宝马押宝“超级碗”,体育营销才是“隆重时刻”

2016-01-25 大公司Chuck

宝马押宝“超级碗”,体育营销才是“隆重时刻”


宝马一直对超级碗昂贵的广告价格保持着理性,但在没有寻找到更“隆重而物美价廉的媒体时刻”时,它一定还会押宝有1亿美国人在看的超级碗。


根据《汽车新闻》欧洲版消息,宝马为了自己的i3电动车拿下了超级碗的60秒广告。这就意味着,宝马在时隔一年之后,再次回归超级碗。


在放弃2014年的超级碗时,宝马的理由是价格昂贵,甚至他们还寻找了其他可以“替代”的高端体育赛事。“超级碗确实是很棒,但花费400万美元只能换来区区30秒的广告……”宝马北美营销副总Dan Creed在参加美国《汽车新闻》的营销研讨会上说。


但任何赛事都无法轻易取代超级碗的影响力。聪明而谨慎的德国人,在经过一年深思熟虑后,也不得不回归了超级碗。

“三分之一的美国人将会观看超级碗比赛。”宝马北美营销副总裁Trudy Hardy说。


事实上,在是否联手超级碗这一事情上,宝马总会比其他汽车品牌要消极得多。2011年之前,宝马放弃长达十年的超级碗营销,而在2011年回归后,随着超级碗价格的上涨,谨慎的德国人再次在2014年选择了放弃。但奔驰、本田等十多家汽车厂商对这个阵地一直进行押宝。


与此同时,宝马在其他高端体育赛事方面进行布局,寻找到另一个受亿万人关注的赛事。


2014年2月,在俄罗斯举办的冬季奥运会上,宝马是官方汽车赞助商,同时,宝马还是雪橇与速滑的官方合作伙伴。而在此前的2012年伦敦奥运会上,官方赞助商也是宝马。


但宝马清楚,“隆重的媒体时刻”只属于超级碗。这个每年1月份最后一个或2月份第一个的周末时刻,它吸引的不仅仅是橄榄球球迷。每年有超过1亿美国人观看这项赛事,它是全球收视率最高的节目。


来自福布斯的数据是,国家橄榄球联盟(National Football League,下称NFL)成为全球最有价值的体育联盟,其球队平均价值达到14.3亿美元,而全球最有价值的足球队(主要由德国、西班牙、英格兰、西班牙和意大利顶级联赛俱乐部构成)的平均价值为10.5亿美元、NBA球队的平均价值为6.34亿美元。


另一方,宝马正经受着来自竞争对手们的挑战,他们的广告已经在超级碗上大放光彩。


2014年,宝马集团全球销售创下了211.8万辆新高,但增速的7.9%远低于奔驰的12.9%与奥迪的10.7%。为了捍卫霸主地位,宝马除了回归超级碗,还会在2015年推出15款新车。


现在,明星们都在为“超级碗”的演出做着最后彩排,其中包括英伦乐队Coldplay、蕾哈娜以及绰号叫水果姐的凯蒂·佩里。
决赛还没有开始,但宝马已经准备好了——他们希望能够在社会上引起一时轰动。



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