几个小时的长途飞行,汤普森还是一下飞机就直奔中国行的活动现场。在成都的细雨中,他兴致勃勃地进行了六次扣篮尝试,结果都失败了,最后一次脚下一滑,摔了个四仰八叉,这个画面现场被手机拍下,随后几个小时迅速攻占中美两国的社交媒体。


续约10年,安踏要把汤普森的生意做到老

▲ 汤普森在成都“勉扣”失败


见证了整个事件的安踏篮球总经理徐阳,第二天发了一条朋友圈:阿汤这一扣倒真是把一个中国行上升到了国际话题的高度。


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▲ 各种外媒都关注了汤普森扣篮摔倒一事


在帮助勇士队夺冠后不到半个月,汤普森同赞助商安踏达成了一份长达10年的巨额合同,这份长约如果全部执行完毕,将一直持续到2026-27赛季,届时汤普森37岁。


此前在2015年,汤普森同安踏签下了一份6年长约,原合约持续到2020年。而在新签订的这份合约中,上一份合约剩余时间将被新合约覆盖,并由安踏按照新签订的金额支付代言费用。一位业内从事运动员经纪业务的资深人士向懒熊体育透露,新合同的平均价格或将达到接近每年千万美元的量级。


在搞定这份基本覆盖自己整个职业生涯的代言合同后,汤普森随即开启了自己成为安踏代言人之后的第二次中国行,在安踏当下的5位NBA代言人中,他享受着最尊贵的待遇,同时,他也以最大的热情和职业精神回馈着自己的赞助商。


“你看我脚上的鞋,从第一代到现在,你能看到每个细节都在精进,”汤普森在接受懒熊体育专访时表示,“安踏最好的地方在于,他们听取我的意见,我可能不是一个顶有创意的人,但是我反映了我喜欢和不喜欢的地方后,他们就会马上做调整。”


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▲ 汤普森Ins发图感谢球迷,被队友帕楚里亚调笑


这位平常表情不多、不苟言笑并被中国球迷尊称为“佛祖”的球员,对于自己的代言品牌投入了相当大的精力,在汤普森个人的Instagram帐号上,最常出现的元素,除了他的爱犬Rocco,就是安踏的Logo。


他上场比赛穿安踏、媒体采访穿安踏、机场街拍穿安踏,连为科比的运动饮料Body Armour拍广告片时,也穿着安踏。


“有了安踏,我有鞋穿,衣柜里不缺衣服了。”汤普森说。


“汤普森对我们的价值,就像是拾到一块宝,”在接受懒熊体育采访时,徐阳毫不吝惜地夸赞这位代言人,“他不断创造新的惊喜,不光是赛场上,还有商场上。”


与安踏此前签约过的所有篮球运动员相比,汤普森显得尤为特殊,不仅是因为他现在手握两座NBA总冠军,更因为他在职业生涯的上升期被安踏签下。


2014年下半年,安踏就已经开始接触汤普森,并于2015年2月在纽约正式宣布与他签约,此前的那份合同极具性价比,可以说是所有中国品牌签下的NBA代言人中最高的。


谈到为什么看中汤普森,徐阳向懒熊体育表示,“能进全明星”、“球队”、“球技”、“人品”和“球品”都得考虑。


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▲ 汤普森在中国尝试了一下共享单车


2014年夏天,汤普森跟随美国国家队,拿到2014年西班牙篮球世界杯的冠军;2015年,他和库里组成的“水花兄弟”成为NBA中攻击力数一数二的组合;汤普森本人更是在2015年1月和国王的比赛中,创下单节37分的NBA纪录;刚刚结束的2016-17赛季,汤普森在对阵步行者的比赛中三节共出战29分钟,却轰下60分,被球迷票选为赛季最佳单场表现。


“勇士当时的势头也是看得出来了,当然,成绩后来好到那个程度,汤普森火到那个程度,大家都有点出乎意料,”徐阳说。


彼时的安踏篮球,在“实力无价”的统一口号下,在NBA里凑齐了五位签约球星——路易斯·斯科拉、拉简·隆多、凯文·加内特、钱德勒·帕森斯和克莱·汤普森。


不过,随着汤普森与勇士实力和名气的蹿升,他从最开始只获得1/5的安踏篮球推广资源,逐渐变成一人“专享“。


“他(汤普森)是我们的巨星策略之一,慢慢变成了我的巨星的唯一。”徐阳对此也毫不隐晦。


安踏篮球是安踏集团内一支由40多人组成的独立团队,由品牌部、体育市场部、商品部和零售部门组成。当前,整支团队公转的中心就是汤普森。


合作并不是从开始就一帆风顺,在刚刚和安踏签约时,汤普森曾因鞋子不合脚的问题,一度在比赛时穿回了耐克(Nike)的产品。不过,两年多的合作下来,双方的磨合渐入佳境。


在打造“汤普森”品牌的过程中,安踏是愿意花大价钱的。徐阳表示,安踏篮球算得上是安踏投入最多的品类,需要大量砸钱来聚集体育市场资源、媒体资源,进行产品研发生产和零售终端的铺开。


企业大笔的投入,自然期待高额的汇报。而怎么让高投入制作出来的商品转化成市场上畅销的产品,这是安踏面临的考验。


NBA球员的商业价值,很大程度上是由他们脚踝以下的部位,也就是双脚决定的。谁的商业合同最有份量,就看看他们球鞋卖得好不好。


据安踏篮球总经理徐阳介绍,安踏为汤普森打造第二代签名篮球鞋KT2自从2015年10月推出以来,包括新年、情人节、圣诞节、总冠军等多种配色款式在内,截止目前销量已经超过40万双。


此外,徐阳还透露,安踏电商平台上的流量增加,不再只是传统的线下店铺的带动,很多是来自“汤普森”三个字的搜索导流而来;而线下门店的客流,很多也是因为汤普森而来。


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▲ 汤普森中国行郑州活动现场


“汤普森的鞋首先是安踏最高品质的鞋,其次是最高曝光度的鞋,然后是最高价格(汤普森二代总冠军版专业篮球鞋在官网的价格是549元人民币),”徐阳说,“但是最后,最重要的是,它也是我们最高销量的鞋。”


此前,安踏“实力无价”下的签名篮球鞋,价格多在399元这一档次,且一款鞋的销量很难突破10万双。


“KT(克莱·汤普森)对于我们的价值在于,安踏也可以卖高价位且高品质的产品。”徐阳说。


在规划中,汤普森是安踏篮球从品牌形象期向专业篮球领域转型的契机,也是真正建立安踏篮球态度和文化不可多得的机会。一个小细节可以体现汤普森在这个品牌中的地位——在安踏2016年年报中,汤普森的全身像出现在了第四页的目录页中,在他之后,隆多、帕奎奥、郑智等代言人才悉数亮相。


10年合同是一个新的起点,看起来安踏要把汤普森的生意做到老。


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