夏令营难赚钱,但做体育培训的不能错过这个市场

2017-08-29 观点金承舟

夏令营难赚钱,但做体育培训的不能错过这个市场

▲夏山国际童军会以工程建造为主题的罗马帝国搭建夏令营


暑假就要结束,孩子们可能有点不开心,不过家长们可以暂时松一口气了。


这个暑假,陈蕃中给9岁孩子报的各种暑期班和夏令营,费用加在一起可能超过了3万。


陈蕃中说,“这还只是钱,不算我和太太两人在他身上花的时间,比平时累上百倍。”


在这些支出中占最大头的是陈蕃中给孩子报的一个十天的户外运动夏令营。“主要是想让孩子学点平时学校里学不到的东西,还有也能解放解放自己,别整天围着孩子转。”他告诉懒熊体育。


同为11岁孩子家长的齐思花也给儿子报了一个篮球夏令营,原因是孩子就喜欢打篮球。何况在她看来,这个夏令营并不贵:七天也就3000多块。 


在懒熊体育接触过的孩子家长中,大部分在这个夏天花费不菲,少则一万多则四五万。


“现在很少会有家长暑假就把孩子放家里的了。”棒球培训机构棒童创始人田小琰对懒熊体育说。 


夏令营难赚钱,但做体育培训的不能错过这个市场

▲棒童也在夏天举办了夏令营


所以,从用户需求上来看,无论是你是教孩子玩什么的,夏天都是不可错过的市场:孩子有时间,家长有需求而且愿意花钱。 


这其中,相比较常规的暑期班,夏令营的发挥空间似乎更大。根据申万宏源研究院在2016年6月发布的报告中,包含夏令营在内的游学行业,目前城镇K12(kindergarten through twelfth grade,指的是6岁-18岁的孩子)阶段的学生中只有41万人参与,渗透率仅为0.2%,而这一数字在俄罗斯为50%,在日本更是高达90%,可见市场空间巨大。 


看上运动夏令营这个市场的,除了培训机构外,还有一些传统的旅行公司也在切入。他们将一些线路包装成适合青少年集体生活的产品,再外聘兼职教练,包装成一个夏令营。


不过他们在这方面的劣势很明显。兼职教练的水平和素养往往参差不齐,教学水平难以保证的同时,还有安全事故发生的可能。


此外,这类夏令营虽然能面向社会招生,群体基数更大,但却缺乏日常品牌的积累。要让家长放心的把孩子交给自己,紧紧依靠短期市场宣传,显然是不够的。 


相比之下,体育培训机构自行做夏令营更容易被家长接受。一来有专业的教练让家长放心,二来在家长内部形成的口碑效应,招生会相对容易些。


从事营地教育的夏山国际童军会就是个典型。在今年夏天,他们总共组织了70余期的夏令营,吸引了3000多人次的孩子参加。联合创始人胡崑告诉懒熊体育,报名夏山夏令营的家长,70%都报名过夏山平日的一日营等产品,还有20%则是报名过的家长带过来的。“好的产品自己会说话。”胡崑说。


从价格上来看,由于对人员、场地、器材设备等要求较高,体育类夏令营的收费大多不便宜。国内十天夏令营收费进万的夏令营比比皆是,而国外营的价格可能是国内营价格的2-3倍。


不过,客单价高,却未必意味着夏令营就是个很赚钱的项目。懒熊体育接触的培训机构中,能挣钱的夏令营产品寥寥无几。


有的是在招生上遇到了困难。面对“孩子放假”这一年度大考,家长们更喜欢未雨绸缪,往往提前数月就开始规划暑假。与懒熊体育交流的培训机构大多表示,5月份启动招生就已经有点晚,往往错过了不少有意向报名的家长。 


同时,尽管儿童体育培训市场正在快速兴起,但面对日趋激烈的升学压力,语数外的补习班仍然是家长的首要选择,体育还很难和这些补习班抢时间。 


另外,夏令营本身的盈利能力也不强。从商业模式上来说,传统的夏令营与旅游差不太多:机票、酒店、人力都是硬性成本。因此利润也与传统旅游相差无几,毛利率大多在15%-20%左右。 


橄榄球培训机构天行达阵今年夏天在佛山举办了一期为期十天的夏令营,费用为9000元/人,总共有50个孩子参加。尽管收费不菲,但其COO张楠估算,夏令营本身很难实现盈利。“本来也没有打算把这做成一个赚钱的产品,主要还是因为家长有需求,我们现阶段的目的还是用这个来服务会员。”张楠说。


夏令营难赚钱,但做体育培训的不能错过这个市场

▲ 张楠觉得他们的夏令营依旧很难盈利


牛棚棒球俱乐部联合创始人贾昱冰也有相同看法:“指着国际营赚钱太难了,只能算是给客户的一个增值服务,价格定得太高家长就不感兴趣了。” 


所以,在成本很难缩减的前提下,夏令营产品如果要实现盈利,提高客单价是必然的选择。不过,如何让家长愿意为此买单,就需要再动动脑筋了。


贾昱冰对懒熊体育总结了当下家长给孩子参与体育类夏令营的四种需求:


一是就为了托管,让孩子平安度过暑假;

二是为了增强孩子的自理能力,想要“放养”一段时间;

三是让孩子尝试新东西,挖掘自己的兴趣;

四是为了让孩子提高某一项运动项目的水平。


在今年夏天,棒童在国内开设了普通和进阶训练两种类型的夏令营。前者除了常规的棒球训练之外,还会有阅读等学习能力培养课程,收费相对便宜;后者则是专业的棒球训练,分成三个等级,针对不同棒球水平的学员,重点突破一些技术专项和综合棒球能力。


可以预想的是,随着体育和教育双产业的消费升级,家长对夏令营的要求也正在变得越来越苛刻,单纯想给孩子托管的需求正在变少。他们更希望让孩子在夏令营期间不仅能玩得开心,还能学到东西。


“很多棒童家长还是希望通过暑假这段时间,能让孩子的棒球水平能在集训中有提高,同时也希望能通过体育教育的手段帮助孩子成长。”田小琰说。


对于传统的“出国集训式夏令营”,家长的兴趣似乎也在逐年降低。在小牛启航联合创始人张根看来,这点在足球夏令营上变得尤为明显。“过去几年,冠着皇马、巴萨之类的国际夏令营很多,但是今年就很少了。”张根说。


夏令营难赚钱,但做体育培训的不能错过这个市场


这类夏令营产品能安排的活动内容无外乎四类:训练、参观、参赛、观赛。如果是去欧洲,暑期正值休赛期,也很难联系到当地同年龄段的球队踢比赛,只剩下训练和参观,显得有点单一,很难让家长感到物有所值。这在足球、篮球等普及度较高运动项目身上非常明显。


“有些去的只是拉玛西亚的合作青训营,和巴萨本身没多大关系,而且来的还是临时外聘的兼职教练。”一位足球培训机构的从业人士如此告诉懒熊体育。


张根认为,这类夏令营都有个共同问题,只是单纯地调整了物理空间,而内容上没有逃脱开暑期班的框架。“他们本身定位的都是中高端家庭,可这些家庭的孩子出国玩不是啥新鲜事,所以家长兴趣都不大。”张根说。


所以,如何使夏令营的内容越来越丰富,能让家长更愿意买单,正是从业者们在思考的问题。


小牛启航的解决方式是把比赛作为核心。今年夏天,他们从学员中组织了两支队伍前往沈阳参加了哥德杯,也算是夏令营的一种形式。去年他们也尝试了带队去日本踢比赛。“虽然这种形式我们能挣的也不多,但是能给孩子带来明显的变化。”张根说。


而牛棚棒球在美国的夏令营,除了棒球训练外,还加入了“Homestay”和“野外露营”的内容;国内的夏令营则还有诸如木工、乐高拼装、非洲文化等室内的课程,由外聘的老师教授。天行达阵的夏令营,也穿插了诸如英语教学之类的室内课程。


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▲ 牛棚棒球俱乐部的孩子在美国参加夏令营


在这方面,以主题营地教育为特色的夏山更有发言权。夏山的夏令营产品都会有主题Topic,如以团队、坚韧为主题的无人区徒步戈壁营,以地质科考及探索为主题的黄山营,以泰餐、泰拳、制作泰伞泰文化为主题的清迈营。


夏山共有不同主题的十多个个国际营及国内营,全部来自原创设计。“我觉得聚焦及围绕某一主题开展的夏令营能给到孩子更多的收获,而非走马观花的旅游式或是纯玩乐式的。”胡崑说,“相较平时周末里的单日营,夏令营的内容会更有深度、带给孩子们的收获和成长也更显而易见。”


夏山的夏令营收费也不低,最贵的英国营收费接近4万,国内多日营的价格在4000-10000元不等,但依旧很受家长欢迎。今年暑假他们的营收高达数千万。


如今的市场,专注营地教育的机构也在越来越多,例如游美、启行、青青部落等,各家也开始从用户群体和教育理念上尝试着差异化经营。相比于单纯的体育训练,这类夏令营或许是个更大的市场。


从趋势上来看,夏令营这一细分市场发生的变化,正是家长在儿童体育培训领域消费升级的体现。不再仅仅局限于让孩子玩得开心,而是希望孩子能在这段时间通过体育教育提升综合素质,也愿意为此花更多钱。对于培训机构来说,夏令营的教育理念和运营思路与往日培训班是一脉相承的。


“之后对家长遴选能力的要求更高了。”胡崑说,“为了找到最适合自己孩子的,他们会考虑得更多。”


第一年给孩子报户外夏令营的陈蕃中的感受也证实了这一点:“今年第一次报这个也没啥经验,今后还是希望参加一些能让孩子多学点东西的夏令营。”


也许明年的夏天,夏令营市场会更加各出奇招。


(应受访者要求,陈蕃中、齐思花为化名。)


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